01
中国出境游市场情况
02
出境游的动机与需求
03
出境游的目的地选择
04
出境游的目的地信息获取与决策
05
出境游消费分层：预算、品类与圈层逻辑
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2026年出境游趋势
极光月狐行业报告:洞察2026出境游新坐标2026年，中国出境游市场正站在一个全新的起点上。最近，极光月狐数据发布了《2026年中国旅客出境游人群调研及洞察报告》，它为行业勾勒出这样一幅图景：旅游行业脱离疫情后的恢复期，正在回归常态化增长阶段，预计全年中国内地居民出入境将达到4.5亿人次。 但这组数字背后，更值得深思的是人的变化，从“打卡式”到“沉浸式”，从大众市场到圈层分化，2026年的出境游市场正上演一场深层次的变革。 报告数据显示，2025年1-9月中国民航出境航线客运量已达6634万人次，同比增长20.3%，全年有望恢复至2019年水平。边检机关查验出入境交通运输工具累计2448.2万次，同比上升16.2%。这些数字宣告了一个事实：出境游逐渐走出疫情阴霾。 2026年的特殊之处在于其独特的“日历效应”。报告预测，春节、五一、国庆将成为新的流量高峰。2026年元旦假期，中国内地居民出入境已达336.5万人次，同比增长39.1%。春节较晚且与元旦间隔较长，加上气候回温，有利于形成两次出境高峰。五一劳动节气候宜人，中长线航线加密，有望刷新流量峰值，推动全年出入境人次迈向新高。 那么，是谁在驱动这庞大的流量？ 出境游受众呈现清晰的头部集中的特征：25岁以下年轻用户占比达37.6%，是市场的新生力量；一二线城市（含新一线）用户占比高达64.8%；企业白领占比73.8%，专科及本科用户占75.5%。 但真正拉动消费增长的，是高学历、高收入人群及家庭客群。报告选取家庭税后年收入50万以上的用户作为研究对象发现，本科及以上学历占比82.6%，企业高管占比33.3%，48.7%的用户处于已婚带娃阶段，近三成用户会在出境游时带娃同行。 一个明确的规律是：收入水平越高，出境游频率越高。在家庭年收入50万以上的群体中，67.2%的用户最近一次出游发生在2024至2025年，约七成人群每年至少有1次出境游。而家庭年收入150万以上的高净值人群中，48%计划在2026年增加出境游频次。 胡润百富的调研数据印证了这一趋势：对于家庭总资产达到千万级的高净值人群，旅游是首选的娱乐方式，休闲娱乐游年均花费达23万元，超九成人群年均出国游玩2次。 整体来看，用户出境游的核心诉求是身心舒展与独特体验。无论收入高低，“休闲放松”和“自然景观体验”都是最主流的出境游动机。 但在表层需求之下，不同人群的“放松”含义截然不同。大众客群追求“体验的丰富度”，希望在有限时间和预算内打卡更多景点，因此“社交媒体热度”“目的地知名度”成为重要决策变量，对超六成用户有中高程度影响。 高净值客群则追求“体验的深度”，他们的关键词是“拎包就走，奢华躺平”，55%的人计划2026年出境3次以上，优先满足个人兴趣爱好和美食探索，而非“必去景点”。 结伴方式也呈现多元化。高净值用户的家庭需求与个人兴趣需要兼顾：有人因妻子爱吃榴莲而频繁飞往马来西亚，有人带孩子出去会考察当地教育资源，有人则为父母报团但不同行。这种“一人一需”的复杂性，对旅游产品的定制能力提出更高要求。 在目的地选择上，报告揭示了一个重要观点：中高收入的用户目的地选择将更为均衡，2026年的中长线出境游意愿会更强烈。 报告指出，未来一年出境游计划中，高净值用户对短途及长途游的偏好度明显提升，短中长目的地选择更为均衡，而中收入用户也在中途游的偏好度上明显提升。 具体来看，短途游仍是基本盘，91.7%的用户2026年有明确的短途游规划，中国澳门及中国台湾地区、日韩、马尔代夫以及马来西亚在高收入及高净值群体中的偏好度有所提升，越南正在成为新的热门选择。 而且用户平均停留9.5天，在短途出境游的假期选择中，五一小长假在各类人群中都占据高位。此外，由于短途旅行距离较近且停留时间较短，许多用户偏好“说走就走”的临时决策，利用周末或调休时间出游。 中途游的影响力正在扩大，28.6%的用户在2026年有中途游规划，土耳其、卡塔尔、沙特阿拉伯是主流选择。 