2025饮料行业广告投放趋势解析 流量迁徙下的品牌布局新逻辑

2025饮料行业广告投放趋势解析 流量迁徙下的品牌布局新逻辑

平时刷电视、看综艺、追网剧，你有没有发现，饮料广告的身影越来越不一样了？

曾经霸屏央视、五大卫视的饮料品牌，如今悄悄调整了投放节奏；热门综艺里的广告植入，不再是盲目撒网；就连网剧里的品牌露出，也有了更精细的玩法。

这些变化背后，藏着2025年饮料行业的发展密码。今天我们就一步步拆解，看看饮料品牌的广告投放，到底在发生什么变革，以及这些变革会影响我们未来的选择。

目录

1. 硬广变局：央视及五大卫视收缩，其他卫视逆势突围

2. 电综投放：头部集中+综N代发力，音乐类节目成香饽饽

3. 网综现状：增量不增收，旅游、生活体验类题材领跑

4.网剧投放：大盘下滑，独播剧与精准植入成破局关键

5. 行业核心逻辑与未来挑战

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? 硬广变局：央视及五大卫视收缩，其他卫视逆势突围

2025年饮料行业的硬广投放，最直观的变化就是“强者收缩，弱者逆袭”。

曾经，央视和五大卫视（湖南卫视、浙江卫视等）是饮料品牌硬广投放的核心阵地，凭借广泛的覆盖面，成为品牌打响知名度的首选。

但今年，这个格局被打破了。央视及五大卫视的投放规模同步收缩，而其他卫视的投放时长和份额，却一路攀升，成为新的增长点。

我们用一组数据，就能看清这个变化：

? 背后成因其实很简单：

一是成本问题，央视和五大卫视的广告费用居高不下，对于中小饮料品牌来说，投入产出比越来越低；二是受众分流，随着短视频、网剧的普及，电视观众结构发生变化，其他卫视凭借更精准的区域覆盖、更低的投放成本，吸引了大量品牌入驻。

值得注意的是，央视虽然整体收缩，但部分频道反而实现增长。比如CCTV-17（农业农村频道）、CCTV-7、CCTV-1，品牌投放时长增幅显着。

其中，CCTV-17聚集了鲜牧悠、王老吉等品牌；CCTV-7新增了特仑苏、疯狂爆破V8等品牌，倍力优、天草等老品牌也加大了投放；CCTV-1则迎来了椰树、优倍等新面孔。

卫视方面，江苏卫视的品牌数量遥遥领先，新增了倍力优、天草等品牌；安徽卫视的投放时长增幅最明显，旺仔、倍力优纷纷增投，还吸引了众驼、美赞恩等新晋品牌。

品牌投放的“黑马”也很突出，倍力优以近九成的同比增幅，成为硬广投放时长的榜首；汇源、每日鲜语的增幅更是夸张，分别达到2289%和1340%，东鹏也实现了33133%的暴涨，成为年度惊喜。

硬广投放的核心变革，是品牌从“追求覆盖面”向“追求性价比”转变，流量下沉、精准触达，成为2025年的核心关键词。

? 电综投放：头部集中+综N代发力，音乐类节目成香饽饽

和硬广一样，2025年的电视综艺（简称电综）投放，也呈现出“收缩与集中”的特点。

整个电综市场，节目总量和招商数都在下滑，2024年有75档电综，2025年缩减到64档；招商厂商数也从48家降到37家，市场整体承压。

但收缩之下，也有明显的趋势：综N代（已经播出多季的综艺节目，比如《歌手》《王牌对王牌》）的占比持续攀升，2025年达到59%，比2024年提高了4%。

为什么综N代更受青睐？因为经过多季的沉淀，综N代已经积累了稳定的观众群体，广告投放的风险更低，效果更可控，对于追求稳健的饮料品牌来说，无疑是更优选择。

投放渠道也越来越集中，饮料品牌纷纷把预算投向头部平台：

央视方面，CCTV-1和CCTV-3成为核心阵地，这两个频道的节目数量最多，覆盖的受众也更广泛，契合饮料品牌的大众化需求；

卫视方面，投放高度集中在头部卫视，湖南卫视遥遥领先，浙江卫视紧随其后，这两个平台的综艺IP影响力强，能快速带动品牌曝光。

题材选择上，音乐类节目成为广告主的“新宠”，招商表现最为亮眼。百岁山、景田、蒙牛、君乐宝等品牌，都纷纷布局音乐类节目，比如《歌手2025》《天赐的声音第六季》。

除此之外，旅游类、美食类节目也很受欢迎，宜兰、贝因美投放旅游类综艺，中茶、景田则选择美食类综艺，贴合自身品牌调性。

头部品牌的投放也很有针对性，景田、蒙牛、君乐宝等，都选择冠名或赞助头部IP节目，比如景田旗下的百岁山冠名《天赐的声音第六季》，蒙牛旗下的纯甄冠名《歌手2025》，君乐宝的简醇冠名《无限超越班第三季》，用头部IP绑定品牌，实现高效曝光。

电综投放的趋势，是“少而精”，品牌放弃盲目撒网，转而聚焦头部平台、头部IP和高适配题材，用有限的预算实现最大化的曝光效果。

? 网综现状：增量不增收，旅游、生活体验类题材领跑

和电综的“收缩”不同，网络综艺（简称网综）的节目数量在增加，2024年有76档，2025年涨到84档，但招商数却在下滑，从53家降到39家，呈现“增量不增收”的尴尬局面。

