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2025年，是《中国食品消费趋势白皮书》的第5年。5年来，全国糖酒商品交易会联合中国轻工业企业投资发展协会、淘宝天猫集团、中粮营养健康研究院持续关注着中国食品产业的消费变化，挖掘潜在消费新需求，洞察新产品创新趋势。
回顾过去的4年，2021年疫情催化带来了健康觉醒和渠道变革的挑战，2022年周期回暖形成了消费降级与健康升级的冲击，2023年持续复苏伴随着信心修复与场景分化的碰撞，2024年市场重构结合了消费理性与技术创新的新发展。看向2025年，正如今年政府工作报告中强调“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”作为首要任务，“民以食为天”，食品消费也必然扮演着更加重要的角色。《2025中国食品消费趋势白皮书》从多元渠道、精准营养、情绪价值、人群转型、智能体验、绿色革命六大方面出发，捕捉食品消费方方面面的活跃信号，洞察食品消费市场转型的新趋势。点击以下链接，了解主要内容
在消费分级、场景分化、信息爆炸、技术革新日益显著的市场环境下，食品消费行业也正经历一场由技术驱动、需求引领双向推动的深刻变革。尤其是随着互联网、大数据与人工智能技术的普及，消费者从被动接受信息转向主动探索和溯源信息。渠道作为链接消费者与产品之间的核心“场域”载体，也在发生着深刻变革——从单一的商品流通通路升级为创造价值的主体。传统的渠道模式逐渐式微，取而代之的是融合供应链整合、数字化运营、场景化服务、创新性产品、品牌性价值的复合生态体系。
一
在这个"既要又要还要"的消费新时代，食品产品的消费渠道正经历着脱胎换骨的变化。消费者不再局限于传统的广告宣传、商家推荐等信息来源，而是可以通过搜索引擎、社交媒体、电商平台等多种途径，快速、准确地了解到产品的属性、价格、用户评价等各种信息。当消费者拿着手机就可以轻松获得产品的工艺、生产、科普、价格信息的时候，“性价比”的讨论变得越来越激烈。而在其背后看不见的战场上，一场关于供应链效率的较量正在上演。
盒马鲜生通过自建3000亩云南草莓基地和全国9个加工中心，实现了从源头到终端的全链条对于草莓产品的管控。根据公开数据显示，其草莓运输损耗率从行业平均的18%降至5%，终端售价降低33%的同时还能保证产品糖度稳定在优质区间。正是基于这样的全新供应链体系，其结合消费者体验需求创新的"草莓盒子蛋糕"实现了成本和品质的双重突破。这种"价格下降但价值上升"的消费体验，精准击中了当代消费者追逐"性价比"的心理诉求，实现首周销量激增10倍，年销破亿，成功将自身渠道供应链革新的能量转化为商业增长的新动能。食品消费的渠道成为了供应链整合能力最集中的体现。
图1 盒马草莓盒子蛋糕供不应求
同样的变革在下线城市的零售渠道中也在上演，零食量贩店就是最直观的体现。鸣鸣很忙通过大规模集采和高效供应链管理,直接从源头工厂采购商品，压缩了中间环节的成本，从而能够以低于传统商超和便利店的价格将零食销售给消费者。鸣鸣很忙凭借1元矿泉水、3元饭团等极致低价商品，以“价格核武器”挑战传统便利店，成功实现单店日均销量提升30%。今年2月，鸣鸣很忙在北京水立方召开“省钱战略发布会”上，宣布全面落地自有品牌、双品牌全新升级和3.0店型升级的新业态战略。发布会现场，鸣鸣很忙30+自有品牌产品也集中亮相，1.9元的无糖乌龙茶，29.8元一箱的全脂纯牛奶，9.9元一包的风干牛肉，定价也均低于市场均价。自2023年以来，我们能够看到折扣超市开始兴起，量贩零食开始集中向折扣超市生态转变，进一步强化了自身的社区属性，品类由食品扩充至生活日化，社区超市、省钱超市等概念性命名逐渐丰富，以“价性比”打造自身渠道的核心壁垒。
图2 鸣鸣很忙低价产品
