专题研究 | 消费医药行业趋势研判_展会资讯_资讯

专题研究 | 消费医药行业趋势研判

核心结论

结论1：消费医药产品的最根本还是产品力致胜

消费医药的客户对于产品的关注点最重要还是疗效和安全性，因此产品过硬是硬道理。相比于医院产品有专业医师的背书，消费医药的产品对于起效速度和低副作用有更高的要求，因此部分逐步生效或有短期副作用的产品，更需要有专业的患者管理服务，来维持产品的复购率。

结论2：消费医药行业的线上化趋势是不可逆转的

2024年医药电商（B2C+O2O）规模759亿元（+16.3%），增速远高于实体药店（+2.3%），占院外市场比重从2020年5%升至2024年13%。过去五年消费医药产品的线上化趋势已经明确，基于价格优势和更好的购物体验，未来线上化会进一步增长。近两年，抖音、小红书等兴趣电商也加入了医药电商的竞争，兴趣电商的兴起不仅帮助提升了线上电商的渗透率，同时也带来了线下药店无法触达的客户群，帮助消费医药行业扩大了潜在客户规模，带来了新的增长动力。

结论3：消费医药产品需要高效营销、精确定位用户人群

与院内产品不同，消费医药产品除了考虑临床需求外，还需要考虑产品认知度、购买意愿和复购意愿等问题。因此根据产品的特色选择准确的用户人群，并以合适的渠道触达客户，同时维持可持续的复购率，才能保证营销的投入产出效果。

结论4：线上消费者愿意为产品质量、新技术或品牌付出溢价，而院内市场基本是很难有溢价的机会

消费医药的客户，对于产品的关注点最重要还是疗效和安全性，而价格因素相对排名靠后，因此差异化的产品可以有更高定价，而且有可能更受欢迎。线上医药消费场景中，消费者愿意为产品质量、品牌与新技术支付溢价，核心源于消费需求与渠道属性的差异。

结论5：医保内产品如果是非独家产品，需要关注集采和院内外“四同”政策的影响

院内外“四同”政策（同通用名、同厂牌、同剂型、同规格）的核心是推动药品价格透明均衡，消除院内外价差，对患者、药企、医药渠道产生多维度深远影响，推动行业向透明化，使得消费者能以更低廉的价格获得消费医疗产品。但对于原本院内外价差较大的产品，“四同”政策可能导致消费渠道的定价体系调整，引起营销架构的改变，作为投资项目，应关注其长期影响。

一、中国消费医药行业的发展

市场规模与增长
主要发展驱动力
各品类发展的差异化

二、渠道重构的机会

线上渠道已经成为零售行业主要增长引擎
兴趣电商成为线上渠道的新兴获客方式

三、消费偏好

消费者愿意支付溢价
复购管理

四、总结

PART 1

中国消费医药行业的发展

市场规模与增长

中国医药零售市场在过去十年间保持着良好的增长，增速维持在高个位数的水平，但2024-2025年行业增速开始放缓，行业从高增长调整为稳增长、调结构的阶段。我们预期行业未来将继续保持增长，但是不同产品和企业的发展趋势可能分化。

图表 1 2018-2025年全国零售药店终端药品销售额及增长（单位：亿元）

数据来源：米内网数据

主要发展驱动力

线上渠道高速发展

根据中康零售数据，2025年线上渠道（电商B2C和互联网医院）增速为13.5%，明显高于线下渠道的-0.3%；医药电商成为院外医药市场增速最快的渠道，核心由消费习惯、渠道便利、政策放开、品类扩容、数字化配套多重因素共振推动。

居民健康意识提升，年轻群体及慢病患者逐步养成线上购药习惯，追求足不出户、即时配送、比价便捷的消费体验，O2O半小时送药上门适配应急用药与日常复购需求，用户粘性持续增强。

渠道与业态上，阿里健康、京东健康等平台完善供应链，叠加美团、饿了么本地即时零售渗透，线上覆盖处方药、OTC、家用器械、保健品、医美耗材全品类，客群与场景持续拓宽。同时连锁药店全面布局线上门店，线上线下一体化运营，进一步放大流量与销量。

