报告名称：《国家广告研究院：新时代文旅品牌发展研究报告》
报告解码：三个皮匠报告
2025 年，国内旅游花了 6.3 万亿元，人次数涨了 16.2%。但钱不是平均分的。
西安大唐不夜城，靠一个 “不倒翁小姐姐” 带火整座城市，汉服店开了几千家，地铁为它延时运营。另一边，张家界大庸古城，砸了 24 亿元，试营业四年亏损超 10 亿，游客现场喊 “退票”。
同样的 “沉浸式” 旗号，为什么一个成了印钞机，一个成了无底洞？
国家广告研究院在新发布的《新时代文旅品牌发展研究报告》中用一个被多数人忽略的评估框架给出了答案：传统五感 + 文旅新八感。
成功的项目，不是某一个感官做得出色，而是让游客 “五感被唤醒、八感被满足”。失败的项目，往往只堆了视觉符号，却忘了人的身体和情绪需要被完整对待。
决策变了：
年轻人第一不问 “去哪”，只问 “能让我开心吗”
调研显示，Z 世代选择目的地时，“情绪价值 —— 能否心情愉悦” 得分 4.63，超过 “自然风光”（4.49）和 “交通便利”（4.36）。旅行决策的轴心，已经从 “风景好不好” 换成了 “心情值不值”。
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图：Z 世代人群标签及文旅消费偏好
值得一提的是，58.65% 的年轻人愿意为 “文创 / 非遗手作体验” 额外付费，而愿意为 “AR/VR 科技互动” 付费的只有 8.65%。
年轻人不是不爱科技，而是讨厌 “隔着屏幕假装体验”。亲手扎一块白族扎染、跟师傅捏一个泥人、自己卷一张小饼 —— 身体参与的快乐，比任何虚拟特效都实在。
“躺游”“城市漫游”“围炉煮茶” 这些看似 “没追求” 的玩法成了主流。用最少体力换最大精神满足，旅行公式里的 “性价比”，已被重新定义为 “每份疲惫换来的放松值多少钱”。
这种从 “风景” 到 “心情” 的决策转变，直接对目的地的感官体验提出了全新要求 —— 五感是底线，八感才是分水岭。
五感是入场券：
光 “好看” 不够，还要 “听得到、摸得着、吃得香”
很多景区以为挂红灯笼、铺仿古砖就是文旅。但 “传统五感” 提醒：这只是最低门槛。
视觉当然重要。西安的唐风灯组、哈尔滨的冰雕群、村超的万人方阵 —— 没有视觉冲击，游客连手机都不举。
但光靠视觉，留不住人。
乌镇让人一去再去，因为它在触觉和嗅觉上也下了功夫。无障碍通道、恒温卫生间、干净的空气 —— 游客 “摸着舒服、闻着清爽”。不刻意，但润物无声。
长春动植物园的 “雪饼猴” 走红，靠的不是长相，而是听觉（爆笑对白）+ 触觉（投喂互动）+ 视觉（滑稽造型）三感叠加。一个普通喂食，硬生生变成社交爆款。
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图：长春动植物园 “雪饼猴” 互动现场&传统五感 + 文旅新八感体验框架
失败案例：洛阳薰衣草庄园的 “牡丹花海节”，宣传图上繁花似锦，实地却是一排排塑料假花绑在树枝上。视觉造假，嗅觉为零，味觉全无。游客进去三分钟就想走，现在早已无人问津。
图：洛阳塑料假花 “牡丹花海” 事件
五感是底线，不是天花板。连基本感官体验都做不好的项目，流量来了也接不住。
八感是分水岭：
从 “路过拍照” 到 “活在故事里”
沉浸式不是装样子，报告提出的 “文旅新八感”，是文旅品牌能否拉开差距的关键。这八个维度，是区分 “一次性打卡地” 和 “反复想来的目的地” 的分水岭。
| 体验维度 | 核心描述 | 典型案例 |
图：西安大唐不夜城五感体验与新兴体验维度
失败典型：张家界大庸古城，建筑融合了明清元素和土家族特色，视觉上 “好像很有文化”。但进去之后：没有 NPC 互动，没有任务线索，没有沉浸剧情。一个 “看起来像古城” 的空壳，游客逛半小时就撤了。24 亿投资，四年亏 10 亿。
为什么？因为它只有 “五感” 中的视觉，却没有任何 “八感”—— 不沉浸、不松弛、不好玩、没社交。游客的钱不是被 “赚” 走的，是被 “浪费” 掉的。
成功与失败，只隔着一套 “体验设计”
开封：王婆说媒，靠一个即兴互动节目引爆社交裂变。景区随后跟进免费公交、市场监管、延时服务，用 “宠客” 接住流量。
图：开封万岁山武侠城王婆说媒现场
哈尔滨：冰雪大世界，把零下 30 度的严寒变成卖点。暖房、接驳车、热饮、洗浴配套升级，联动亚布力、牡丹江形成冰雪旅游链条。
图：哈尔滨冰雪大世界冰雕夜景
淄博：烧烤出圈，铁路专列、公交专线、志愿者、明码标价、市民让路 —— 烧烤热带动了交通、住宿、夜游和消费同步增长。
图：淄博烧烤围炉场景及客流火爆现场
这些项目有一个共同点：它们不是在卖资源，而是在设计体验。
反观亏损项目，大多掉进了四个坑：
| 误区类型 | 典型案例 | 核心教训 |
图：山西小西天景区游客排队长龙
下一波机会：不是复制爆款，而是找到自己的 “五感 + 八感” 配方
这些未来方向，本质上是 “五感 + 八感” 框架在不同客群、不同场景下的延伸应用。
情绪疗愈型微度假（猫儿山 “窝囊漂”、安吉缓降蹦极）—— 松弛感的极致化。
县域慢生活型（浙江松阳、陕西留坝）—— 氛围感与松弛感的结合。
银发康养型（适老化列车、温泉旅居社区）—— 舒适感与获得感的升级。
AI 沉浸式数字文旅（北京首钢园《一梦入大唐》）—— 沉浸感与神秘感的科技落地。
“票根经济” 与赛事联动—— 社交感与获得感的延伸。
图：浙江松阳 “最后的江南秘境”+中原铁道 “大河之南号” 适老化旅游列车
不是跟风，是对自己那点 “不可替代的本地情绪” 做深、做透。山区做松弛，古镇做沉浸，夜市做社交。没有标准配方，只有适配问题。
写在最后
张家界大庸古城亏了 10 亿，西安大唐不夜城年入百亿。差在哪里？不是钱，是设计。
大庸古城花了 24 亿盖房子，但没设计体验。游客进去，看到的是 “仿古建筑”，感受到的是 “空”。西安大唐不夜城花在建筑上的钱可能更少，但在 NPC 互动、灯光演艺、汉服产业链上下了功夫。游客进去，看到的是 “唐朝”，感受到的是 “穿越”。
文旅品牌的竞争，早已不是 “谁家山更高、水更清”，而是 “谁能让游客愿意放下手机、投入其中、忍不住分享”。 那些把人当人、把情绪当资产、把体验当产品的目的地，才会让客人来了不想走，走了还想来。
真正的护城河，从来不是一座仿古城，而是一整套让人 “沉浸其中、松弛下来、想要分享” 的体验设计。
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