整体来看，用户的平均出游为10.9天，有48.3%的中途出境游用户花费时间为8-14天/次，其中高净值用户平均停留15.7天/次，中高收入人群选择的出行时间依然与公共假期长短有较大的相关性，而高净值群体则倾向于选择在端午以后的假期（春末到初冬），以及时间较长的寒假出行。 长途游迎来爆发式增长，报告调研显示，49.4%的用户过去2年有过长途旅行的经历，且27.9%的用户计划2026年再次参与长途出境游。报告中提到，52.8%的用户2026年有长途游计划，比过去两年明显提升，在免签政策刺激下，新西兰热度显著提升，英、美、法、澳大利亚持续热门。 在出行时间上，整体调研用户平均停留时间在12.4天，其中43.6%的长途出境游用户花费时间为8-14天/次，用户呈现出“收入水平越高、出游时间越长”的行为特点。高净值用户平均停留16.3天。 而且各个收入水平的用户在长途出境游的假期选择上，都偏好小长假，而对于高净值用户来说，他们更偏好暑期出行。 值得注意的是，报告中指出了部分用户中长线旅行受阻的原因，其中安全焦虑是首要原因。推迟或取消行程的影响因素中，“安全问题”居首位，占比42.9%，其次是签证、航班变动、日程变动等因素。在从未去过中途目的地的用户中，42%是因为对国外环境或安全有顾虑；在从未去过长途目的地的用户中，这一比例为39.8%。 在目的地信息的获取与决策环节，报告提炼出了清晰的决策模型。 底线因素是“安全性有保障”和“旅游资源丰富”，对超八成用户有中高程度影响。关键因素包括“环境卫生”“文化与体验独特性”“交通便利”，对超七成用户有影响。社交变量如“社交媒体热度”和“目的地知名度”，对超六成用户有影响，这说明体验+社交则是目的地争夺未来用户心智的关键属性。 安全信息获取呈现“官方与民间互补”特点，62.4%的用户同时从2个及以上信息源了解目的地安全状况，既依赖中国领事服务网等官方渠道，也重视网友分享的真实经验。 渠道分化明显，不同年龄段的用户在信息渠道的选择上有明显差异。18至25岁年轻人依赖社交媒体，比例高达70.8%。56岁以上年长者偏好旅游OTA和旅行社，仅有23.6%使用社交媒体规划行程。 而高净值用户的信任层级尤为清晰：官方账号高于真实素人分享，真实素人分享高于商业博主。他们排斥私域盲目推送，偏好主动搜索与精准推荐。 预订周期也呈现出一定的规律：目的地越远，规划越早。从报告数据来看，用户出境游的预订节奏与行程距离呈正相关关系，同时停留时长也会影响提前规划的时间。 短途游行程安排偏临时性，停留7天及以下的用户中，超过40%集中在出发前1至2周完成预订，出发前1周内预订的比例也占相当比重。即便是停留15天以上的短途行程，也很少提前2个月以上规划，仍有近30%的用户选择在出发前3至4周内预订。 中途游的预订周期略有延长。停留7天及以下的中途行程，同样以出发前1至2周为预订高峰；但对于停留15天以上的中途行程，近40%的用户会提前3至4周开始规划，提前1至2个月预订的比例也明显高于短途游。 长途游的行程安排节奏最为提前。停留7天及以下的长途行程，预订高峰出现在出发前3至4周，占比超过50%；而停留15天以上的长途行程，用户则会提前1至2个月进行规划，这一比例在各行程类型中均为最高。 值得注意的是，无论目的地远近，停留时间越长的用户，其预订周期也相应更长。这一方面反映出长途、深度游对行程规划的要求更高，另一方面也说明提前规划已成为用户提升出游性价比的重要方式。 不过，高净值用户的预订行为个体差异性较大、两极分化明显，部分用户受到工作安排限制无法提前安排出游行程，而部分用户习惯每年跨境度假；高净值用户面对长途游，在1-2周内预订占比最高，整体预订周期比前两类用户更提前。 在预订渠道方面，报告指出，短途游以旅游OTA+其他社媒应用辅助预订行程；中途、长途游以线下旅行社+其他社媒应用辅助预订行程，这体现中长途行程中，用户对线下服务的依赖度更高，且信息壁垒更深。 预算分层是最直观的发现，随着目的地距离增加，不同收入群体的预算差距急剧扩大。 