同时近两年，抖音、小红书等兴趣电商也加入了医药电商的竞争，兴趣电商的兴起不仅帮助提升了线上电商的渗透率，同时也带来了线下药店无法触达的客户群，帮助消费医药行业扩大了潜在客户规模，带来了新的增长动力。

此外，大数据精准营销、互联网医院问诊开方模式成熟，形成问诊 - 开方 - 购药 - 配送闭环，持续带动医药电商维持双位数高增速，成为医药行业核心增量渠道。

线下渠道各品类表现分化

图表 2 全国零售药店-药品及非药品增长率

数据来源：中康数据

根据中康零售数据，2025年线下渠道（全国实体药店，含O2O）各品类增速呈现显著分化，化学药和生物药表现较好、中成药与非药品类持续承压，核心是政策调控、处方外流、消费需求变迁、医保改革及渠道格局调整五大因素协同作用，不同品类受影响程度不同，最终形成差距明显的增长态势。

药品：

化学药继续保持3%的稳健增长，而生物制品同比增长14%，成为零售渠道的核心增长引擎，这主要得益于两个因素。一是处方外流持续深化，医保控费、药占比考核、药品零加成政策倒逼公立医院弱化药品销售职能，将慢病、常见病、特药处方向院外分流，尤其是电子处方流转平台全国覆盖，打通了处方从医院到药店的流转壁垒，让药店得以承接大量稳定处方。二是政策红利向高端处方药倾斜，双通道政策、门诊统筹报销范围扩大，让肿瘤、自身免疫等创新特药、生物药的院外报销成为可能；加之DTP专业药房的布局完善，进一步提升了这类高客单价、高增速品类的承接能力。根据中康数据，2025年线下渠道主要品种中，帕博利珠单抗（K药）、司美格鲁肽的同比增速分别为70%、69%，推动以创新特药为代表的生物制品板块增速达到14%以上。

而中成药板块持续下滑，原因较为复杂。从具体品种来看，主要是滋补类、感冒类、心血管类三类品种有所承压。

在药品品类中，所有的医保内产品从2024年开始逐步面对另一个政策调整，就是“四同”政策。院内外“四同”政策（同通用名、同厂牌、同剂型、同规格）的核心是推动药品价格透明均衡，消除院内外价差，对患者、药企、医药渠道产生多维度深远影响，推动行业向合规化。对患者而言，政策实现“同药同价”，彻底改变此前院外药店价格偏高的现状，如心血管慢病用药院外溢价大幅下调，减轻长期用药负担；同时多地上线比价系统，患者可便捷查询各渠道价格，购药选择更透明，有效提升药品可及性。对渠道而言，药店毛利空间被压缩，倒逼其告别依赖价差的盈利模式，转向慢病管理等专业服务；而药品生产商业再次政策下需要调整原本的高渠道空间的营销模式，更多聚焦产品的品牌和品质。

非药：

保健品、中药饮片等非药品类大幅负增长，核心诱因是医保改革与行业自身问题的叠加。医保个人账户改革后，居民不能再随意用医保余额购买保健品、滋补品，直接削弱了这类品类的消费能力，叠加消费理性化升级，消费者对保健品功效宣传的警惕性提高，行业价格内卷、产品同质化严重，进一步导致保健品25年下滑25%。

家用医疗器械增速低迷，结构分化明显，核心是需求周期与监管政策的影响。部分产品在三年前大幅增长后，透支了未来的市场需求，导致近几年需求萎缩，我们预期这个趋势还会持续；而血糖仪、血压计等慢病居家检测品类，依托慢病管理需求保持平稳。同时，二类、三类医疗器械监管趋严，单体药店因资质不足、合规成本高，逐步退出这类品类经营，流量进一步向线上平台和连锁头部药店集中，导致线下药店器械品类增长乏力。

