市场分析||探析航空物流企业差异化产品的打造

苏东水教授在《产业经济学》一书中对产品差异化定义为“产品差异化是企业通过塑造产品特殊性，使其与竞争对手产品有效区分以获得市场竞争优势的经济策略，其核心在于引发顾客偏好，形成品牌忠诚度与市场壁垒”。

基于苏教授的定义，产品差异化的核心价值，在于引发顾客偏好，形成品牌忠诚度与市场壁垒。品牌忠诚度与市场壁垒的建立与提升将提高公司产品的市场价值，使得产品具有更高的客户粘性和销售价格。产品差异化的实施要点，在于塑造有别于竞争对手的产品特殊性，而产品的特殊性不仅基于企业对客户需求的洞察及满足，还在于难以被竞争对手模仿。

借用以上定义及分析框架，本文尝试就航空物流企业构建差异化产品进行分析，重点回答三个问题，分别是“航空物流企业为什么要打造差异化产品”“航空物流的差异化产品有哪些”和“航空物流企业如何打造差异化产品”。

首先，航空物流是周期性行业。从需求端看，航空物流货值高，需求弹性较大，很容易受到消费者收入影响而导致需求变化。尤其国内航空物流企业普遍将宽体货机投放到国际市场，航空物流的经营受国际经贸环境及政策的影响巨大。从供给端看，货机运力生命周期长达20年以上，航空物流企业经营情况及对运力引进及退出的决策，会引发运力供给的长周期波动。在供需两端的共同作用下，航空物流行业的经营表现出周期波动的特征。

其次，航空物流产品很容易同质化。航空物流的主要服务——货物从机场至机场的航空运输，因服务内容相似，很容易同质化。具体而言，绝大部分货物，除了个别活动物保障以外，从装载上飞机到运输至目的地后从飞机卸下的这段时间里，不会有任何操作服务，并且大部分航空公司的飞机型号和货舱功能都是类似的，使得一般的航空物流产品同质化程度很高。

行业周期性和产品同质化，容易使得航空物流企业处于行业下行周期以及市场需求减少时，普遍采取价格竞争的策略。在成本相对刚性的情况下，收入明显减少，给企业带来巨大的亏损压力。同时，航空物流企业在提供同质化的产品时，盈利的基础是靠运力供不应求而带来的运价提升，一旦运力供应紧张的局面缓解，甚至运力供大于求，航空物流企业就会陷入巨大的经营压力中。

为了缓解行业周期波动给航空物流企业带来的经营压力，航空物流企业需要打造差异化产品，加强客户粘度，形成品牌忠诚度与市场壁垒，提升产品的经济价值和销售价格。

（一）与众不同的标准化产品

标准化产品是面向所有客户的，可重点关注“人有我优”。每家企业都有自己的标准化产品，想让自身的标准化产品与众不同，需要在做好航空运输服务的同时，加强地面仓网能力的建设，通过地面仓网多场景的差异化服务，塑造更优质的标准化产品。

快件产品突出“快”的属性。货物在相同航线上的空中运输时间差距很小，应该着力提升地面处理及地面运输配送的效率，缩短货物的全程运输时间。在地面处理方面，业内通常的做法有出发延迟交货、提高安检效率、到达快速分拣提货、整板箱交接等；在地面运输配送方面，有前置安检、卡车专线运输、提高清关和配送效率等可能的措施。目前，航空物流公司都已经在着力提升地面处理方面的效率，后续可以进一步考虑提升地面运输配送方面的效率。

特种货物突出“特”的属性。货物在空中运输时一般无法提供额外的保障服务，应该着力加强地面仓网对特殊货物的处理保障能力。一方面是提升地面仓网操作特殊货物的资质水平，如获取医药冷链产品的保障资质，各类危险品的处理资质；另一方面基于操作保障资质，在满足航空法规的要求前提下，以减轻客户负担，减少客户麻烦为出发点，着力梳理优化操作流程。目前，航空物流公司大多具备特种货物的处理保障资质，但是特种货物的处理保障流程大多比较繁琐，对于客户不大友好，后续可以在流程优化方面进行提升。

