研究报告
近几年来，电信行业弥漫着一种声音：“因为移动通信渗透率过高，增量空间殆尽。电信运营商之间不得不进行同质化内卷竞争，收入增长难以实现。”
罗宾工作室 ROBIN Studio 基于全球发达市场 30 余家精选标杆运营商的跟踪研究，发现前述声音是不准确的。事实上，有相当一批运营商的移动业务仍然取得了比较良性的再增长，即便所处市场也是高度饱和状态。
也许我们应该摒弃一些人云亦云的 “模糊型” 态度，尤其是在对基本事实的判断了解上。通过新鲜的角度和有效的精度来观察全球市场，结合趋势推演，创新想法自然会涌现。
自 2019 年美国、韩国、中国等代表性国家开启 5G 商用以来，主要经济体均完成了 5G 网络的规模建设和商用放号。如果把每一代移动通信技术的生命周期看作十年左右的话，步入 5G 中年期的电信运营商正面临移动业务增长放缓，甚至负增长的窘境。
按照经典的经营逻辑，移动业务收入主要来自 “移动用户数 x ARPU”。移动用户数量规模主要受制于人口数量增减和渗透率高低，ARPU 最主要的驱动力则来自用户的月均流量（DOU）消费，虽然运营商也有看起来种类不少的其他增值业务。
无论是国际市场的诸多发达经济体，还是中国市场，绝大多数运营商同时面临移动通信用户数增长潜力殆尽和月均流量（DOU）增长乏力两方面的问题。
基于 ROBIN Matrix TM 知识引擎平台对全球标杆运营商的长期跟踪，我们发现：虽然面临类似的市场压力，不同标杆运营商采取的市场经营策略呈现了显著的不同。其中，有相当一部分标杆正在获得良好的业绩表现。
本文将简要分享罗宾工作室对这些优秀标杆实践的研究发现，并展望 2030 年，提出移动业务客群划分与价值主张的一种框架设想。
首先，我们将分享原创性分析框架「罗宾增长矩阵」，并注入全球 30 余家标杆运营商 2025Q3 的移动业务业绩数据，筛选出谁才是市场表现的优胜者。
优胜者标杆之所以能取得好的成绩，如回归到基本面，大概率是提供了更好的 “产品价值与客户需求的匹配”。于是，本文从客群划分与价值主张出发，回顾了过去二十年的传统做法，并提出一种新时代「移动业务的客群划分与价值主张 2030 框架」。并以美国 Verizon 和日本 KDDI 的移动业务品牌设计为例进行了框架的初步验证。
进一步，对 Verizon 和 KDDI 代表性移动产品套餐案例进行详细地结构化拆解，方便读者更加具象地了解标杆运营商的设计思路和经验做法。
正如一句名言所讲，发展才是硬道理。而如何有效率和有效果的发展，尤其是 “如何向外扩，而非向内卷” ? 这是值得每位从业人员勤加思考的话题。
希望本文的研究可以给身处重度内卷状态、甚至身心疲惫的中国运营商同仁们一些有益的启发与参考。
人口出生率与老龄化问题众所周知，此处不赘述。大带宽高速率，作为 5G 的最大特点，在 5G 初期的流量增速上发挥了明显的作用。但进入 5G 中期后，产业界缺乏 “能有效拉动流量” 的新应用，流量增速显著放缓也是不争事实。
2022 年底 ChatGPT 开启生成式 AI 浪潮，一方面新的 AI 应用层出不穷，但另一方面，我们也应清醒地看到，本轮生成式 AI 对网络的需求拉动主要集中在数据中心内（AI 计算集群）、数据中心之间（DCI）和云端，而不是消费者侧。
以 ChatGPT 和豆包为代表的聊天会话框型 AI 应用为例，用户分流了很多时间在这些 AI 应用上，而每分钟所消耗的移动网络流量又远小于传统的视频类应用。
从基本经营逻辑 “移动业务收入 = 移动用户数 x ARPU” 出发，抽提出两个基础维度 “移动用户数” 和 “ARPU”。这两个基础维度可以从最根本的角度来刻画某个运营商或某个市场移动业务的经营状态，这构成「罗宾增长矩阵」的雏形。
