文：银发产研人

前面两篇我们对标了目前银发旅游领域的两个标杆企业，日本的Club tourism和韩国For parents 旗下的Honored。

在中国，随着新一代退休人口（1965–1975出生）进入消费主力阶段，中国银发旅游已经从低价跟团向兴趣驱动、高频社交、品质服务与生活方式型赛道转移。

一、万亿赛道的范式转移

2026年，中国银发旅游市场规模预计突破 2.1–2.2万亿元，较2023年恢复期的1.41万亿实现显著跃升。核心驱动力来自1965-1975年“婴儿潮”群体进入大规模退休期，以及全国多地推出的“银发消费补贴”政策。

自2010年中国进入老龄化社会以来，中国的银发旅游规模不断扩大，可以从下面三个阶段理解其演进逻辑：

二、中国银发旅游的用户画像与消费习惯

1. 人群属性

• 出生年份：1965–1975年（“新老人”主力）

• 特征：互联网移民（非原住民但高度融入），享受了房产增值红利，退休金稳定（一二线城市退休金人均 6000–12000元）

• 消费观念：强烈的“去标签化”倾向，反感被称为“老年人”，偏好“时尚”、“逆龄”、“第二人生”等正向词汇

2. 消费行为变化

新银发族偏好深度旅游、社群体验与生活方式服务，旅游不再是单一的出行，而是社交、学习、健康的综合体验。

三、品牌矩阵与资本动态

这两年，中国银发旅游参与者从OTA巨头到垂直新锐，共同构建了复杂的生态。下面我们对这些典型品牌做个梳理：

◆ 携程老友会

• 成立：2024年3月由携程集团正式对外发布，是面向50岁及以上人群的专属旅行品牌，入口嵌于携程APP首页老友会专区。

• 定位：平台级银发旅游服务生态，标准化路线+兴趣主题+“老友友好标准”。

• 布局：入口集成于APP，用户遍布全国，核心消费群在一线及新一线。唯一实体旗舰店位于上海第一百货。

• 客群：一线/新一线中高收入活力银发族（55–75岁为主），追求品质、安全、主题深度，排斥低价购物团模式。携程平台50岁+注册用户超2000万，其中老友会品牌实名会员约450–500万，多款产品GMV突破千万量级，是携程增长最快的业务模块之一。

• 产品与定价：

  - 老友会产品分层为 "老有意思系列 / 老友严选系列" + 酒店套餐（先买后约、灵活退）；主打六大主题"老有意思旅行团"（入画·研学·光影·秘境·翩然·悦养）；

  - 线路覆盖70+国内城市、50+国家地区；

  - 执行20人封顶小团 / 每日1-2景点慢游 / 零购物零自费

  - 住宿以四钻及以上高星酒店含早为标准，餐食兼顾软烂适老需求

  - 产品跨度从周边短途数千元级到深度主题游/出境万元至数万元级，统一执行零购物零自费底线；具体定价视目的地、时长、住宿等级浮动。参考范围：

  精选短线产品：3000–8000元/人；

  深度主题路线：8000–15000元/人；

  海外/高端产品：15000元起涵盖文化研学/健康养生/摄影旅拍/美食路线等。 

• 老友友好标准：

  - 酒店六维筛选：防滑浴室 / 室内扶手 / 安静客房 / 电梯覆盖 / 24h前台 / 延迟退房至14:00

  - 行程控制：20人封顶 / 每日1-2景点 / 零购物零自费
  - 安全三层：4次免费意外险 + 急救包+培训导游 + SOS救援

• 融资与资源：无独立外部融资，作为携程集团内部生态产品发展，依托携程供应链与流量体系。

• 优势与挑战：平台级供应链深度（酒店/航司/目的地资源议价权）+ 品牌信用背书消解"怕被坑"心理 + APP大字版/电话预订(95010)等多通道降低操作门槛；短板在于线下社群黏性不如东犁/共比邻的"街坊式"运营，本质上是平台分发型而非社区深耕型

◆ 新东方文旅/退休俱乐部 

• 成立：

  - 2023年新东方公众号发文《再创业！新东方文旅！》，明确关键词：中老年 + 文化，提供"有文化幸福感、知识获得感、个人追求感"的高品质文旅；

  - 2024年，超10地组建团队；

  - 2026年1月，"北京新东方退休俱乐部"账号在小红书/抖音上线，面向50–75岁，招募本地活动+兴趣课，体验价19.9元起，80/90后年轻人做活动玩伴，每月2次小聚会+免费3门兴趣课。

