最近在研究视频号的带货数据，越看越觉得这个赛道有意思。
前几天发了视频号的带货情况2026视频号带货调研报告这次我们聚焦在食品饮料健康滋补这个行业，看看它在视频号的销售情况呈现什么趋势。
很多人还在说视频号是"中老年朋友圈"，但实际上它已经悄悄长成了一个年GMV大几千亿的电商巨兽，尤其是食品健康这个类目，变化快得惊人。
先说整体生态
很多人做视频号，喜欢把抖音那套直接搬过来，结果发现根本行不通。我看了友望数据的大盘统计，发现两个很有意思的点：
第一，达人和品牌自播几乎是五五开
视频号里品牌自播的生命力特别强，尤其是食品健康类目，很多白牌商家靠着创始人IP，每天播个四五个小时，一个月也能卖几百万。
这背后其实是信任逻辑的不同——视频号用户更吃"真实人设"这一套，而不是"全网最低价"。
第二，真正卖得好的，反而是那些你可能没听过的"圈红"
什么意思呢？就是那种全网粉丝可能也就几十万，但在某个圈层里特别有号召力的达人。
比如视频号有很多上海本地美食博主，单场直播GMV可能比很多百万粉大V还高。
他们的特点是：粉丝精准、互动率高、复购率能做到20%以上。这也是视频号最迷人的地方——它不是靠算法喂流量，而是靠社交关系和信任背书做转化。
哪些品类在视频号最好卖？
我把食品健康类目的销售数据拆解开，发现了几个挺反常识的现象：
1. 卖得最好的不是零食，是"饮料冲调"和"传统滋补"
这两个类目加起来占了近50%的销售额。而且这里面不是普通饮料，而是带点功能性的：
比如全家营养奶粉，像驼奶粉这类，客单价几百块，一卖就是几万件。比如各种原浆、养生饮，紫皮石斛原浆、枸杞原浆这些。还有燕窝、阿胶这类传统滋补品，在视频号卖得特别好。
视频号用户买的不是"好吃"，买的是健康和放心，这和视频号的主力消费群体是退休族银发族有很大关系。视频号消费主力是30-50左右的中老年用户，注重“以食为补”，调理身心。
2. 300块以下是走量主力，但高客单价反而在增长
从燕窝细分品类的销售结构来看，燕窝制品（如即食饮品、燕窝银耳羹） 以 55% 的销售占比成为市场主流，说明便捷化、场景化的产品形态更受用户青睐。在价格分布上，100-300 元价格带销售额占比最高，是日常滋补消费的主力区间；1000 元以上高客单价产品占比 31.88%，满足高端礼赠需求。
很多人觉得视频号用户都是"价格敏感型"，只能卖便宜货，但数据打了脸：
300元以下商品确实占了销量的50%以上，但300元以上，甚至千元级的滋补品，销售额占比一直在提升。
去年下半年开始，千元以上滋补品的销售同比增长了30%多。
这说明什么？视频号的用户不是没钱，而是愿意为"信任"和"品质"买单。很多品牌在视频号做高客单价产品，反而比在抖音做9块9引流来得滋润。
3. 年货节和大促是真的能爆
食品饮料这个类目，全年销售曲线特别有规律——平时稳增长，一到双11、年货节直接拉直线。
而且视频号有个特别的优势：礼赠需求特别强。很多人买滋补品、高端食品，是用来送人的。这个场景在抖音、淘宝都没这么明显，但在微信生态里，因为社交关系链的存在，天然就适合做礼赠消费。
三个正在发生的趋势
趋势一：男性消费正在崛起
以前大家觉得视频号主要是大妈们在买，现在完全不一样了。中年男性用户正在成为视频号的消费主力，他们买什么呢？
白酒、茶叶，海鲜、牛羊肉各种养生、护肝的健康产品。
很多品牌已经开始调整策略了，专门针对男性用户做内容和选品，这个红利窗口现在还在。
趋势二：用户从"追求性价比"变成"追求质价比"
什么意思？就是用户不再只看谁便宜，而是更看重"这个价格对应的品质值不值"。
比如同样是奶粉，普通牛奶粉可能卖100多，但驼奶粉能卖到499甚至更高，一样卖得好。用户愿意为"稀缺""功能明确"这些点付费。
这对品牌来说是好事——不用陷入低价内卷，可以靠品质和差异化赚钱。
趋势三：品牌自播的占比还会继续提升
现在达人直播和品牌自播差不多是五五开，但我判断未来品牌自播的比例会越来越高。原因很简单：
视频号的私域属性天然适合品牌做长期用户运营+达人带货成本越来越高，靠谱的达人也越来越难抢+品牌自己做直播，既能卖货又能沉淀用户，一举两得。
当然，品牌自播也不是随便找个人对着镜头念话术就行，核心还是要做"人设"——老板亲自出镜、营养师专业讲解，这些有真实感的内容，在视频号就是比纯带货脚本效果好。
最后说点我的个人看法
很多人聊视频号，总喜欢说"红利期过了""现在进场太晚了"。但我看完这些数据反而觉得，对食品健康这个类目来说，真正的爆发期才刚刚开始。
为什么这么说？
1. 用户教育已经完成了——大家已经习惯在视频号买东西，不再觉得"微信里都是假货"
2. 品类格局还没固化——不像抖音已经有各种头部商家垄断，视频号每个细分品类都还有机会
3. 平台还在持续投入——微信对视频号电商的支持力度有多大，不用我多说了吧比如：微信小店新商家六大权益
没开通小店的品牌可以了解一下。
当然，也不是所有人都能吃到这波红利。我也见过商家照搬抖音玩法，在视频号亏得一塌糊涂。
想在视频号做好，核心要懂三个东西：微信的社交逻辑、中老年的消费心理、以及"真实感"的内容表达。
这三个点，说起来容易，做起来难，以后有机会再和大家慢慢聊。
你最近在关注视频号吗？或者有没有看到什么有意思的案例？欢迎在评论区聊聊。
后记：本文核心数据参考友望数据《2026视频号食饮健康滋补行业洞察》报告，加入了我自己的观察和判断。想了解更详细行业数据的，可以去友望数据官网看看完整版报告。