考虑到每个国家和地区之间存在货币汇率、消费力等差异，选择同比增长率，而非绝对值来作为「罗宾增长矩阵」的量化数据指标。
进一步，还应留意到：近年来基于蜂窝网络的物联网（IoT）和固定无线接入（FWA）迎来大发展，此两类业务的流量使用行为、ARPU 值与手机用户有很大的不同。如果不做区分，分析结果可能会严重背离基本面。这也是目前业界的相关研究，甚至 AI 大模型工具在采集数据与报表分析时，很容易混淆的方面。
我们在「罗宾增长矩阵」中建议的分析对象是手机用户的移动连接，不应包括 IoT 和 FWA。只有这样，数据分析的结果才可以紧贴运营商消费者 2C 业务的基本面。
双升象限：同时取得了移动用户份额和 ARPU 的提升，反映了该运营商处于完全正向的发展状态；
双减象限：移动用户份额和 ARPU 均下降，反映了该运营商处于衰退状态；
价值优先象限：移动用户份额下降，但 ARPU 在提升，反映了该运营商在聚焦核心客户的价值经营，一定程序愿意放弃非核心客户；
份额优先象限：移动用户份额提升，但 ARPU 在下滑，该区域的运营商通常在采取较激进的市场策略，尤其是价格策略，以赢得更大的新增用户份额。
我们把 30 余家全球标杆运营商在 2025Q3 的移动业务经营数据（用户数同比增长率、ARPU 同比增长率）注入到「罗宾增长矩阵」。(部分标杆运营商按预付费业务和后付费业务分拆，便于更有精度的观察。)
对比 2024Q3 - 2025Q3 这一年的观测期，所有标杆运营商中，有 27.6% 实现了移动用户数和 ARPU “双升” ，包括：美国 T-Mobile 后付费、Verizon 后付费和 Verizon 预付费；日本 KDDI、Rakuten、DoCoMo；韩国 LG U+、KT。
进入 “价值优先象限” 和 “份额优先象限” 的占比分别为 31.0% 和 27.6%。在激烈竞争面前，“既要又要” 可能不现实。有的运营商选择要核心用户的价值优先，有的运营商选择了要用户份额，而承受价格下滑的被动。
真正移动用户数和 ARPU “双减” 的标杆占比为 13.8%，占比是四大象限最低的。
我们应留意到 “竞争”、“差别化竞争”、“同质化竞争” 和 “内卷” 等名词概念的内涵差别。发达经济体除了基础运营商之外，通常还会有很多家 MVNO（虚拟运营商），销售连接服务的玩家更多，看起来竞争似乎更激烈，但由于文化和产业结构等多方面原因，竞争激烈不一定只是同质化，可能也会催生差异化竞争。而差异化竞争，被认为是做大蛋糕、缓解内卷问题的有效方向之一。
罗宾工作室认为，基础运营商之间的同质化内卷只会让产业整体蛋糕缩水，而且内卷带来的非良性竞争会影响运营商中长期的创新和对下一代网络的投资能力。消费者即便短期获得些许价格益处，也会面临中长期的受损可能。
上述「罗宾增长矩阵」中的每一家标杆，其所在市场都是高渗透率、人口低增长或负增长，即便考虑到通胀的影响，进入 “双升象限” 的优胜者标杆运营商也是显著优于其同一个市场的其他竞争对手。优胜者标杆之所以能取得好的成绩，如回归到基本面，大概率是提供了更好的 “产品价值与客户需求的匹配”。
接下来，从客群细分和价值主张角度，归纳一下运营商过去的发展经验，并提出一个适用于当前和下一步新的客群划分与价值主张框架。
回顾二十多年前的 2G GSM 时代，语音和短信是移动业务最基础的服务功能，虽然也有彩铃、手机报等增值服务，但这些业务在当时被定位为是增值服务。运营商在当时对客户群体的划分，基本会从两个维度 —— “语音短彩的用量” 和 “付费方式预付后付” 来区分。