• 定位：文化体验与教育型旅学路线。

• 布局：总部北京，首个运营枢纽落地浙江（杭州/绍兴）,首发“大美中华文化十线”;分公司覆盖陕西、甘肃、新疆等新文化目的地；同时通过南京新东方老年大学（2024）辐射长三角，并在海南、云南签约20+康养基地。全国超10地建有团队。

• 客群：45–70岁活力银发族（65后/70后为主），文化消费需求强、对"购物团"排斥、愿为知识附加值付费。

• 产品体系

  - 文化深度游（主力）：约3999–5999/人（6-8天，讲师全程文化讲解-历史/诗词/人文），吃住品质+当地特色

  - 长周期定制旗舰：如21天杭州深度文化游29800/双人（不含大交通），日均约700/人含食宿景点

  - 国际文化游：万元至数万元级（橱窗标价20000–78000）

  - 退休俱乐部（2026年）：面向50–75岁本地人群，19.9元体验价，兴趣课+本地聚会+年轻人做活动玩伴，是向高频引流产品

• 融资与资源：无独立融资——全资子公司模式，集团拨付注册资本，未来目标单独上市

• 优势与挑战：新东方讲师体系迁移为文化导游（不可替代的差异化）→ 真正的"文化获得感"而非走马观花；集团品牌信用+东方甄选流量池做冷启动；挑战在于适老配套体系尚需完善。

◆ 同程旅行（银发业务）

• 成立：同程的银发布局始于2016年的“百旅会”；2024年通过康养研究院升级为战略级方向；2025年以DeepTrip AI和人群权益入口（老年特惠榜等）为载体

• 定位：依托微信生态下沉市场，AI适老工具辅助。

• 布局：覆盖全国城市同程平台用户分布，特别是中小城市渗透率提升迅速。

• 产品与定价

  - 智能规划路线（DeepTrip支持语音/文字对话、方言识别、自动识别老年用户并推荐高铁优先/无障碍酒店/慢游节奏，老年用户20万++）

  - 以平台既有跟团游/周边游/机票酒店为基础，叠加老年专属权益筛选、慢游节奏推荐、退改无忧等保障机制；国内长线游主流价位带通常在数千至万元级

• 融资：同程旅行是港交所上市公司，自身有融资通道，内部业务线不存在独立融资

• 优势：同程平台的流量底盘（天然覆盖大量中小城市银发用户，下沉市场覆盖面最广的OTA之一）× 供应链规模 × AI适老工具（DeepTrip）

2. 资本黑马阵营：垂直赛道创业者（用户粘性强、生态构建取胜）

◆ 东犁退休俱乐部（Shanghai Dongli）

• 成立：

  2015年成立于上海，依托电视栏目《我们退休啦》建立中老年信任入口，旅游业务自2015年同步启动（当年应收1亿）；2017年获出入境资质后全品类铺开；2019年上海地区旅游营收已达4亿，此后逐步叠加本地聚会（壹天聚乐部）、电商（malldongli商城）、兴趣课程等板块，形成'内容+线下'一体化银发生活方式平台。

• 融资：早期：常春藤资本、中广文影等机构参与 → 2020年：长岭资本等数千万元（A轮级）→ 2022年8月：长岭资本等追加数千万元 → 2026年4月：亿元级B轮，恒旭资本领投，德同资本跟投，资金用于拓展银发服务场景、供应链深化、AI/数据中台升级。

• 业务矩阵：旅游（定制线路 + 主题深度团）+ 本地聚会/壹天聚乐部 + 银发电商（malldongli商城，老字号/适老商品）+ 内容（《我们退休啦》电视+新媒体矩阵）

• 布局：上海辐射长三角核心城市（苏州、杭州、南京、无锡），深耕江浙沪，并向全国用户扩展。

• 客群：累计服务超300万人次/300万用户，复购率超60%；50–80岁活力银发族（上海地区为主，95%本地老年用户），社交驱动强、对信任和品质敏感、排斥低价购物团。

• 产品与定价

  - 本地聚会/聚餐：（自营壹天聚乐部空间 + 合作餐饮如杏花楼/新雅），人均聚餐几十到几百元级

  - 短线周边游数千元级和长线/出境/邮轮/主题游万元及以上（如旗袍团赴纽约时代广场、迪士尼合作、七星帆船酒店行程等）

• 盈利模式：电视媒体公信力建立的初始信任 → 线下高频聚会沉淀关系 → 私域社群低CAC复购（60%+），构成"内容→社交→交易"闭环。2025年旅游营收突破8亿，电商2026年目标3–4亿营收。

