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2026年2月12日，斯图加特的寒风裹挟着未褪的冬意，吹向梅赛德斯-奔驰集团（Mercedes-Benz Group AG）总部。当天发布的2025年全年财报，没有延续过往的豪华光环，反而以一连串刺眼的下滑数据，让全球投资者感受到了比冬日严寒更刺骨的寒意。这份财报褪去了“Reinvent（重塑）”“Excellence（卓越）”等公关话术的包装，直白地展现出这家百年豪华车企的结构性危机——销量滑坡、利润腰斩、中国市场失守，曾经的全球豪华车龙头，正陷入一场关乎生存的自救之战。
不同于以往侧重品牌情怀与战略愿景的解读，本文立足财报核心数据、行业真实竞争格局及官方落地举措，拆解奔驰的盈利困局、市场溃败与自救路径，还原一个在凛冬中挣扎、在危机中求变的豪华车企真相，为行业提供可参考的现实镜鉴。
一、财报惊雷：销量利润双崩，百年巨头遇罕见寒冬
在2025年财报发布会上，奔驰CEO康林松（Ola Källenius）依旧维持着标志性的得体微笑，但冰冷的数据终究无法被外交辞令掩盖。这一年，奔驰彻底告别了此前的高增长红利，陷入收入、利润、销量“三杀”的困境，其下滑幅度创下近十年罕见纪录。
销量端的萎缩成为危机的导火索。根据奔驰官方披露的数据，2025年集团汽车总销量同比下滑9%，其中轻型商务车（Vans）跌幅更为剧烈，达到11%。对于依赖规模效应摊薄成本的汽车工业巨头而言，接近两位数的销量下滑，直接导致生产线空转、固定成本高企、现金流承压——每一辆未售出的汽车，都成为压在财务报表上的负担。具体到乘用车板块，全年销量仅180.1万辆，同比同样下滑9%，曾经的规模优势正在快速消散。
利润的崩塌更是触目惊心。2025年奔驰集团息税前利润（EBIT）仅为58亿欧元，较2024年的136亿欧元暴跌57.2%；即便是管理层更倾向强调的“调整后EBIT”，也从上年的137亿欧元缩水至82亿欧元，降幅达40%。利润大幅蒸发的核心，在于毛利空间被严重挤压：2025年奔驰乘用车板块调整后销售回报率（RoS）仅为5.0%，而2024年这一数据还维持在8.1%的健康水平，意味着奔驰每卖出一辆车，赚取纯利润的能力下降了近四成。
深究利润下滑的原因，主要源于两大刚性支出：一是约10亿欧元的关税支出，受全球贸易保护主义抬头影响，奔驰海外市场布局的成本大幅增加；二是16亿欧元的重组支出，用于消化过剩产能、精简组织架构，这也是奔驰应对危机的无奈之举。
营收端的表现同样惨淡。2025年奔驰集团全年营收1322亿欧元，同比下滑9.2%，营收下滑的背后，是单车平均售价的持续走低——从2024年的7.1万欧元降至2025年的6.81万欧元。在全球通胀压力未完全消退、原材料成本仍处高位的背景下，单车售价下滑，本质上是奔驰为保住市场份额，被迫采取激进定价策略、加大终端补贴的结果，这与奔驰近年来奉行的“奢侈品化”战略背道而驰，堪称一次沉重的战略性挫败。
值得注意的是，即便是奔驰引以为傲的高端车型（Top-End Vehicles）战略，也未能幸免于难。2025年，奔驰高端车型销量26.8万辆，同比下降约5%，尽管其在整体销量中的占比从2024年的14%提升至15%，凸显出高端车型更强的抗跌性，但绝对销量的下滑，仍意味着其高端市场的增长动能正在减弱。唯一的亮点的是G级车，这款定价170万-187万元的硬派SUV，2025年创下4.8万辆的历史最高销量纪录，其2026款G 500在售车型定价维持在186.8万元，证明超高端、强品牌符号的车型仍拥有绝对定价权，也成为奔驰利润池中为数不多的“救命稻草”。
二、中国困局：从“提款机”到“滑铁卢”，19%下滑背后的认知崩塌
如果说全球市场的下滑是寒冬，那么中国市场的溃败，就是压在奔驰身上的“最后一根稻草”。曾几何时，中国市场是奔驰财报中最亮眼的注脚，是支撑其全球增长的核心引擎，但2025年，这里彻底沦为奔驰的“滑铁卢”，销量下滑幅度远超全球平均水平，利润贡献大幅缩水。
财报数据显示，2025年奔驰在华销量为55.2万辆（部分统计口径为57.5万辆），同比大幅下滑19%，这一数字不仅远高于其全球9%的平均跌幅，更意味着奔驰在中国市场的销量规模，已倒退至近十年前的水平——相当于一夜之间，蒸发了近十年的市场增量。