大约十年前从 3G 后期到整个 4G 中后期，移动互联网应用的爆发，移动网络流量成为移动业务最基础的服务功能，也是最大的变量。运营商开始用「流量多少」作为客群细分的主要维度，也是套餐区分的核心要素，比如 “流量王卡”、“不限量套餐”。
电信行业步入 5G 中期后，随着移动网络流量红利的见顶，“进一步拉动流量” 的新应用缺位成为常态。目前的热门 AI 应用又暂不属于 “重度流量消耗型”。以流量消费量为主维度的客群细分和价值主张开始变得 “低效或失效”。
回顾二十多年前到现在，刻画消费者需求的几个变量在此起彼伏。
首先，通信连接的价格弹性越来越无力。价格弹性是衡量商品需求量和供给量对价格变动的敏感程度，是定价、需求分析、市场策略的核心指标。移动通信行业从 2G 到 5G，狭义通信连接逐渐在失去弹性。
其次，我们从通信类支出占家庭整体支出的占比角度。消费者的通信开支日趋稳定也是现实。尤其是 5G 流量红利释放一波后，而能拉动流量消费的 “新一代应用” 暂时空缺的时期。
与此同时，对于消费者而言，加速扩大的趋势是 “数字化生活” 的影响力，以及相关支出的大幅提升。
在通信连接价格弹性越来越弱、通信开支日趋稳定、数字化生活在消费者支出的影响力加速扩大趋势下，电信运营商传统的客群划分与价值主张框架，也许还可以有效，但效果会越来越弱。
积极拥抱变化，做趋势的朋友。运营商应对主动求变，对主力客群的划分方法进行优化，升级更符合未来大趋势的价值主张框架。然后基于更新后的新框架，来创新移动业务产品的设计。
面向当前和下一步市场，我们提出移动业务的客群划分与价值主张 2030 框架 （如图 5 右侧所示）: 以 “通信连接服务” 和 “数字内容及生活” 作为基础横向维度；数字内容及生活是主需求维度，不应再被视为配角。
纵轴方面，传统的维度划分是用量，即使用该业务的多少。罗宾工作室建议，用 “差异化” 来代替 “用量”。因为用量多少适合用于线性单位的度量。而 “差异化” 则包括了更丰富的视角。例如，基于移动连接的 SLA 保障，从产业实践看，这些新功能特性并不适合像流量包大小一样来精确衡量。
基于新的框架，电信运营商至少有两大类客群是应该主动争取的。第一类是 “聚焦连接服务” 的客群，主需求就是流量要极致划算，通信费用要低价。第二类是 “连接差异化 + 数字内容生活权益多”客群，主需求是满足丰富的连接差异化需求，数字内容权益丰富，套餐产品总价高，但更省钱（对比客户分别去购买连接产品，或购买数字内容权益产品的价格）。
简而言之，第一类客户追求 “移动通信要省钱”，第二类追求 “虽然总花费更高，但花得越多，省得也越多”。运营商帮助第一类客户节省 “狭义通信开支”，帮助第二类客户节省 “泛数字生活开支”。
客户拿到实实在在的收益，才会持续性认同该运营商的产品供给和价值主张。
在「罗宾增长矩阵」对 30 余家全球标杆运营商 2024Q3 - 2025Q3 移动业绩评价中，有 8 家同时获得移动用户数和 ARPU “双升”。
我们以代表性的运营商美国 Verizon 和日本 KDDI 为例，剖析一下两者在面对新时期市场环境变化时，移动业务品牌的客群划分和最新的主力套餐产品的设计理念。
Verizon 主品牌：目标客户追求最佳网络体验、高速 5G、高优先级；需要家庭方案、设备分期、完整国际漫游；愿意为品质与全服务支付溢价。
Total 子品牌：目标客户预算有限，想要 Verizon 的基础通信网络，但不想花高价；追求单月最低均价、 备用号码、短期使用、不想签合约，不需要查征信信用等。