• 核心竞争力：内容引流+成员社群运营体系，长生命周期价值（LTV）强。

◆ 共比邻（Gongbilin）

• 成立：2021年由饿了么联合创始人康嘉在上海创立。

• 融资历程：天使轮（2021）数千万元，由高榕资本、元璟资本等投资→2025年7月完成A轮超1亿元融资，由香港概念资本 MindWorks Ventures 领投，明论资本担任FA。

• 定位：邻里社交+高频活动切入，向深度旅游扩展。专为50–70岁活力退休人群提供聚会、旅游与社区服务的O2O平台。

• 布局：上海起步，逐步覆盖长三角，规划覆盖珠三角核心城市。

• 客群：50–70岁活力退休族（新退休一代），社交驱动强、对信任与服务体验要求高，愿意为"省心+透明+同伴氛围"付费，但对纯购物套路极度排斥。

• 产品与定价（主流区间）

  - 本地聚会餐 + 轻旅行：400–2800元

  - 周边短线游：1800–7500元

  - 特色兴趣路线（摄影/文化）：6000–15000元（长线深度游万元级起）

• 盈利模式：

  - 三层漏斗：①一日聚（高频社交入口，人均约¥100–300+）→ ②周边游/聚会游（中频）→ ③长线深度游（低频高价），同步通过社区小店+"小管家"微信服务体系建立深度信任；

  - 自营电商：「邻家优选」自营电商/生鲜食品（高频变现）。

• 核心优势：高密度社区信任网络（小管家+志愿者/团长体系）+ 适老化服务标准化 + 微信生态内低CAC持续复购（公开报道核心会员复购率>50%），通过「邻家优选」高频生鲜食品变现，构成完整的LTV（用户生命周期价值）模型。

◆ 红松·如意行

• 成立：红松在线科技有限公司2020年2月/5月成立于北京；2022年8月，红松如意行（原名"枫锦小课游学"）正式上线；2024年5月"红松品牌”全面升级。

• 融资历程：红松如意行作为红松四大业务板块之一（其余为红松APP、红松小课、红松消费品），其发展资金来源于母公司的整体融资。红松累计完成数亿元融资，2020天使（蓝驰）→ 2020A轮（CCV领投，经纬、蓝驰）→ 2022.1亿元级A+ / 2024亿元级B+轮（BAI资本领投，经纬、CCV、蓝驰超额跟投，后续引入泰康）→2025年C轮。

• 定位：专为50岁+活跃银发族定制的安全保障型深度体验旅行，以"全周期安全守护体系"（适老化产品设计 + 立体安全保障 + 透明消费 + 个性定制）为核心差异化

• 布局：产品线路覆盖国内热门目的地及海外六大洲共120条精选线路；公司在北京、成都、重庆、杭州、武汉等地设工区，西南区域用户渗透较深。

• 客群：一线城市偏新退休/低龄老年（55-70岁为主）活跃型银发族，女性占比高，追求品质与安全兼顾。

• 产品与定价：覆盖国内多城短线至海外深度线（冰川/极光/邮轮/极地），六大洲120条精选线路；中高端线万元级起步，据估算：

  - 安全陪护小团：8000–18000元

  - 主题深度体验产品：12000–28000元强调医疗陪护、实时健康监测等服务。

• 盈利模式：文旅产品线毛利（团费收入 - 地接/交通/住宿/餐饮成本）+ 可能的交叉销售（红松消费品、摄影跟拍等增值）。依托红松APP的千万级用户池做低CAC转化。

• 核心优势：流量成本极低 — 红松APP千万级退休用户池、超4000名讲师建的社群关系，如意行的获客是内生转化而非外采流量；信任资产 — 50%复购率，这是银发赛道最稀缺的指标。

四、行业痛点与发展难点

梳理完这六个代表性“玩家”，你会发现：大家看似都在做银发游，实际是三种完全不同的玩法。大家争的不是旅游那点生意，是谁能先成为老人最信任的消费首选，也就是“银发信任入口”。

1. 平台型（携程老友会 / 同程银发业务）：赌的是标准化与信用

它们的护城河是几十年积累的供应链议价权、SOS救援网络、退款保障和品牌信用——恰好精准命中银发族第一抗性："怕被坑"。但短板同样明显：旅游对它们来说是一个品类运营问题，不是社群关系问题，所以用户粘性来自平台惯性而非情感连接。