短途游中，中收入用户集中在3万元以内，高净值用户向5万元以上延伸；中途游中，中高收入用户集中于3至5万元，高净值用户向5万元以上延伸；长途游中，中收入用户多在10万元以下，高净值用户部分覆盖10至20万元。这意味着，争夺高净值用户的关键战场在中长途市场。 在机酒预订方面，安全性是航班选择的首要因素，其次是时间便利性、航程时长、舒适性和航空公司口碑。超九成用户能够接受中转旅程，中转期间对社交活动和美食探索的需求普遍较高。 机场服务方面，用户最看重的五大需求依次是服务完善、商业配套丰富、休息设施充足、高效便捷、指引清晰。其中，收入偏高的年轻用户对商业配套需求更高，而高收入年轻群体对数字化服务需求突出。 住宿偏好方面，星级酒店是主流选择，国际连锁品牌如希尔顿、万豪、洲际、香格里拉最受欢迎。但是决策逻辑分层明显：中收入用户更关注性价比与口碑，高净值用户则侧重高端配套与服务体验。 购物洞察是这份报告的亮点。出境游用户最常购买的产品类型中，服饰鞋包以40.5%的占比遥遥领先，其次是食品特产、数码产品、美妆护肤和奢侈品。 在服饰鞋包消费中，品牌在地宣传活动是首要影响因素，占比51.78%，其次是明星出游或综艺剧集出现和产品设计质量，价格因素仅排名第五。这意味着出境游消费者更看重品牌而非价格。 美妆日化品类中，明星效应在消费决策中影响显著，品牌当地门店的传播活动也有较高影响力，试用体验、社媒传播、产品的稀缺价值同样是刺激消费的重要因素。 数码产品消费中，42.86%的受众认为“产品功能与质量”是主要的购买决策因素，过硬的产品力是吸引用户消费的关键。 奢侈品消费则以高净值用户为主力，明星效应、社媒营销、品牌在地传播是影响消费决策最主要的三大因素。 支付方式方面，国内支付工具逐渐成为出境游主流。“银联”是最常用的支付方式，支付宝、微信支付的使用频率超过信用卡、Apple Pay等境外工具。值得注意的是，超六成用户表示支付便利性会影响他们对目的地的好感度。 高净值人群的差异化消费尤为值得关注。他们的消费理念从“性价比”迭代为“心价比”，以“吃好、住好、玩好”为导向，跨境旅居形态更常见。他们在出行前了解信息，游玩过程中随时购买、决策快，对于国际版数码3C、高端钟表、高端美妆护肤品具备囤货需求，既用于自我享受，也用作商务社交或亲友礼赠。 付费意愿上，服务高于体验感，体验感高于价格。他们对高品质、人性化服务需求强烈，非平台化和服务匮乏的民宿并不受欢迎，对于私密性要求较高，愿意为独立空间、独家策划额外付费。圈层需求也日益凸显，高净值用户对邀请制、会员制活动有强烈偏好。 基于以上分析，报告对未来出境游市场的发展趋势做出五大预判。 趋势一：二三线城市用户成为新增长点 报告中提到，2026年出境游行业已完全脱离恢复期，回归“常态化增长阶段”，供应链优化和航线加密将进一步刺激下沉市场用户及低频游客的出境游消费增长。目的地营销需要更早触达这些新兴客群。 趋势二：免签或落地签成为流量砝码 签证便利化正重塑目的地竞争格局，传统热门与小众路线双爆发，新西兰、阿联酋等免签目的地热度持续攀升。对于大众消费者而言，签证便利性正成为与旅游资源同等重要的决策因素。 趋势三：高净值人群从打卡式向深度游升级 报告中的五大深度游方向值得关注：文化沉浸游，包括国家公园徒步、古城深度游、美食探索；高端私密游，涵盖极地追极光、古堡参观、酒窖体验、小众艺术展览；户外探索游，将徒步、潜水、露营、射击与公益、圈层社交结合；功能型出境游，如亲子研学、康养理疗、医美、商务活动；赛事或节庆打卡游，以节气、演唱会、体育赛事为出行契机。 趋势四：自由行崛起，服务商角色转型 热衷自由行的用户仍有大量目的地服务需求，推动旅行机构从“打包售卖”转向模块化后台服务，提供碎片化的地接、地陪、门票、体验预订，而非标准化套餐。 趋势五：圈层需求差异显著，非标产品崛起 高净值客群需要高端户外游加小众路线加一站式服务；中青年家庭聚焦亲子研学加高品质亲子友好型酒店；Z世代追求社媒内容共创加专属“轻奢游”；银发族偏爱邮轮旅行加康养主题游。未来的赢家不是提供最多产品的公司，而是最能理解特定圈层需求、并交付深度体验的服务商。 这份报告的价值在于数据背后勾勒出的完整图景：一个从复苏走向分化、从大众走向圈层、从打卡走向沉浸的出境游市场。 | 往期文章 ---END---
