女性展现出“家庭与自我”双轨并行的强大购买力，她们不仅是家庭消费的中枢，更是悦己与跨界消费的新主力；高净值人群在保持旺盛消费意愿的同时，心态更趋内敛，从“炫耀性消费”转向追求“稳健享受”与“隐性优越感”；而年轻群体则旗帜鲜明地将“情绪价值”置于消费决策的核心，情感共鸣与体验感成为新刚需。这三股力量的变迁，共同勾勒出当前中国消费市场的深度、广度与温度。
女性消费：
掌握经济话语权，从家庭实用走向悦己与跨界
在宏观经济收缩、社会节奏减缓的背景下，女性消费市场却释放出温热的力量。“她经济”是近年来的热词，也是品牌营销的重要落点。数据显示，中国拥有近4亿20-60岁的女性消费者，她们每年掌控着高达10万亿元的消费支出，其最终消费规模已超越法国，位居全球第7大消费市场。
女性消费有何特点？又透露出哪些趋势？针对这一问题，专注于女性消费趋势与生活方式洞察的PCB Lab调研了全国1000名18岁以上女性，并发布《中女时代：女性生活方式及消费洞察》报告（以下简称《女性消费洞察》），深入分析了女性消费变迁的原因与特征。
报告透露出一个“反常识”的现象：女性实际上比男性拥有更强的消费话语权。调研显示，93.5%的女性是自身收入的主要支配者，81.5%是家庭中的主要消费决策者。因此，女性消费不仅关乎个人，还扮演着家庭经济中枢的角色，呈现出多元消费特征和复合性需求。
这种话语权变化的核心原因在于：女性受教育水平的持续提高和职业发展的强化。
教育方面，数据显示2000-2020年间，中国女性受高等教育的比例从3%上升至16.0%。根据《中国妇女发展纲要(2021-2030年)》统计监测报告，当前女性受高等教育的比例已与男性基本持平。
职场方面，麦肯锡研究显示，中国拥有全球最多的职场女性，女性就业率达44.8%，高于39.3%的世界平均水平，约占全球女性就业总人数的26%。此外，中国女性创业者的比例也居于全球首位，尤其在科创行业，41%的企业拥有女性创始人，较美国高出14个百分点。这一变化得益于女性对自我教育的追求与努力工作：PCB Lab指出，41.9%的中国女性每日工作超9小时，许多职场女性还承担着家务主力，中国的男女薪酬差距在过去六年间从40%缩减至13%。
在受高等教育和经济基础的正向推动下，中国女性逐渐形成了全新的消费观。她们既关注家庭，也注重个人情绪，并开始跨界进入传统男性消费领域。整体来看，女性消费支出主要集中在“家庭日常支出”（占比79.6%），其次为健康管理、衣物美妆、子女教育和旅游娱乐。
具体而言，35岁以下女性最看重消费的“实用性”，而36岁及以上女性更注重“情绪满足”，这是“悦己消费”的核心力量。值得注意的是，“性价比”对消费决策的影响力不及“品牌价值”，这表明女性消费者更倾向于“买得更好”而非“买得起”。
从上图可以看到，35岁以上中年女性是悦己型消费增长的主力军，她们偏好从咖啡、甜点、美食中寻求快乐（占比43%），旅游和护肤紧随其后。
与此同时，女性跨界消费的特征也越来越明显，并逐渐进入传统男性消费领域。其中，酒类是女性购买意向最高的商品，占比超过三成。对于酒业而言，女性饮酒需求的上升无疑是重要的增长机会点。结合悦己消费的特征、情绪满足的需求，品质越好、品牌力越强、越能提供情绪价值的酒类产品将更能俘获女性消费者的芳心。
高净值人群消费：
消费意愿不减，在私密圈层中追求“隐性优越”
高净值人群是我国高端消费的主力军。瑞银《2024全球财富报告》显示：2023年，中国内地百万美元资产人数达601.3万，仅次于美国，占全球总数的近10%。然而受疫情、全球经济及国际局势影响，高净值人群的资产规模与消费心态发生了显著变化。
博堂生活综研（上海）联合胡润百富调研800名高净值人群及400名中产，并深度访谈15名高净值个体后发现：尽管中国富裕家庭的规模连续两年下降，高净值人群面临资产与事业的双重挑战，但整体预期仍然乐观，80%的调查对象对未来个人经济的改善持积极态度。
基于这种心态，高净值人群的消费意愿并没有出现明显下滑。博报堂生活综研（上海）推出的《高净值人群消费心态及行为研究报告2025》（以下简称《高净值研究报告》）显示：近半高净值人群消费意愿偏高，平均消费欲望分值高于中产，其中，月平均消费金额3万元以上的接近半数。
虽然消费意愿依旧旺盛，但与疫情前相比，高净值人群的消费心态明显发生了变化。《高净值研究报告》指出，变化主要表现为两种：一是追求“稳健性享受”，二是寻求“隐性优越感”。约7成的高净值人群仍然“想要跟普通人不一样”，但考虑到社会因素，他们会刻意保持低调，通过“私密、内行才懂”等方式构筑圈层识别符号，从而区隔于普通人。