奔驰官方在财报中隐晦地将原因归结为“竞争性环境”和“宏观挑战”，但背后的真相远比话术更残酷。2025年，中国豪华车市场迎来前所未有的价格战，宝马率先对31款车型官方降价，最高降幅达30万元，奔驰、奥迪被迫跟进，终端优惠持续加码，曾经加价提车的辉煌一去不复返。奔驰所谓的“Strategic price and volume adjustments”（战略性的价格与销量调整），本质上就是“降价保量”，甚至出现“降价也保不住量”的尴尬局面——其主力车型E级终端优惠超10万元，却依然难以抵挡市场下滑的势头。
价格战的背后，是奔驰核心价格带的失守。30万-50万元区间，曾是奔驰的“现金奶牛”，C级等车型长期垄断细分市场，但2025年，这一价格区间的燃油车市场大幅收缩，30-35万元区间销量下降19.2%，35-40万元区间下降15%，而理想L系列、问界M9等中国本土新能源车型，凭借高阶智驾、AI座舱和极致的配置堆砌，持续分流奔驰的核心用户，重新定义了中国消费者心中的“豪华感”[superscript:7]。更严峻的是，中国本土品牌已开始向超豪华领域渗透，比亚迪仰望、蔚来ET9等车型定价超百万，直接挑战奔驰S级等车型的垄断地位，让奔驰的高端护城河面临被突破的风险。
市场的溃败直接传导至利润端。财报中，北京奔驰（BBAC）的利润贡献被单独列为利润下滑的关键原因，其利润缩水，直接导致奔驰乘用车板块EBIT从2024年的87亿欧元降至2025年的48亿欧元，成为利润腰斩的核心推手之一。与此同时，中国市场的渠道体系也出现动摇，2025年下半年起，多地出现奔驰经销商闭店、退网现象，90%的享界加盟店来自传统豪华品牌经销商，不少经销商坦言，卖奔驰单车利润越来越薄，甚至出现价格倒挂，不得不靠降价清库存回笼资金，渠道基本盘正在松动。
面对前所未有的生存危机，奔驰终于放下“德国豪华”的身段，开启激进的本地化重构。在软件定义汽车的赛道上，奔驰深知自身短板——大众CARIAD的失败已是前车之鉴，因此选择深度绑定中国科技公司Momenta，联合开发适配中国道路场景的智驾系统，计划2026年实现具备L2++城市及高速领航辅助能力的本地化MB.OS系统，该系统针对中国特有的不规则路口、无保护左转、“鬼探头”等场景进行优化，截至2025年底，联合研发的智驾系统累计行驶里程已突破2亿公里。
智能化的本地化不仅限于智驾，座舱体验也在全面贴合中国用户需求。奔驰已将字节跳动“豆包”AI大模型植入座舱，同时与高德、腾讯、百度等中国科技企业深度融合，实现高德3D实景导航、火山车娱、美团生活服务等本土生态的全链路整合，其MBUX系统的AI虚拟助手活跃使用率高达97%，大幅提升了用户体验[superscript:5]。与此同时，奔驰不断强化北京工程中心与上海软件中心的地位，赋予中国研发团队更多自主权，本质上是承认德国总部已无法跟上中国市场的进化速度，不得不“入乡随俗”。
降本增效成为中国市场自救的另一核心举措。奔驰在中国立下严苛的降本军令状：到2027年，本地材料成本降低10%以上，可变生产成本降低20%以上。为实现这一目标，奔驰加速供应链本土化布局，扩大本土生产规模，计划到2027年将本土投产车型从14款增加至20款，覆盖燃油车与纯电车型，同时绑定宁德时代、LG等本土供应商，减少关税和汇率波动风险。此外，奔驰计划到2027年在华全面转型为100%新零售模式（New Retail），通过直接管控渠道，压缩中间环节，最大化榨取渠道利润——那个曾经“不计成本造好车”的德国工程师形象，正在被迫向精算师低头。
三、战略退守：从“星辰大海”到“守住底线”，利润优先下的断臂求生
2025年的财报危机，彻底击碎了奔驰的扩张野心。康林松执掌奔驰初期，市场曾对其销量规模抱有极高期待，彼时的奔驰谈战略，是“全面电动化”的星辰大海；而2026年，奔驰的战略核心只剩下四个字——Hold the line（守住底线），务实成为其战略调整的关键词，一切行动都围绕“降本、增效、保利润”展开。
产品策略的“以退为进”，是奔驰战略退守的核心体现。奔驰明确提出，中期目标是恢复到200万辆的年销量水平，“恢复”二字，意味着管理层已彻底接受市场规模缩水的现实，不再盲目追求250万辆的扩张目标，转而聚焦“高质量份额”，这无疑是一次重大的战略撤退。为保住毛利，奔驰将产品重心向高端和核心细分市场倾斜，一方面持续扩张AMG、迈巴赫、G级车等高端产品线，巩固15%的高端车型销售份额，用高端车型的高利润对冲入门级车型的毛利流失；另一方面，尽管2026年被定位为“销量平滑年”，奔驰仍启动了历史上最大规模的产品发布计划，涵盖新款CLA、GLC、GLB等核心车型，其中纯电CLA作为首款软件定义车型，荣获2026年“年度车”称号，其订单量已排至2026年下半年，试图用新款产品维持市场份额，稳住用户基本盘。