平台格局也发生了微妙变化：芒果TV依然领跑招商，但相比去年有所减弱；爱奇艺、腾讯视频逆势微增，慢慢抢占市场份额；优酷则小幅下滑，处境不容乐观。

节目代分布上，新节目的占比有所上升，2025年达到57%，比2024年提高了2%，说明网综市场依然在尝试创新，试图用新题材吸引品牌和观众。

题材方面，旅游类、生活体验类节目成为招商的“香饽饽”，竞争力强劲。

旅游类节目中，真果粒、谢添地、维他等品牌纷纷投放，借助节目中的场景化呈现，传递品牌理念；生活体验类节目则吸引了可口可乐、百事、维他奶等品牌，贴合年轻人的生活方式，更容易引发共鸣。

值得一提的是，2025年网综新增了才艺表演、店铺经营等题材，虽然目前招商表现一般，但也为饮料品牌提供了新的投放选择。

品牌投放上，爱他美、可口可乐、伊利成为网综投放的领跑者。爱他美冠名了《宝妈时光里》《桃花坞开放中第四季》等多档节目，覆盖不同受众；可口可乐则布局《哈哈哈哈哈第五季》《种地吧第三季》，贴合年轻群体；伊利旗下的金领冠、安慕希等品牌，也纷纷绑定头部网综IP，扩大品牌影响力。

网综投放的挑战也很明显：节目数量增多，但优质内容稀缺，品牌很难找到真正适配的IP；招商数下滑，说明品牌对网综的投放更加谨慎，更看重投入产出比。

网综市场的核心矛盾，是“数量增长”与“质量提升”的不匹配，未来只有优质内容+精准题材，才能吸引饮料品牌持续投入。

?️ 网剧投放：大盘下滑，独播剧与精准植入成破局关键

2025年，网剧市场的整体表现并不乐观，节目数和招商数双双下滑：节目数从2024年的193档降到186档，招商品牌数从100家降到84家，各平台的广告投放普遍收缩。

但下滑之中，也有逆势增长的亮点——独播剧（仅在一个网络平台播出的剧集）的招商逆势增长9%，而网台联播剧（同时在网络和电视台播出的剧集）的投放则大幅下降，降幅达到33%。

这背后，是观众观看习惯的变化：越来越多的人选择在网络平台追更，独播剧能更好地锁定目标受众，避免受众分流，投放效果更有保障，因此成为品牌的首选。

平台分布上，芒果TV成为唯一的“黑马”，品牌数逆势增长，而腾讯视频、爱奇艺、优酷的广告主数量和投放节目数，都出现了不同程度的下滑。

招商模式也发生了明显变化，平台自招商成为主流，占比达到47%，还有26%的品牌选择“平台自招商+剧内植入”的组合模式，仅靠剧内植入的品牌占比只有27%。

平台自招商的核心，是聚焦标版（高曝光固定时段广告）、创可贴（剧集播放前后的短广告）等高曝光权益，其中标版最受欢迎，有61个品牌选择，覆盖179档节目；剧内植入则更注重自然融合，主要通过置景道具（比如剧中出现的饮料瓶、饮料海报）和互动道具（比如角色饮用的饮料），让品牌自然露出，避免生硬植入。

题材方面，爱情、都市题材领跑招商，成为饮料品牌的“首选赛道”。其中，爱情题材有45个品牌投放，都市题材有40个品牌投放，远远领先于其他题材。

爱他美成为网剧投放的“王者”，霸榜多个题材的投放榜首：爱情题材投放25档节目，都市题材17档，罪案/悬疑题材26档，成为最受网剧青睐的饮料品牌。

我们来看一下热门题材的TOP5品牌（精简版）：

网剧投放的挑战，在于大盘下滑导致的优质剧集稀缺，以及植入形式的同质化，如何让品牌植入更自然、更有记忆点，成为品牌和平台需要共同解决的问题。

网剧投放的核心变化，是从“广撒网”向“精准化”转变，独播剧+高曝光自招商资源+自然植入，成为品牌破局的关键。

? 行业核心逻辑与未来挑战

梳理完硬广、电综、网综、网剧的投放趋势，我们不难发现，2025年饮料行业广告投放的核心逻辑，已经发生了根本性的转变。

不再是“谁的覆盖面广，就投谁”，而是“谁能精准触达目标受众，谁能实现更高的投入产出比，就投谁”。无论是硬广的“下沉突围”，还是综艺、网剧的“头部聚焦”，本质上都是品牌对“高效投放”的追求。

这种变化，既源于市场环境的倒逼——饮料行业竞争越来越激烈，品牌预算有限，必须精打细算；也源于受众需求的变化——消费者越来越理性，生硬的广告植入很难打动他们，只有贴合场景、贴合需求的品牌曝光，才能引发共鸣。

未来，饮料行业的广告投放，会呈现三个明显趋势：

一是渠道多元化，品牌会继续平衡央卫视、综艺、网剧等渠道，不会过度依赖某一个平台，而是根据自身调性选择适配的渠道；

二是内容精细化，无论是综艺还是网剧，品牌会更看重内容质量和题材适配度，避免盲目绑定IP；

三是植入自然化，剧内植入会越来越注重与剧情的融合，减少生硬露出，让品牌成为剧情的一部分，提升观众的接受度。

但机遇背后，也藏着不少挑战。比如，硬广渠道下沉后，其他卫视的内容质量参差不齐，品牌投放效果难以保证；综艺、网剧市场优质内容稀缺，IP同质化严重，品牌很难做出差异化；还有，投放成本的不断上涨，也让中小品牌的生存压力越来越大。

站在2025年的节点，饮料行业的广告投放变革还在继续。品牌的每一步布局，都是对市场变化的回应，而那些能精准抓住流量迁徙趋势、平衡效率与效果的品牌，或许能在激烈的竞争中站稳脚跟，成为下一个行业标杆。毕竟，在流量碎片化的时代，只有读懂趋势、适配趋势，才能走得更远。