2024年现制饮品行业价格竞争已然进入白热化：受到咖啡市场影响，新茶饮品牌也开始集体锚定10元价格带，茶百道、沪上阿姨等品牌通过第三方平台常态化推行9.9元优惠。然而，低价表象之下，实为供应链能力的终极较量。2024年，我们见证了行业供应链建设的热潮。作为平价饮品赛道的领军者，蜜雪冰城就是以优化供应链的方式诠释极致“价性比”的典范。其通过与君乐宝合作打造"雪王牧场"构建自有原料体系、自主研发半自动咖啡机等智能设备以及完善可覆盖全国4900个乡镇的终端配送网络，系统性打通从原料生产到终端销售的完整价值链。这种垂直整合的供应链架构有效化解了低价策略与品质保障的矛盾，成功支撑起2元冰淇淋与4元柠檬水的超低定价。截至2024年底，蜜雪冰城实现了4.6万家全球门店、583亿元年GMV。这样的亮眼成绩也最终撑起了其千亿港元市值的“蜜雪范式”，验证了系统性供应链创新如何将“价性比”与商业可持续改进融合的商业逻辑。
图3 蜜雪冰城完整供应链支撑超低定价
深刻理解“价性比”背后的“硬通货”本质，2025年我们相信会看到更多渠道从单一的价格厮杀中转向供应链效率的系统性优化。企业需要构建"成本控制-品质保障-规模效应-研发创新"的正向循环，才能建立可持续的渠道竞争力。
二
值得注意的是，当效率革命重构产业基础时，另一场转型也正在渠道端悄然推进——传统渠道商正在向品牌价值的创造者蜕变。随着零售市场的日益成熟与消费者需求的多元化，经历过“新零售”洗礼的中国食品消费渠道开始真正构筑品牌价值的护城河。传统消费渠道逐渐开始摆脱"二房东"的被动、“互联网+”的悖论，真正开始着眼供应链整合之后的自身品牌建设，重塑价值链，向"品牌创新者"的战略角色进阶。
其中最为典型的就是胖东来，胖东来不再只是一个简单的渠道，整个品牌背后所映射的是中国品牌运营逻辑。胖东来作为一个百货集团，深刻洞察了与中国消费者打交道的逻辑，其生产的食品产品是其构建与消费者日常交流的核心品类。胖东来通过"品质透明化"内核驱动自有产品创新，构建起覆盖酒类、饮料、休闲零食、烘焙及调味品的五大核心品类矩阵，推出超过20款现象级单品。从已“爆红”两年多的胖东来“大月饼”；到上线三天就被买爆的胖东来自营饮用天然矿泉水；再到因上市即断货而采取限量发售机制的DL精酿啤酒，每款产品都成为了其渠道品牌力构建的基石。一个接一个高评价的自营食品产品背后，是胖东来品牌“良心”、“自由•爱”理念的贯彻，这使胖东来的自营产品不仅获得了更高的知名度，也将其背后链接的品牌价值转化为了可持续增长的动力。
图4 胖东来自有食品产品矩阵
与此同时，盒马鲜生的自有品牌则走了另外一条不一样的路线。在完成了供应链整合能力的提升之后，盒马更加聚焦了其所定位的一、二线城市中轻年人群生活，以鲜明的年轻化特征和持续打造创新产品的能力抢占消费者心智。自2017年起，盒马鲜生便开始深耕自有品牌，推出了如盒马日日鲜、盒马工坊及盒马原标等备受用户喜爱的商品。紧跟当下的食品需求，盒马将椰子水、红心苹果汁、杨枝甘露等传统产品进行了进一步的创新，借力风味创新奖产品打造成为年轻客群的社交货币，将"新鲜、趣味、健康"的品牌特质具象化传递给消费者。如今盒马有机燕麦奶、盒马石榴云雾绿茶、盒马香水柠檬鸭屎香茶饮、盒马hpp冷萃金骏眉红茶、盒马黄皮云雾绿茶等热门饮品销售火爆，货架上的商品频频断货。这些自有品牌饮品凭借独特的产品力，不仅在小红书等社交媒体平台上成为网红爆款，更是成功登陆美国市场，成为华人消费者的热门选择。
图5 盒马自营产品火爆全网
除此之外，国际零售巨头的经验同样值得借鉴。沃尔玛全球30%销售额，50%以上利润来自自有品牌。山姆会员店自有品牌Member’s Mark近两年上新了600款自有品牌单品，几乎涵盖所有品类，并贡献超三分之一营收。一直以来其所定位的“中产生活”目标人群，持续助力其山姆品牌裂变提升，逐步形成了渠道独特的产品创新逻辑。从2023年开始，香港人北上深圳逛山姆，也成为了非常典型的渠道品牌力的缩影。山姆实惠的价格叠加过硬的品质，再遇上持续不断地自营产品创新能力，彻底改变了消费者对于渠道的认知。