成本纪律的极端化，成为奔驰自救的“必经之路”。奔驰提出，到2027年，在2019年的基础上实现固定成本净下降约20%，截至2025年底，这一计划已完成7%的阶段性目标。其降本手段近乎残酷：通过自然减员、精简管理层级压缩人事成本；加速撤出重资产环节，在德国本土启动自营零售店转让计划，将销售压力转嫁给外部合作伙伴；同时将大量非核心业务外包至成本更低的国家，力求“轻装上阵”，摆脱庞大燃油车资产带来的负担——对于一家百年车企而言，这样的调整无异于“大象跳舞”，难度可想而知，但也是活下去的唯一选择。
最具讽刺意味的，是奔驰“油电双行”战略的尴尬。在全球高喊碳中和、电动化转型的浪潮中，奔驰最赚钱、最受欢迎的，依然是方方正正、油耗感人的G级燃油车；与此同时，其纯电车型虽在2025年下半年迎来增长势头，销量较上半年提升23%，但整体仍处于亏损状态，尚未形成规模效应。这种矛盾背后，是市场的真实反馈：奔驰的核心用户，依然迷恋燃油车的机械魅力，而电动化转型又无法停滞——左手是利润丰厚的燃油车旧世界，右手是必须投入但暂时亏损的电动车新世界，奔驰不得不在两者之间艰难平衡，这种平衡，也成为其战略调整的核心痛点。
值得注意的是，奔驰在利润承压的情况下，依然坚持向股东回馈，2025年分配股息41亿欧元，并启动一项高达20亿欧元的股票回购计划，股东总回报率超过20%，同时提议每股派发3.50欧元股息，计划延续股票回购计划，这也从侧面说明，“讨好股东、保住利润”已成为其当前的核心诉求，一切战略调整都围绕这一目标展开。
四、行业镜鉴：星徽未灭，凛冬已至，豪华车市场的转型困局
纵观奔驰2025年财报及2026年战略展望，我们看到的不是一家百年车企的“一时失意”，而是一场结构性的危机——成本刚性上涨、销量持续下滑、中国市场剧变，这三座大山，不仅压在奔驰身上，也成为整个传统豪华车企面临的共同困境。奔驰的遭遇，更是整个汽车行业的“风向标”：如果连奔驰这样的塔尖豪华品牌，都不得不勒紧裤腰带、放下身段、断臂求生，那么整个汽车行业的寒冬，或许比我们想象的还要漫长。
康林松的战略调整，无疑是清醒的。他没有继续盲目高喊“电动化大跃进”，而是回归商业本质，以务实的态度应对危机——放弃规模扩张，聚焦利润增长；放弃“德国中心主义”，拥抱中国本地化；放弃非核心业务，坚守高端核心优势。这种“断臂求生”的勇气，或许能让奔驰在凛冬中稳住阵脚，但能否真正突围，仍面临三大考验：一是中国市场的智能化转型能否跟上本土品牌的节奏，能否重新赢回核心用户的信任；二是成本控制能否如期达成，能否在不伤害品牌溢价的前提下，实现盈利回升；三是油电双行战略能否找到平衡，能否让纯电车型尽快实现盈利，摆脱对燃油车的过度依赖。
对于整个豪华车行业而言，奔驰的困境的是一面镜子。随着中国本土新能源品牌的崛起，豪华车的定义正在被重构——不再是单纯的品牌积淀和机械性能，而是智能化、本土化、个性化的综合体验。BBA（奔驰、宝马、奥迪）集体失速的2025年，鸿蒙智行、理想、蔚来等中国品牌快速崛起，其中鸿蒙智行2025年销量达58.9万台，跻身豪华车市场前三，2026年目标更是增长120%，这意味着豪华车市场的格局正在被彻底改写，传统豪华品牌的优势正在快速消散。
2026年，奔驰的目标是“稳住”。这个看似平淡的目标，背后是百年车企的无奈与坚守。三叉星徽依然会在新车发布会上闪耀，依然会承载着百年的品牌积淀，但它如今更需要的，不是灯光与掌声，而是财务报表上的“止血钳”，是应对市场竞争的“硬实力”，是面对残酷现实时“断臂求生”的勇气。
凛冬已至，突围正当时。奔驰的自救之战，不仅关乎自身的生死存亡，更关乎传统豪华车企的转型方向。未来，能否在智能化、本土化、成本控制上实现突破，能否在油电双行的道路上找到平衡，将决定奔驰能否走出寒冬，重新夺回属于自己的市场地位。而对于整个汽车行业而言，奔驰的每一步调整，都将成为值得借鉴的经验，也预示着一个全新的行业格局，正在寒冬中悄然成型。
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