随着客户在数字内容生活维度呈现越来越大的兴趣，Verizon 把 “数字内容权益” 作为区分主品牌与 Total 的关键差别。如图 7 所示，Verizon 主品牌在第三方权益包和 Verizon 自有应用上，均会享受到极大的价格优惠。而套餐总价格方面，Total 子品牌通常仅为 Verizon 主品牌的 30% - 50%。
注：针对低端客户，Verizon 旗下不止 Total 这一个子业务品牌。其通过 MVNO 和投资等方式参与了多个子品牌的运营，以差别化的覆盖更加细分的客户群。
值得留意的是，围绕通信连接的差异化也值得运营商的重视。以 Verizon 为例，其主品牌在 “5G 网络质量”、“国际漫游”、“手表平板附属连接” 、“终端焕新” 上均差别化 Total 子业务品牌。
例如，Verizon 主品牌可享受对比基准速率最高可达 3 倍的速率优势，5G 延迟 35-55ms 体验承诺。针对中高端用户经常使用视频会议应用的特点，Verizon 的 5G 网络会这些视频会议进行了专门的品牌保障，切实提升客户体验。
例如，针对美国中高端用户有大量的国际旅行的需求行为。Verizon 主品牌在国际漫游的国别地区覆盖远超 Total 子业务品牌；而且国际漫游的流量不限量，也远超 Total 的 10GB/月。Verizon 主品牌的客户还可以设定一个目的国家或地区，获得每月 300 分钟国际长途语音的免费额度。
罗宾工作室认为，通信连接的差异化仍然是有效细分维度，运营商应充分挖掘连接的潜力。但如何把潜力演化为客户感知得到的价值，这是另一个问题。
au 主品牌：目标客户聚焦有中学生/大学生子女的家庭、单身高收入的商务人士；追求高流量、高网速需求（游戏 / 视频 / 办公）；重视服务、积分、生态（au PAY、au ひかり、家电联动）；愿意为品质与服务支付溢价。
UQ 子品牌：目标客户是单身、夫妇、50 岁以上中高龄（通话 + 流量均衡）；学生、年轻上班族、预算敏感人群；流量需求中等；追求 “够用就好”、极简、高性价比。
基于移动业务的客群划分与价值主张框架（图 8），au 主品牌侧重于在框架的右上角，提供丰富的连接服务和数字内容和生活；而 UQ 子品牌侧重于连接本身的性价比。
KDDI 为 au 主品牌提供了更差异化的连接服务，包括：手机流量不限量（国际漫游流量月消费超过 200GB 时，会限速至 5Mbps）、5G Fast Lane 极速通道（对比普通 5G）、国际漫游流量不限量（每个国家地区每 24 小时内有总量限制）。
作为星链 Starlink Mobile 的首批运营商合作伙伴，KDDI 为 au 主品牌提供了手机直连卫星（Starlink Direct）服务；并且支持客户在美国漫游时使用（由 KDDI 美国合作伙伴 T-Mobile 承接）。
KDDI 还为 au 主品牌匹配了消费金融 Au Money 和 Netflix、TELASA、Amazon 等娱乐会员内容。
罗宾工作室认为，KDDI au 主品牌同时在通信连接和数字内容生活服务上做了足够大的差别化，有效区隔子品牌 UQ。
从历史上看，中国市场与境外发达地区市场存在显著的国情、文化和消费者偏好差别，但两者的相似性或可比性正在不断增强。
随着国内经济进入新常态，无论是 “宏观经济疲软”、 “人口老龄化与低增长”、“基本完成城市化”、 “移动通信高渗透率”，中国运营商与国际标杆运营商面临类似的宏观社会环境变化。
中国市场与境外发达地区也面临类似的技术环境变化，例如，移动通信网络和终端的发展全球统一标准，云计算和生成式 AI 等新技术的发展节奏也很接近。
