甄师选课 | 《用户研究与行业趋势分析》

一. 用户研究的基本内容、原理和方法

1. 用户画像研究的应用方向

1)用户研究与新机会探询

2)用户研究与新客户培养转化

3)用户研究与存量客户升级

4)用户研究与产品/服务创新设计

2.用户研究的主要内容和技术框架

1)用户研究，研究什么？

2)用户画像和价值度研究

3)用户使用行为和用户旅程研究

4)用户需求分析和满意度研究

5)用户消费心理和消费行为研究

6)用户生命周期研究

7)用户调研的实施阶段和过程

8)用户调研问卷设计和实施

9)案例：OTA用户研究项目

3.用户调研的主要方法和工具

1） 访谈法：线上或线下的客户沟通

2） 观察法：直接或通过工具间接观察用户的使用行为

3） 测试法：通过刺激消费者来测试消费者行为反应

4） 推演法：通过消费者行为特征对用户需求的推演

★二手信息和资料考古

★身份推理

★行为特征类比

★行为模式模拟和预测

★踪迹推理

二、用户画像和用户群细分评估

1.用户细分和用户特征

1）用户细分的主要维度

2）用户识别和标签设计

3）用户群的分类

4）用户群的聚合

2.用户群消费需求识别：

1）用户规模的成长性和流动性分析

2）用户需求量、频次评估；

3）用户需求的动机、强度分析

4）用户需求的产生时机、和指向性分析

3.用户消费能力识别

1）实际消费能力变化

2）消费理念和态度变化

3）使用能力变化

4.用户群价值评估和选择

5.用户运营策略制定

1）促进消费

2）降低消费门槛

3）挖掘新的细分市场

4）市场上升和下沉

5）存量市场升级

6）利基市场

案例：短视频APP的客户群细分和用户画像研究

案例：滴滴专车客户画像

三、用户使用需求分析和偏好测试

1.用户使用情景和需求分析

1)用户角色识别

2)用户活动流程监测

3)使用场景监测

4)用户需求分析和评测

2.用户偏好分析和敏感度测试

1）消费者偏好分析：功能偏好、效率偏好、效果偏好、成本偏好、风险偏好

2）偏好冲突研究：价值偏好 vs 价格偏好

3）偏好的阈值和权重

4）偏好敏感度测试

3.竞品识别和竞争力分析

1）竞争领域的界定

2）竞争对手识别：直接竞争和间接竞争

3）竞争准则的界定

4）竞争性指标的评估和比对

5）案例分析：知识付费产品的产品竞争力分析表

4.产品线规划和产品定位

1）产品线细分：三维产品/市场矩阵

2）产品品类布局

3）产品战略目标：形象产品、利润产品

4）产品定位：最优质量、最佳性价比、最低成本定位

3）二维空间市场定位模型

4）四圆区位定位法则

5）案例：知识付费产品的客户偏好研究和产品定位

6）案例：在线支付产品的偏好分析和产品定位

四、用户购买行为分析和效益评估

1.消费行为分析

1)消费者购买决策模型 

2)消费者接触行为分析

3)消费者感知行为分析

4)消费者认知行为分析

5)消费者决策行为分析

2.客户身份和态度识别

3.客户搜索行为分析

4.客户留存和忠诚度分析

5.客户购买行为分析

6.存量客户的升级行为分析

7.客户传播行为分析

五、宏观环境分析和预测

1）企业经营成本分析：采购成本、生产成本、推广成本等

2）企业经营风险分析：财务风险、法规风险、经营风险等

3）SWOT分析和战略制定

4）战略目标和经营计划制定

5）市场策略选型：单一市场、全市场

6）产品策略选择：产品选型

7）运营策略选型：生产、营销和管理模式

8）项目可行性评估：投入/产出

9）宏观经济、政策、自然、科技等要素的影响和预测10)宏观环境对企业端和客户端的评测和估量

六、大数据监测和用户研究

1.大数据分析的基本原理

1）用户研究分析的主要技术框架

2）用户运营数据的采集：四大数据类

3）用户运营流水和数据报表

4）用户绩效关键KPI指标的设定

5）用户结构和用户群价值统计表

6）用户体验和用户需求评测表

7）用户销售漏斗统计分析表

8）用户运营成本和风险分析表

2. 常见数据统计和可视化方法

1） 散点图

2） 气泡图

3） 抖动图

4） 计数图

5） 直方图

6） 箱型图

7） 相关图

8） 矩阵图

9） 发散性条形图

10） 有序条形图

11） 面积图

12）连续变量直方图…

讲师介绍

季猛老师

★国家创新创业高新园区特聘导师，企业创新领域专家

★中山大学  数学和计算机学院 客座教授

★原网易163.com、中信集团   产品总监、市场运营总监

★悉尼大学、澳洲卧龙岗大学信息管理学硕士

★九阳小家电、中联重科、宇通客车、雅迪集团等多家国内知名企业担任商业顾问

★PCI-PDA创新孵化技术创始人（技术全称：基于PLM大数据分析的产品创新孵化技术模型），自主研发版权技术，为各行业企业“双创”成功落地实施。该技术还获得2015无锡人社局举办的“东方硅谷”创业大赛“优秀项目奖”。

【专业领域】：企业创新、产品创新与规划设计、大数据分析、市场调研及消费者行为研究、用户需求分析、产品管理、市场运营及营销管理多个领域。