（二）基于客户需求的定制化产品

定制化产品主要面向终端大客户，可重点关注“人无我有”。聚焦终端大客户的需求，提供定制化的服务。具体可分为定制化航线、定制化货站服务、定制化延伸服务和全程定制化服务等。

定制化航线是指航空物流公司根据个别大客户的需求，开辟专属货运航线。

定制化货站服务是指航空物流公司在自营货站或仓库中，为个别大客户提供包括专属操作区域、专用安检通道、快速安检流程、专属存储安排等服务措施。

定制化延伸服务是指航空物流公司根据个别大客户的物流需求，提供除定制化航线及定制化货站服务以外的其他定制化服务，如专车运输、专属前置安检等。

全程定制化服务是指将定制化航线、定制化货站服务、定制化延伸服务三项定制化服务整合，为个别大客户提供“门到门”综合物流解决方案。

航空物流企业在打造差异化产品时，需要注重资源投入及建立与之匹配的组织支持。其中，资源投入包括货机、仓储设施、卡车等固定资产投入，支持全流程多模块的信息系统建设，面向市场的产品团队及面向大客户的客户团队建设；组织支持则包括匹配差异化产品的组织架构和人员培训体系。

（一）资源投入

1.固定资产投入

要打造差异化产品，需航空物流企业拥有自有运力和处理保障设施以响应市场和客户的需求。应购买货机形成有竞争力的机队规模；积极建设枢纽及重要地区的仓储设施，不仅形成基础保障能力，而且构建多产品功能的保障能力；建设一定体量的卡车车队，服务于具备市场规模的全流程标准化产品或是面向终端大客户提供专属产品。

2.信息化投入

要实时监控产品品质，及时响应大客户需求，航空物流企业要建设一套支持全流程物流服务及具备多功能模块的信息系统。全流程信息化不仅需要支持物流各环节的信息交换和传输，而且需要利用人工智能及大数据，对物流信息进行自动监控及预警，甚至主动干预。多功能模块的设计要求信息系统架构具有可扩展性和灵活性，可以根据差异化产品需求灵活增加或调整相应功能。

3.人力资源投入

人力资源建设的重点在于打造好产品团队和大客户团队。产品团队面向整体市场需求，通过对细分行业市场商家进行下沉式调研，打造与众不同的标准化产品；大客户团队则面向终端大客户，进行“一对一”的开发、服务、跟踪，并基于客户需求提供定制化产品。

结合信息化及人工智能的应用，在营销及保障工作中，加强系统对重复性高、机械性工作的支持，释放人力资源，并将释放出来的人力资源支持差异化产品的打造。

（二）组织支持

1.组织架构支持

根据差异化产品的构建需求，调整组织架构。在总部及分支机构构建产品团队和大客户团队。对于产品团队，总部偏向于产品设计并确保产品功能；分支机构则偏向于产品销售、售后保障及产品的属地化调整。对于大客户团队，总部偏向于为全球、全国大客户进行“一对一”的专属服务；分支机构则偏向于本地大客户，重点挖掘潜在客户需求，争取以属地资源为客户提供更具个性化的配套服务。

2.培训体系支持

响应客户需求，提供差异化产品，本质是向客户提供物流解决方案。这需要航空物流企业的营销及保障岗位的员工具备对行业监管规则、本企业资源及行业上下游资源的知识，能够在符合行业监管要求的基础上，利用企业信息化系统，结合本企业资源及行业上下游资源，为客户提供产品服务。这需要企业加大员工的培训力度，员工不仅要知道基本规则和约束，更需要理解企业自身的优势及资源禀赋，行业上下游资源环境，以及产品设计、运营和客户沟通的技巧。

以差异化产品为抓手，牵引资源整合和组织变革，航空物流企业将不仅提升客户服务能力，而且真正建立“客户至上”的服务意识，形成更市场化的企业文化环境。这将促进航空物流企业从“以舱位销售为代表的资源运营者”向“以产品销售为代表的市场经营者”转变。而打造和运营差异化产品将提升航空物流企业的核心竞争力，增强企业的行业领导力，扩大企业的社会影响力，为争创世界一流企业奠定基础。（作者单位：南方航空物流股份有限公司）