综合来看，各品类增速差异的本质，是政策导向、老龄化刚需、医保支付规则变化共同作用下的市场选择。处方药受益于政策红利与刚性需求，成为增长主力；西药OTC依托刚需维持稳健，中成药与非药品类则受消费变迁、医保改革、行业乱象等因素影响持续承压，最终形成“处方药和刚需OTC走强、中成药走弱、非药品类收缩”的格局。

PART 2

渠道重构的机会

线上渠道已经成为零售行业主要增长引擎

当前，线上医药电商已从高速增长转向常态化稳健发展，成为医药零售市场的核心增量渠道，行业格局呈现“O2O领跑、B2C稳增、新业态突围”的鲜明特征，同时在政策规范与市场竞争中逐步走向专业化、合规化。

图表 3 2018-2025年全国实体药店市场药品销售额及增长（单位：亿元）

数据来源：米内网数据

图表 4 2018-2025年全国网上药店市场药品销售额及增长（单位：亿元）

数据来源：米内网数据

规模方面，行业保持正向增长但增速放缓，2025年医药电商市场规模达866亿元，同比增长13.6%，显著快于整体零售渠道个位数的增速，但较前几年30%以上的高速增长亦有所回落，标志着行业进入存量博弈的常态化调整期。结构上分化明显，根据中康数据：

25年零售药店（含O2O）同比-0.2%，其中O2O直送成为增长引擎，2025年增速高达27.6%，美团买药、饿了么买药凭借本地运力优势，实现30分钟送达，覆盖应急用药、日常刚需场景，夜间订单占比超35%；

25年电商B2C同比+5.9%，仍高于零售整体（线上+线下）+0.6%的增速，主打慢病用药、保健品等长尾需求。

图表 5 某皮肤科爆款药品主要销售渠道分布

数据来源：专家访谈，GL analysis

发展机遇凸显，政策红利持续释放，线上医保支付逐步普及，已覆盖120多个城市、8万余家药店，打通“问诊-开方-购药-报销”全闭环；处方外流持续深化，电子处方流转平台完善，推动处方药线上销售放量。同时，抖音等兴趣电商、私域直播等新业态崛起，成为行业新增长点，根据相关行业专家介绍，2025年抖音药品类销售额同比增长超200%，精准触达年轻消费群体。

但行业也面临诸多挑战，政策监管日趋严格，医疗器械网销规范、处方审核要求等不断完善，平台合规成本提升；B2C赛道获客成本高企，O2O赛道履约成本压力较大，行业整体净利率偏低。此外，用户信任度不足、供应链协同不畅等问题，仍制约行业高质量发展。

整体来看，线上医药电商已成为居民购药的重要渠道，未来将在合规化基础上，呈现“O2O与B2C互补、专业化服务升级、新业态融合”的趋势，头部平台将持续深耕供应链与服务体系，行业集中度有望进一步提升。

兴趣电商成为线上渠道的新兴获客方式

医药兴趣电商快速崛起，既是快速增长的销售渠道，同时也是产品主要的宣传和引流渠道。其核心优势在于依托“内容种草-兴趣激发-信任建立-交易转化”的独特链路，打破了传统医药销售“人找货”的固有模式，实现“药找人”的精准触达，兼顾销售增量与品牌传播双重价值。

以某线上热销的皮肤科药品为例，目前该产品60%销量来自线上，尤其以京东和天猫平台的成交为主，但是抖音、小红书和B站在线上成交贡献了近半数的流量。而大规模消费者调研显示，前三大信息获取渠道中，抖音和小红书占据两席，预示着未来渠道重心的转移。

线上化渠道带来的变化是厂商可以直接面向消费者，而不是必须通过线上门店来间接推广，因此好的线上营销模式会更有效的帮助厂商建立品牌，提升厂商的推广效率。

图表 6 消费者对某爆款皮肤科药物的信息获取渠道分布

数据来源：消费者调研，GL analysis

医药电商首要的举措一是抓准用户人群，二是选择合适的推广和销售平台。这是因为医药产品的消费具有强需求导向、高信任门槛的特点，只有精准匹配用户人群与平台属性，才能实现高效推广、提升转化，避免资源浪费，这也是医药电商区别于普通电商的核心逻辑。