渠道的品牌化在线上平台，则是以另外一种形式加速发生。在刚刚过去的天猫一年一度的闭门会议TopTalk上，天猫就表示新的一年在会员运营层面，会以天猫为核心，强化搜索和旗舰店的重要性，加强公私域联动，加强品牌运营。并通过在整个淘系做会员身份的显示及利益点透传，新增淘宝搜索、推荐、购物车等公域位置展现品牌会员权益，强化会员心智。同时，天猫将自身的新品创新中心（TMIC）、天猫U先、天猫小黑盒全面升级，聚焦“新品”投入，帮助能给出优质供给的相关品牌，实现增长。作为渠道平台，天猫持续强化自身对于公域流量的掌控能力，将自身的平台品牌价值与“创新”强捆绑。食品产品快速创新的现状也与线上高速迭代的趋势吻合，展望2025，也必然会有更多的创新食品的新品首发走到线上。
越来越多的渠道品牌崛起，不论是自有品牌创新还是渠道品牌助力，我们都可以更加清晰的看到，在通过改造供应链拥有更高的产品品控能力之后，渠道品牌定位正在帮助渠道快速形成自身的品牌核心价值。未来渠道的竞争也将进一步聚焦产品质量、品牌形象、服务能力与供应链管理间的平衡，谁能树立差异化的优质品牌形象，谁就能进一步放大自身的渠道能量。
三
用户服务方面，山姆会员店围绕家庭生活核心需求场景，为家庭消费者定制的35cm×25cm巨型虾片，年销量超2000万包；基于其自身烘焙品类专区，构建差异化，分析消费者喜好数据推出的榴莲千层蛋糕、瑞士卷等产品，也成为持续爆火的核心单品。同样的故事也发生在各类零食、量贩渠道。结合渠道的用户受众多为年轻群体、Z世代的特点，来伊份针对特通渠道推出面向15-25岁Z世代的"激脆"品牌，精准把握了年轻人群的"人设型消费"需求。通过薯条、锅巴、墨鱼脆片、虾条鱿鱼卷四大产品系列，打造"大胆不另类，独特不小众"的子品牌调性。这种精准的人群定位和产品设计，帮助来伊份进一步服务其核心人群需求的同时实现有效增长。
图6 人群定制，助力品牌精准打开市场
而在运转更加迅速的餐饮领域，更加快速的场景适配能力和需求数据整合的重要性也进一步凸显。绝味鸭脖的"爆一脖发财桶"就是适配场景深化结合全渠道定制的产物。线上，通过与上百位达人合作，在抖音、快手、小红书等社交平台深度种草；同时结合手游IP联动与AI技术，成功实现产品营销破圈。线下，绝味通过将产品与消费场景结合，进一步推动了线下销量的增长，形成了线上线下的协同效应。春节期间，该系列产品创下15亿元的销售纪录，充分验证了场景化定制对消费势能的激发作用。
图7 绝味鸭脖发财桶，春节发大财
在渠道差异领域，渠道开始进一步借助品牌的能力实现双赢。渠道的差异化产品，也是品牌食品的差异化创新机遇。溜溜梅就专门针对爆发的渠道需求建立"渠道定制工坊"。通过上下游紧密合作，助力溜溜梅根据不同渠道消费者特性，灵活调整产品规格、包装设计，实现定制产品开发。其针对以中产人群为主的山姆会员超市共创单品“皇梅“；而针对便利店等创新渠道则开发了乳酸菌水果口味梅冻、贵州酸辣糟糟梅等新产品。在渠道浪潮的推动之下，许多传统品牌也在加速转型，香飘飘为了更加贴合零食量贩渠道的产品特点，推出了小包装定制款Meco如鲜果茶；欢乐家也根据渠道需求，为零食专营渠道推出不同包装形式的水果罐头。
图8 渠道特色，精准定制
渠道适配创新模式的核心，就是将渠道通过销售整合的数据转化为需求洞察入口，打破传统品牌食品企业"一刀切"、“大规模”的产品生产“幻想”。通过渠道的深度分析和消费特征与用户画像的还原，帮助各类食品企业能够快速形成高度匹配的产品解决方案，满足日益精细化的消费需求。着眼未来，单一的创新已经很难实现规模效应，只有具备了协同渠道的快速迭代能力，创新的食品品牌才能实现新突破。
四
在这场以渠道为核心的生态重构中，渠道已经进化为融合效率提升、价值创造与智能运营的一套新生态系统。在存量竞争时代，食品企业唯有将供应链效率转化与消费者可感知的价值紧密结合，才能真正突破价格内卷的困局。而这其中，渠道变革正在成为一个不可忽视的核心关键。未来的食品消费市场，既考验企业“从田间到货架”的硬实力，更挑战其“从数据到心智”的软实力。唯有那些深刻理解渠道变革新的战略价值，兼具供应链掌控、品牌塑造与数据洞察能力的革新者，方能定义未来的市场格局。
完
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