报告日期：2026年3月
核心数据支持：凯度消费者指数、尼尔森IQ、魔镜分析+、中国造纸协会
摘要
保湿纸作为生活用纸领域增速最快的细分品类之一，正经历从“小众刚需”向“大众消费”的转变。
关键数据亮点：
- 2024年线上市场规模突破15亿元，同比增长67%，远超整体生活用纸市场增速；
- 可心柔以超60%的市场份额持续领跑，维达、清风、洁柔、心相印四大品牌主导整体生活用纸格局；
- 消费人群从母婴群体向都市青年、Z世代等大众群体快速扩展，“专纸专用”“护肤级护理”成为核心消费趋势。
一、市场规模分析：保湿纸成增速黑马
1.1 生活用纸整体市场（千亿规模，增速稳健）
根据中国造纸协会及魔镜分析+数据，中国生活用纸市场已形成千亿级规模，线上市场保持稳步增长：
- 2023年，整体市场规模1549亿元（中国造纸协会）；
- 2024年，线上市场规模429.7亿元，同比增长11.2%；
- 2025年，线上市场规模406.43亿元，同比增长7.4%。
1.2 保湿纸细分市场（增速碾压，潜力巨大）
保湿纸（又称乳霜纸、云柔巾）已成为生活用纸领域增速最快的细分赛道，增速远超整体市场：
- 2023年（线上）：5.34亿元（魔镜分析+）；
- 2024年（线上）：突破15亿元，同比暴涨67%（CIC灼识咨询）；
- 2025年（线上）：12.45亿元，同比增长48.5%（魔镜分析+）。
核心结论：保湿纸市场增速（48.5%-67%）远高于整体生活用纸市场（7.4%-11.2%），成为行业最具活力的增长引擎。
1.3 关键增长轨迹（重点节点数据）
- 2024年7月（淘系单月）：销售额5445万元，同比增长149.4%；
- 2024年全年（线上）：突破15亿元，同比增长67%；
- 2025年（线上）：12.45亿元，同比增长48.5%；
- 京东2024年保湿纸购物用户数：同比激增114%。
二、消费人群分析：从母婴破圈，全民精致化
2.1 人口统计特征（核心人群画像）
年龄分布（90后成核心，Z世代崛起）
- 90后：占比最高，尿裤类相关保湿纸消费占比超60%，注重品质与美观；
- 80后：女性护理类产品占比偏高，更看重功能与性价比；
- 00后/Z世代：清洁纸品消费明显增长，价格敏感度下降，关注便携性、颜值与IP联名。
性别与地域差异
- 性别：女性是核心决策者，母婴群体中宝妈主导购买，天猫评论高频词为“宝宝”“新生儿”“宝妈”；
- 地域：一线/新一线城市关注成分与使用感受，低线城市看重功能与性价比；广东、江苏是囤纸大户，新疆、海南人均消费较高。
2.2 核心消费人群类型（四大主力）
- 母婴群体：肌肤娇嫩敏感，核心诉求是安全性、柔软度、无添加剂；
- 鼻炎患者：频繁擦拭需避免皮肤损伤，核心诉求是柔软度、保湿效果；
- 敏感肌人群：追求温和亲肤，核心诉求是成分安全、无刺激；
- 高品质生活追求者：注重生活升级，核心诉求是体验感、品牌价值。
2.3 购买决策因素（健康优先，体验为王）
- 首次购买：品牌（湿巾类占比95.91%，婴童拉拉裤近60%）、产品功能（不易破、无荧光、柔软）、包装与原料；
- 复购：使用体验、材质、功效、外观；
- 核心前提：超七成消费者选购时最先考虑健康因素。
三、品牌影响力与市场份额：一超多强，格局分明
3.1 保湿纸细分市场（可心柔一家独大）
- 可心柔（绝对领导者）：市场份额约60-63%，连续8年（2017-2025）全网销量第一，2022年销售额突破10亿元，线下布局超 3.2 万个网点，核心竞争力是独创多分子锁水技术；
- 得宝（维达旗下）：高速增长，2024年7月淘系销售额361万元，同比增长305%，定位德国高端纸巾；
- 其他品牌：心相印、舒洁等为追赶者，市场份额相对分散。
3.2 整体生活用纸市场（四大品牌主导）
根据中商产业研究院及凯度数据，整体市场呈现稳定格局：
- 维达：市场份额约17%，行业第一，所属企业为维达国际；
- 清风：市场份额约14.4%，所属企业为金红叶（APP）；
- 洁柔：市场份额约14%，所属企业为中顺洁柔；
- 心相印：市场份额约11%，所属企业为恒安国际。
3.3 主要品牌核心表现（凯度+企业数据）
- 维达：消费者触及数4.792亿，渗透率59.1%，年购买频次4.0次，连续9年市场份额第一，品牌矩阵涵盖维达、得宝、多康等；
- 心相印（恒安）：2024年纸巾业务收入134.22亿元（同比下滑2.37%），纸巾业务亏损2.45亿元，毛利率18.9%；
- 洁柔（中顺）：2023年营收98.01亿元（同比增长14.37%），纸巾业务毛利率32.97%（三巨头中最高）；
- 舒洁（金佰利）：整体市场份额约4%，湿厕纸领域国内市场第一，定位高端细分。
四、增长趋势分析：三大引擎，未来可期
4.1 市场增长驱动因素
- 人群扩展：从母婴群体，快速延伸至鼻炎患者、敏感肌、都市青年，购买人数3年涨4倍；
- 场景细分：“专纸专用”深化，不同场景催生细分产品，融入日常生活动线；