抓准用户人群是基础，需结合产品品类细分受众。比如慢病用药聚焦中老年群体、美妆护肤类医药产品瞄准年轻女性、应急用药覆盖全年龄段刚需人群；需要通过行业调研和大数据分析用户健康需求、购药习惯，明确核心人群的消费偏好与触达场景。
在此基础上，选择适配的平台是关键：O2O平台（美团、饿了么）适配应急用药、日常刚需人群，主打即时配送优势；B2C平台（阿里健康、京东健康）适合慢病用药、保健品，侧重长期复购；兴趣电商（抖音、快手）则精准触达年轻群体，兼顾推广引流与销售转化。

唯有实现人群与平台的精准匹配，才能最大化发挥推广效能，提升用户粘性与销售额，筑牢医药电商发展的根基。

PART 3

消费偏好

对于好产品，消费者愿意支付溢价

消费医药的客户，对于产品的关注点最重要还是疗效和安全性，因此产品过硬是硬道理。而价格因素相对排名靠后，因此差异化的产品可以有更高定价，而且有可能更受欢迎。

图表 7 某皮肤科产品，消费者选择品牌时最看重的五个因素（1200名消费者调研的选择计数）

数据来源：消费者调研，GL analysis

线上医药消费者属于非医保支付用户，愿意为产品质量与品牌（患者认知）、新技术付出溢价。而医院和药店等线下渠道大多数属于医保支付渠道，受到集采和四同政策的影响，性价比是这些渠道的首要考量因素。这很大程度上导致了医药零售市场线上、线下渠道的发展逻辑出现分化。

在线上医药消费场景中，消费者自主决策，没有专业医生的直接处方，品牌和宣传成为消费者判断药品疗效和质量的核心依据，尤其是慢病用药、创新技术等品类，知名品牌的患者认知度越高，消费者越愿意支付更高价格。同时，线上平台汇聚了大量年轻消费群体，他们对健康产品的品质要求有差异化，愿意为更优的体验与效果付出溢价。

图表 8 某皮肤科产品各剂型市场份额情况

数据来源：米内网数据，GL analysis

图表 9 中国某皮肤科产品的泡沫剂接受度

数据来源：消费者调研，GL Analysis

以目前爆款的某皮肤科产品为例，该产品过去一直以液体剂型为主，消费者普遍反馈有过敏的问题和涂抹便利性不足。在2023年出现了新剂型泡沫剂后，过敏问题和涂抹问题都得到了很大程度解决，线上消费者认可度普遍很高，2年内泡沫剂即占据了超过10%的市场。尽管泡沫剂定价是传统剂型的1.5倍，但是仍然供不应求，并且从消费者调研数据来看，预计未来泡沫剂的市场份额很可能会超过50%。

支付类型的二元格局进一步推动药企布局的分化：线下渠道聚焦集采品种，以低价换销量或充足的渠道空间保证终端渠道的推广动力，而线上渠道则重点布局品牌药与高附加值产品，通过强化品牌建设、推广新技术，挖掘溢价空间。这种分化既契合了集采控费的政策导向，也满足了线上消费者的品质需求，未来将越来越成为医药行业渠道布局的核心逻辑。

复购管理

随着医药电商的快速扩张，线上购药已成为居民获取药品的重要渠道，但高获客成本与低复购率的问题日益突出，成为制约行业高质量发展的关键瓶颈。不同于普通消费品，医药产品具有强专业性、高信任门槛、长周期需求的特点，单纯的“卖药”模式难以形成用户粘性，而系统化的患者管理能够精准对接用户需求、建立信任链接、挖掘长期价值，有效破解复购难题，推动线上医药市场从“流量竞争”向“存量运营”转型，实现可持续增长。