具体到消费产品层面来看，除投资外，高净值人群最关注旅行、健康和奢侈品三大品类。值得注意的是，烟/酒/雪茄排在了高净值人群奢侈品消费支出增加的第10位，并且呈现出资产越高越愿意在烟酒等品类上增加支出的趋势。
但与此前不同，高净值人群在选择奢侈品时也越来越注重“实用性内核”。不过他们对实用性的定义与常规不同，表现为长期价值、情感愉悦、圈层社交以及舒适感受。
年轻群体消费：
情绪价值驱动，愿为个性化体验与情感共鸣付费
在所有与年轻人消费有关的报告里，情绪消费都是核心关键词。“情绪价值”已成为年轻一代的精神刚需，成为其生活新方式和消费新焦点，为消费市场注入了强大的新动能。
上海市青少年研究中心联合Soul App发布的《2025 Z世代情绪消费报告》（以下简称《Z世代报告》）显示：超9成的青年认可“情绪价值”，近6成的青年愿意为情绪价值买单，超2成的青年每天都会进行情绪消费，近1/5的年轻人愿意每月为情绪消费豪掷2000元以上。
《Z世代报告》共收集了2338份样本，其中7成为Z世代，男女占比分别为56.6%和43.4%。他们中的90后、95后、00后是情绪消费主力，且男性更愿意“为情绪价值买单”，占比为55.9%，并且相对更加期待“被理解和认可”。而女性情绪消费的核心动机则更偏向于自我犒赏和悦己消费。
从城市分布来看，新一线城市的年轻人更愿意进行情绪消费，其次是普通地级市和北、上、广、深。从收入来看，收入越高越稳定，且工作时间越长的年轻人对情绪消费的需求更高。
整体来看，相较于2024年，愿意“快乐消费，为情绪价值/兴趣买单”的人群占比已经从40.1%提升至56.3%。此外，44.8%的青年关注“品质升级”，这也就意味着年轻用户并非“盲目悦己”，而是在情绪驱动下追求更好的体验感。
那么，什么样的产品更能打动他们呢？《Z世代报告》显示：超7成的青年认为获得情绪价值的标准在提升。其中35.7%的人愿意为“定制化”“沉浸感”或“社交反馈”等深层的表达和互动付费，普通产品已经打动不了他们。并且他们更喜欢在晚上22点之后的深夜独处，或者在工作、学习之余的间歇时刻进行情绪消费。
通过对女性、高净值人群与年轻群体这三大核心消费力量的梳理，我们可以清晰地看到，当下的中国消费市场正经历一场深刻的“价值转向”。尽管不同人群的消费动机与行为模式各异，但其背后却折射出共通的趋势：消费不再仅仅是满足物质需求，更是一种建构身份、表达态度、连接情感的价值行为。
三大群体呈现出了一些关键的共性特征：
①从“拥有”到“体验”。无论是女性的“悦己消费”、高净值人群的“稳健性享受”，还是年轻人的“情绪消费”，其核心都不再是单纯占有商品，而是追求消费过程带来的心理满足与生活品质的提升。
②理性与感性交织的决策模式。他们既看重“实用性”、“长期价值”等理性因素（如女性看重品牌价值、高净值人群注重实用性内核），也毫不妥协地为“情绪满足”、“情感共鸣”等感性价值买单。性价比不再是唯一准绳，“心价比”的重要性日益凸显。
③圈层化与个性化并存。消费成为构建圈层认同（如高净值人群的“隐性优越感”）与表达自我个性（如年轻人的定制化需求）的重要方式。统一的营销话语正在失效，精准的圈层沟通成为关键。
面对这些变迁，品牌应积极调整姿态，在三大方向上重点努力：
第一，从“功能供给”转向“价值共创”。品牌需超脱单纯卖货的逻辑，深入理解不同群体背后的情感需求与价值主张。例如，针对女性市场，品牌应强调“理解与赋能”；面对高净值人群，需提供“深度与专属感”；而对于年轻消费者，则要成为他们可共鸣、可互动的“伙伴”。
第二，深耕“小众共鸣”，实现“大众影响”。在圈层分化的市场中，试图取悦所有人往往意味着无法打动任何人。品牌应聚焦核心人群，通过精准的圈层沟通、私域运营和个性化服务，建立深厚的信任与忠诚度，再借助其影响力破圈传播。
第三，打造“立体价值”，平衡产品的“实用内核”与“情感外延”。一款成功的产品，既需要有扎实的品质、实用的功能（理性价值），也需要有动人的故事、独特的体验和引发共鸣的情绪触点（感性价值）。未来的品牌竞争，将是这种“价值立体感”的竞争。
总而言之，中国消费市场正步入一个更为复杂、也更为精彩的“价值驱动”新阶段。唯有真正尊重消费者的主体性，理解其深层需求，并与之共同创造价值的品牌，才能在这股新浪潮中行稳致远。
注：关于新消费场景、人群、渠道的更多研究，请关注名酒研究所（ID:MJYJS2024）即将出品的《年度内参》。