- 价值升级：从“基础清洁”向“护肤级护理”延伸，体验价值超越产品本身。
4.2 四大消费机会（尼尔森IQ 2024）
1. 价值消费：消费者注重全渠道比价，把钱花在刀刃上；
2. 户外需求：旅游、餐饮市场复苏，户外用纸需求加速提升；
3. 健康核心：超70%消费者选购时优先考虑健康因素；
4. 情绪价值：宠物用纸、IP联名面巾纸等细分品类保持高速增长。
4.3 市场预测
- 国内市场：2025年整体保湿纸市场规模预计达600亿元，年复合增长率约15%；
- 全球市场：2025年全球面巾纸市场达106亿美元，2035年预计达162.5亿美元，2025-2035年CAGR为3.61%。
五、各品牌人群定位差异（一眼看懂）
- 维达：核心人群为80后、90后年轻家庭，价值主张“韧性、高品质”，国民品牌，市场份额第一；
- 可心柔：核心人群从新手父母扩展至都市青年、独居女性、Z世代，价值主张“柔软、治愈”，保湿纸细分领导者；
- 心相印：核心人群为追求品质生活者，价值主张“云感柔肤”，主打细腻触感；
- 清风：核心人群为主流家庭用户，价值主张“实惠、可靠”，性价比导向；
- 舒洁：核心人群为一线城市中高收入人群，定位高端细分，湿厕纸领域第一。
六、消费场景与使用习惯：渗透生活全场景
6.1 主要使用场景
- 母婴护理：宝宝日常清洁、啃咬安全，育儿包必备；
- 感冒/鼻炎：频繁擦拭需保湿不伤肤，减少泛红刺痛；
- 外出/通勤：便携装成为宝妈包、通勤口袋常驻品；
- 日常家用：抽纸、挂式装等规格，适配客厅、卧室；
- 护肤场景：熬夜、换季护肤时，温和擦拭不损伤肌肤。
6.2 核心需求与成分偏好
- 功能需求：48%消费者关注“吸收好、不粘腻”，同时重视轻薄透气、无荧光剂/香精/酒精，柔软度和保湿效果是核心；
- 成分偏好：天然植物材料更受欢迎，核心保湿成分包括金盏花、甘油、乳霜等。
七、行业竞争格局特征
7.1 市场集中度
整体生活用纸市场：维达、洁柔、恒安、金红叶四大品牌认知率合计达76%，CR4集中度有望持续提升；
保湿纸细分市场：高度集中，可心柔一家独大，市场份额超60%。
7.2 竞争态势
- 整体市场：头部格局稳定，价格战激烈，产能过剩，各品牌加速高端化、全渠道布局；
- 保湿纸市场：高速增长吸引大厂（得宝）、母婴品牌（十月结晶）入局，竞争加剧，同时仍处于品类教育期，从母婴刚需向全民消费拓展。
八、市场挑战与机遇
8.1 主要挑战
1. 竞争加剧：品牌数量激增，价格战风险凸显；
2. 产能过剩：产能增速（4.13%）高于消费增速（2.27%），企业盈利压力加大；
3. 人群分层：48%消费者消费态度谨慎，理性消费成为主流。
8.2 核心机遇
1. 增速优势：保湿纸增速远高于整体生活用纸，增长动能强劲；
2. 消费升级：从“基础清洁”向“护肤级护理”延伸，产品附加值提升；
3. 人群空间：从母婴专属破圈至全年龄段，潜在消费群体庞大；
4. 技术驱动：食品级保湿因子、多层纤维交织等工艺创新，提升产品竞争力。
8.3 未来发展趋势
- 场景细分：悬挂式、便携装等形态创新，开拓更多使用场景；
- 成分天然：天然保湿成分更受青睐，安全、温和成为核心卖点；
- 渠道精细：直播带货（新客占比达50%）、派样种草等创新营销成为主流；
- 粘性提升：保湿纸复购率显著高于传统纸巾，用户忠诚度有望持续提升。
九、核心结论
中国保湿纸市场正处于高速增长期，基于凯度与尼尔森数据联合分析，核心结论如下：
1. 市场规模：2024年线上突破15亿元，同比增长67%，增速碾压整体生活用纸，是行业最具活力的细分赛道；
2. 品牌格局：保湿纸“一超多强”（可心柔领跑），整体生活用纸“四大主导”（维达、清风、洁柔、心相印），集中度较高；
3. 消费人群：从母婴破圈至都市青年、Z世代，女性为核心决策者，“专纸专用”“护肤级护理”成趋势，健康优先；
4. 增长动力：人群扩展、价值升级、技术创新三大引擎驱动，未来年复合增长率约15%；
5. 竞争破局：价格战导致盈利分化，高端化、差异化的细分品类（如保湿纸、湿厕纸）成为企业增长新突破口。
参考文献
1. 《单月销售超5000万元，“专纸专用”成为保湿纸巾增长驱动力》（Mktindex）；
2. 《可心柔荣获CIC灼识市场地位确认证书：保湿纸连续八年全网销量第一》（CNinsights）；
3. 《尼尔森IQ：2024年中国纸品行业趋势报告》；
4. 《从“过剩”到“升级”：408亿生活用纸市场》（Mktindex）；
5. 《维达触及4.792亿消费者，稳居中国消费者十大首选品牌榜》（维达官网）；
6. 《京东：2024生活用纸行业消费趋势报告》；
7. 《凯度消费者指数发布〈2024品牌足迹报告〉》（CTR）；
8. 《2025年中国湿厕纸十大品牌》（Iimedia）；
9. 《中国生活用纸行业发展现状研究与投资前景分析报告》；
10. 《保湿纸购买人数3年涨4倍，需求升级推动行业迈向新台阶》（CPPi）。
中国保湿纸市场研究报告(2026版)| 基于凯度与尼尔森联合数据