就通信和科技行业而言，中国市场俨然已处于全球发达市场行列。他山之石，也许可以攻玉。国际标杆运营商同行的探索与经验，对处重度内卷状态的国内运营商可带来大量的启发。
基于罗宾工作室与国内运营商总部、省公司、专业公司的大量接触沟通，我们提出几点创新性假设和思考：
无论是对国内市场现状的洞察理解，还是国际同行进展的观察了解，应力求足够准确。 无论是客户洞察，还是行业洞察，重要性自不必多言。但恰恰是这些基本工作容易被忽视，或因为研究精度不够，导致 “人云亦云”。
比如“因为市场饱和了，新增人口下滑，所以国际电信行业增长都不行”，此类很畅销的观点，显然是不够准确的，本文的案例研究也不支持该结论。
又比如，针对国内客户的需求洞察，传统的调研问卷和小样本访谈可能已过时。而运营商呼叫中心每天都有千万级的客户呼入，这些呼入本身就是高保真的客户行为，是 “数据金矿”，能否通过热线数据掘金来找机会呢? 从罗宾工作室近期的相关课题实践看，通过客服热线数据来掘金洞察完全可行。
当前国内运营商的主流套餐设计仍然是以移动连接为主要维度。而且，移动连接虽然包含诸多技术和业务指标，但实操角度仍然以流量包的大小作为核心指标项。客群划分和价值主张框架整体沿用 4G 时代和 5G 初期的传统做法（参见图 5 左侧部分）。
也许运营商的同事们会反馈，现在的套餐也包括大量的数字内容服务权益等，为啥不符合移动业务的客群划分与价值主张 2030 框架?（参见图 5 右侧部分）关键差别之一在于，这些数字内容服务权益是作为附属角色，还是基础维度。
即便是通信连接维度，2030 框架强调的是通信连接的差异化设计，而不是流量包额度大小的差别。此处概念上很大的不同。
我们认为公众客户的需求基本面已大幅变化，运营商应考虑重塑升级面向未来的客群划分与价值主张，以 “通信连接服务” 和 “数字内容及生活” 作为基础横向维度；超越传统的用量概念，而是用差异化来作为纵向维度。
从理论上讲，消费者对通信连接自然会有差异化的需求；通信设备商和电信运营商也在不断开发具有差别化能力的通信服务。 但，客户要为这些差异化通信连接功能买单并不容易。因为 “功能不等于价值”，消费者如何因为购买这些功能获得价值感，这不只是技术层面的事情。运营商应重视此类技术特性的产品化设计，尤其是商业模式的考虑。
以 Verizon 和 KDDI 为例，两家运营商均提供 5G Fast Lane 极速通道。Verizon 还专门针对 Apple Facetime、Meta WhatsApp、Zoom 等视频会议类应用在移动过程中的网络体验做了保障。但这些 5G 差异化功能目前还处于市场培育期，也许并不适宜作为独立定价或额外的增值包。Verizon 和 KDDI 均在商业模式上做了考虑，把这些功能点作为高端移动套餐产品的价值填充，而非单独定价。
国际漫游流量和 Starlink Direct 卫星互联网流量也是 Verizon 和 KDDI 用来区分高端移动品牌及套餐产品与低端品牌的显著差别点。
国内运营商目前貌似更愿意把 5G 提速作为一项可独立购买的加速包。国际漫游流量方面，国内高端基础套餐与国际漫游的强关联也较少。
这体现了国内外运营商在理念上存在不同，对比而言，国际标杆更愿意把差异化连接的高级功能，作为一种默认配置，用于高端品牌套餐保持 ARPU 的 2 - 3 倍溢价的价值填充。
预测未来是很难的，但我们不妨做一项大胆的思维测试。如站在未来角度,比如 2030 年的视角，假设某家运营商有能力成功转型为中国重要的服务
消费者数字生活的智能服务商。那这家运营商的基础套餐产品的权重应该如何分配呢?