本质：旅游 × 供应链效率

2. 内容/教育基因型（新东方文旅 / 红松·如意行）：赌的是获客成本与内容溢价

新东方把讲师资产变成文化导游（不可替代的差异化），红松把千万级线上退休社群变成内生流量池（CAC趋近于零）。它们的杀手锏是"别人花钱买流量，它们自己产流量"。但挑战在于——旅游是重运营、重责任的行业，讲师讲得好，不代表地接执行力强，也不代表医疗应急响应靠谱。品牌光环能打开局面，但供应链和适老SOP才是生死线。

本质：旅游 × 内容杠杆

3. 社区深耕型（东犁 / 共比邻）：赌的是信任密度与LTV循环

东犁用电视公信力+街坊聚会把CAC压到不可思议的低点，复购率60%+；共比邻用"一日聚→小管家→周边游→长线游→邻家优选电商"的五层漏斗，把低频旅游变成了高频生鲜/食品的LTV放大器。它们的旅游不一定最赚钱，但"旅游"只是信任关系的兑现场景之一。 真正的威胁不是竞争，是规模化瓶颈——这套模式依赖人力密度（小管家/志愿者/线下空间），复制速度有天花板。

本质：旅游 × 社区信任网络 × 交叉销售

五、关于银发旅游赛道的一些思考

建议一：关于市场规模的冷静测算，应关注"可服务可付费人群"。

前面提到的2026年2.1-2.2万亿是弗若斯特沙利文统计的全口径银发文旅大盘，覆盖了所有60+人群的相关消费——包括子女带老人出游的支出、单位组织的福利游、长期康养旅居的费用等等。但如果我们做的是面向老人自主决策的市场化产品，就不能直接拿这个大盘数算自己的生意账，很容易高估可触达的规模。自己拆解这个数据会发现：

• 其中约2/3是中低收入农村老年，旅游消费能力有限

• 真正有可自由支配收入+健康自理+出游意愿的"活力银发"大约 8000万–1亿量级（一二线为主，65后/70后为核心）

• 这个人群的人均年文旅支出即便按5000元算，有效市场份额大概4000–5000亿/年

务实的打法：盯紧那8000万可服务人群里你真正能触达的1%，而非画一个"2.8亿人都去旅游"的饼。

建议二：安全与合规不是"CSR"，是银发赛道的第一护城河

这个行业的历史债太重——低价购物团、强制消费、甩团、突发疾病无人处置，导致银发族对"陌生旅行社"的信任阈值极高。

未来1-2年，监管只会更严：

对新玩家的建议：先把一条线的适老安全标准做到能经得起家属追问，再谈SKU数量。

建议三：银发旅游的终极战场不在"旅游"，而在"LTV的第二曲线"

所有活得久的玩家都在做同一件事——让旅游成为入口，而不是终点：

• 东犁：电视信任→聚会→旅游→老字号电商/健康品

• 共比邻：一日聚→旅游→邻家优选生鲜食品（周频接近外卖）

• 红松：APP社群→课程→消费品+摄影增值+旅游

• 新东方：文化游→东方甄选式内容电商交叉销售

• 携程：旅游→高星酒店/机票/会员生态留存

这不是说"旅游不重要"，而是说单靠旅游线路的毛利不够厚、频次不够高，必须用高频（内容/电商/社群）摊薄CAC，用低频高价（旅游）兑现毛利，才能跑出健康的LTV/CAC。

如果你在看这个赛道——别只看GMV和线路数量，看复购率和交叉销售收入占比。 那才是真实的健康度指标。

六、写在最后

中国银发旅游正在经历的不是一次"消费升级"，而是一次基础设施替换——从大巴车购物店的旧基建，替换为信任网络×适老标准×兴趣内容×数字化分发的新基建。

Club Tourism用了30年才把700万日本老人装进一个生活平台。中国"新老人"的数字化程度、资产厚度和消费主张远比日本同代激进，时间窗口压缩得更短，但爆发力更强。这意味着：

• 平台型赢家会吃掉标准化大盘

• 社区型赢家会垄断局部高密度市场

• 而纯粹靠"BP话术+预付费现金流"的伪玩家，大概率在未来两轮合规收紧中被清出去

谁的信任成本最低、谁的安全标准最硬、谁的LTV模型最不依赖预付费——谁才是这个赛道里真正可能留下来的那个。

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