当前医药线上市场的复购痛点尤为突出，背后存在多重深层原因。一方面，线上购药场景缺乏专业指导，消费者自主决策时易受价格、宣传等因素影响，盲目购药后若未达到预期效果，便会降低复购意愿；另一方面，线上平台多以“交易”为核心，缺乏对用户全周期的关注，购药完成后便断联，无法满足患者后续的用药指导、健康监测等需求，难以建立长期信任。此外，医药产品的消费场景具有特殊性，慢病用药、术后康复用药等需要长期坚持，而线上平台缺乏针对性的提醒、随访服务，导致患者易出现漏服、错服药品的情况，进而影响治疗效果，降低复购率。根据电商平台专家访谈了解，2025年医药线上市场整体复购率不足30%，而慢病用药等核心品类的复购率若能提升10%，平台营收可增长25%以上，可见复购率提升对行业发展的重要性。

系统化的患者管理，能够从需求挖掘、信任建立、服务优化三个维度，精准破解线上复购痛点，实现复购率的显著提升。首先，患者管理能够精准定位用户需求，通过大数据分析用户的购药记录、用药习惯和使用效果，构建个性化用户画像，针对慢病患者、术后康复患者等不同群体，推送定制化的用药提醒、健康科普、治疗推荐等服务。例如，针对高血压患者，平台可通过患者管理系统记录其血压监测数据，定期推送用药剂量提醒、饮食建议，同时根据病情变化推荐适配药品，让用户感受到专业化、个性化的服务，从而提升复购意愿。

其次，患者管理能够搭建平台与用户之间的信任桥梁，破解线上购药的信任难题。消费者调研显示，线上消费者普遍对专业客服或药师的指导需求很大，专业的患者管理服务能够有效满足这一需求。品牌药企业可通过组建专业的药学团队、医生团队，为用户提供在线问诊、用药咨询、不良反应处理等服务，及时解答用户的疑问，指导用户科学用药。

图表 10 消费者对专业指导的需求

数据来源：阿里健康 – CBNdata《2023米诺地尔国民生发白皮书》，GL analysis

最后，患者管理能够挖掘用户长期价值，推动复购行为的持续发生。医药产品的消费具有持续性，尤其是慢病用药、保健品等品类，用户需要长期购买和管理。

以米诺地尔为例，该产品需要连续使用3个月以上才能产生显著效果，而使用的第一个月会遇到狂脱期，大量客户在第一个月即放弃使用，因此患者长期管理价值很大。一些该领域领先的企业已经建立了患者社群，通过患者之间相互分享经验和治疗效果，促进患者度过狂脱期的焦虑，使之能持续使用至3个月的见效期，从而提升整体使用周期。同时，通过积分兑换、专属优惠、健康讲座等形式，增强用户粘性，引导用户形成长期复购习惯。此外，患者管理还能收集用户反馈，优化产品供给与服务流程，进一步提升用户体验，形成“服务提升—复购增加—口碑传播”的良性循环。

需要注意的是，有效的患者管理并非简单的信息推送，而是需要依托数字化技术、专业的服务团队，实现标准化、个性化、专业化的服务。平台需搭建完善的患者管理系统，整合用户数据、优化服务流程，同时加强药学人员、医护人员的专业培训，确保服务质量。对于医药企业而言，可借助线上平台的患者管理体系，深入了解用户需求，优化产品布局与品牌推广，实现与平台的协同发展。

PART 4

总结

渠道端，线上化是最明显的趋势，O2O 即时零售和兴趣电商成为新增长极。另外，院内外 “四同” 政策也推动了行业价格透明化。

需求端，疗效与安全性是消费者的首要考量，消费者愿为优质产品、新技术和品牌支付溢价。

企业端，精准人群定位、系统化患者管理成为提升销售效率和复购的关键，

总之，中国消费医药市场整体进入稳增长、调结构阶段。行业正从流量竞争转向存量运营，合规化、专业化、品牌化将是行业未来发展核心方向。

参考资料

《曙光初现：2025药品全终端市场回顾与展望》，新康界

《【米内独家预测】2025年我国三大终端六大市场药品销售额18538亿，同比下滑1%》，米内网

《医药行业即时零售发展蓝皮书》，中康