导语：跨越文化断层的心智翻译
随着《黑神话：悟空》、《哪吒》等文化IP在全球影响力持续扩大，中国文化输出在近两年讨论度持续走高。
在品牌出海的浪潮中，国潮出海的热度也逐渐提升，一些品牌主认为：只要打上国潮的标签，就等于有了一个原生的“品牌差异化”符号，极易得到国外市场的追捧。
但是在海外的实际运营中，却发现国潮文化有点落不了地的尴尬：文化隔阂太深、中国式审美尚未“统治全球”；品牌精神缺乏共鸣、用户教育成本太高；并没有像预期中一样，带来国外用户的哄抢，从而转化为品牌定价权和溢价。
中国的传统文化博大精深，有极高的审美水准，老祖宗的遗产俯拾皆是金矿，这是不争的事实。但是，要做好国潮品牌出海，光是靠画一些龙凤祥云、文字符号，光是披一个传统文化的“皮”是远远不够的。
品牌如何跨越东西方文化的差异，把东方人欣赏惯了的“文化符号”和“产品功能”，翻译成欧美人能理解的“用户视角”和“品牌差异化”、在西方人心智中让品牌扎根，本质上是企业从内部视角切换到了外部思维，考验的是企业的用户洞察能力和落地能力。
本期我们拆解“国潮风”的代表——花西子（Florasis）。研究在国潮的外表下，花西子如何将东方文化进行了西方落地化翻译，从而让品牌真正进入了用户心智。
01
背景：从“杭州花开”到“全球绽放”
花西子（Florasis）诞生于2017年，凭借“东方彩妆，以花养妆”的定位，在国内迅速跻身头部美妆品牌。
2021年，花西子正式开启海外征程，首站选择入驻亚马逊（Amazon）日本站，并在极短时间内冲上大类销量前列；随后，在TikTok和独立站上的热度持续攀升，成为少数能在中高端美妆市场与欧美巨头正面交锋的中国品牌。
在很多人的印象里，花西子的成功靠的是“颜值”，是那一套极具辨识度的雕花和同心锁。但在品牌逻辑里，高颜值只是门票，真正的核心竞争力在于：它没有在文化差异面前自说自话，而是完成了一次跨文化的心智缝合。
02
产品虽好，但用户认知断层
在品牌出海的过程中，很多企业面临的第一个挑战，是对海外用户缺乏了解，没有外部思维，缺乏“用户视角对齐”。
企业有一种根深蒂固的内部思维：基于国内强大的供应链，把产品功能做得越来越强，把工艺做得越来越细，然后理所当然地认为：我把这么好的国潮产品放到海外，用户理应被我的诚意感动。
我们有一种很强的“文化自豪感”，习惯了用历史底蕴来衡量价值，这对海外市场而言也是一种内部思维。国潮在海外用户的心目中，依然存在着巨大的认知隔阂。
很多欧美用户并没有中国文化的背景知识，甚至分不清东方文字符号的差别。在他们眼里，单纯的元素堆砌不仅没有高级感，反而极易被打上“廉价、生硬”的标签。
我们要看到《黑神话：悟空》的胜利，不仅是用了西游的故事，更在于其精美的画面和极致的用户游戏体验。 它是先在“好游戏”的全球通用标准上做到顶尖，才让文化得以顺滑输出。
缺乏用户视角的使用场景，自认为的“好产品”，在国外用户眼里可能只是一堆看不懂的异域元素堆砌。在海外战场，企业“内功”如果无法穿透用户认知高墙，就是毫无意义的。
品牌是外部思维的体现，终极战场在用户心智。一味用内部思维去做产品迭代，很难做出让用户共鸣的品牌。
03
花西子的本土化“翻译”——如何拆掉心智的高墙？
花西子在海外的突围，做对了几件事：文化输出不是高高在上的、傲慢的审美教育，而是洞察用户之后的场景化融合。
它建立了三套“外部思维”转化机制，精准瞄准了欧美用户的心智，主动帮助海外用户降低认知门槛。
1. 视觉符号的“高级化”置换
内部思维：觉得老外偏爱中国文化，会为了“中国文化”买单。