罗宾工作室提出一个设想，三分之一基于流量维度（流量包额度大小）、三分之一基于流量包之外的差异化连接（速率可靠性等 SLA、国际漫游流量、高可靠话音、卫星连接等）、三分之一基于数字内容和服务权益（含可能的 AI 智能体、Token 或 Skill 等的订阅）。
需要说明的，能成功转型升级的运营商必然是少数。基于我们对全球运营商发展历程的观察，领先运营商和普通运营商的战略分化在日趋扩大。对于资源能力相对较低的运营商，聚焦通信连接的低成本战略，也是一种理性的选择。
一个现实的例子就是，即便在生活成本相对高的发达国家和地区，市场上总是有那种流量包极大，且总价又相当低的资费产品存在。
即便处于很早的 GSM / 2G 时代，电信运营商的经典角色之一就是承担消费者和第三方内容应用商之间的分销桥梁。3G 和 4G 时期，为了内容应用主导权的纷争，领先电信运营商与互联网公司既斗争又合作了多年。
步入 5G 中期后，电信运营商和互联网公司分工日趋明确，合作关系的强度远大于竞争关系。无论是美国市场，还是中国市场，电信运营商均是当地市场重要的第三方互联网内容和应用的分销商。
与此同时，站在电信运营商角度，会面临第三方数字内容 / 生活权益 / 数字应用分销业务的战略定位问题。是作为一项独立的业务，还是作为主套餐客户细分与产品供给的主力维度。
以 Verizon 和 KDDI 为例，他们会把第三方合作内容作为一种独特的折扣权益，只有高端品牌套餐用户，才有“特权”以非常优惠的折扣购买订阅。Verizon 主品牌客户订阅 Google AI Pro 的订阅价格，比独立从 Google 购买便宜了 50%。
以 AI Coding 为代表的生产力加速提升，会面临各种数字服务供给的大幅井喷（不限于内容和应用，还包括生活实体权益的各种数字化）。当供给大幅提升，而人口用户数又相对稳定的话，会导致“用户注意力和分发渠道”成为瓶颈，运营商的“分销渠道”类业务面临积极发展前景。
展望未来，电信运营商的业务均会数字化，客户服务通过 AI 自动化是必然趋势。与此同时，数字化服务仍然也是“服务”。我们认为，在各行业大面积引入 AI Agent 进行客户服务后，人工服务界面并不会完全消退，而是可能会演化为一种差别化客户服务机会，尤其是针对高端价值客户。比如构建一种 “AI 前置 + 人工兜底” 专属服务模式。
当 AI 能承担大部分标准化应答，运营商差别化的客服竞争力，可能不仅是快与准，而是“有人在场、被认真看见、被共情以待”的活人体验。
从移动通信市场重度饱和、流量红利逐步放缓的当下，放眼 2030 年的发展蓝图，中国公众移动通信业务这片物理市场，究竟是增长乏力的存量赛场，还是潜力可期的增量蓝海? 或者把问题再具体一些，移动通信业务还能否通过客群差异化获得持续增长机会?
答案很大程度上，取决于运营商对整体市场的观察视角、认知精度，以及锚定方向后的战略抉择与落地行动力。
运营商当下正身处双重机遇之中：一方面，手握规模庞大的存量基本盘亟待深度激活，用户规模、网络布局、数据规模、服务交付能力、现金流储备，以及社会信任与品牌声誉等核心资源，仍有极大的掘金价值；另一方面，数字生活与智能服务的浪潮持续升级，尤其是生成式 AI 推动的产品供给暴增，与消费者注意力、渠道资源形成的供需匹配矛盾，会催生极大的增量想象空间。
“存量基本盘激活 + 增量想象空间掘金”，我们将其描述为一种存量时代的增量思维，这也将成为中国领先运营商接下来持续关注的核心命题 。
补充说明：
把公众移动业务与家庭宽带等业务进行融合发展也是大型运营商的普遍做法。为了约束问题边界以提升效率，此文章聚焦公众移动业务，未涉及家庭宽带、Wi-Fi 分流等话题。
此文章发布于 2026 年 3 月，主要观点改编自「罗宾产业市场洞察」近期的部分内容。欢迎反馈您的看法和建议。
罗宾产业市场洞察是罗宾工作室对全球及中国电信行业发展的系列旗舰研究。
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许磊 Robin
董事总经理兼首席咨询顾问罗宾工作室
热衷于电信和科技产业研究
对 “产业前沿 + 市场前线” 课题有强烈好奇心
有能力与客户一起在实践中获得持续正反馈
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