外部思维：不管是哪国文化，海外用户更愿意为了“艺术价值”和“独特性”买单。
转换：花西子把雕花工艺，从“文化符号”翻译成了“彩妆界的奢侈工艺品”。它在心智里抢占的是“收藏级美妆”的空位，而不是“中国风美妆”的空位。
通过视觉的极致降维打击，它让用户觉得：我不是在买一个中国产品，而是在拥有一件精美绝伦的艺术品。
2. 认知挂靠：把“东方美妆”翻译成“全球标准”
内部思维： 强调“以花养妆”，讲究中医养颜。
外部翻译： 欧美人不理解中医，教育成本太高，但他们极度崇尚Clean Beauty（纯净美妆）。
动作：花西子绕过了复杂的文化解释，直接将成分优势挂靠在西方人已有的“成分党”认知上。利用对方的逻辑，确立了自己的“安全、无害”标签，是对用户心智的巧妙借用。
心智规律之一：心智本能排斥陌生的东西，而喜欢熟悉带来的安全感。
花西子这种“心智挂靠”，节省了很多解释和教育市场的成本，极大提高了传播效率，直接杀入用户心智中最熟悉的区域，找到了东方美妆的“心智锚点”。
3. 场景适配：把“审美符号”翻译成“专业工具”
心智差异： 东方妆容追求平整度，拒绝各种凹陷；欧美妆容追求健康的肤色和立体的骨骼感（轮廓、高光、阴影）。
外部洞察： 如果只是把国内热销的“白皙色号”搬过去，那无异于自杀。
动作： 花西子针对欧美人的骨骼深邃度，倒逼供应链开发了极高饱和度的修容产品。懂用户、好用的专业彩妆工具是核心，国潮元素是增加了一层文化溢价。
04
组织迭代——建立“心智翻译官”机制
花西子通过三套具体的落地方法，完成了组织能力的进化：
全球体验官体系：在Instagram、TikTok上招募不同族裔的“品牌体验官”，在量产前寄出白牌样品，针对欧美极端光线和社交场景进行高频测试和产品迭代。
深度的“负评响应”：收到欧美用户反馈“习惯用大刷子，散粉开口太窄”后，立刻翻译成内部研发指令，重构了散粉盒的网格设计与颗粒密度。
KOL深度共研：不止是找网红带货，而是找Jeffree Star等顶级博主“改方案”，反向校准欧美心智对“高显色度”的极端偏好。
引入外部视角，参与产品迭代和品牌共建，补齐了组织内部最缺的「外部思维」，这是打造品牌的杀手锏。
品牌存在于外部→存在于用户心智。
很多企业在死磕供应链、配方和功能，这些非用户界面如果不能转化为用户心智认知，不管功能做的多好、外包装设计多精美，都只是在增加内部成本，无法支撑品牌溢价。
05
心智战场的底层逻辑
花西子在海外的这波攻势，本质上是打赢了一场从物理市场到心智战场的协同战。
真实的物理战争发生在市场上（销量、流量、渠道），而真正的战争夺权却发生在用户心智中。
很多品牌转型失败，是因为他们只在看得见的物理市场卷价格、卷ROI，却对看不见的终极心智战场一无所知。
要赢得心智战争，就要了解心智的规律：
心智喜欢简单，厌恶混乱：
花西子没有向老外堆砌复杂的历史故事，而是只打一个极其锋利的信息钩子——“东方艺术美妆”。信息越简单，进入心智的阻力越小。
避开红海拥挤，寻找心智缝隙：
欧美开架彩妆市场是红海，但“兼具极致视觉工艺与养肤功能”的中高端彩妆是一个心智缝隙。
花西子不是去硬碰硬，而是发现了一个竞品做不到、用户有需求、心智还没被占领的“空位”。
顺应心智，而不要改变心智：
企业最爱讲复杂的品牌底蕴，为国潮品牌赋予一个宏大的历史价值观背景。但大脑天生为了降低能耗而回避复杂思考。这个宏大的故事在海外传播的时候阻力太大、效率低、解释成本高，这种营销效率损失，对快消品而言是致命的。
花西子用“一眼惊艳”的视觉符号和“Clean Beauty”的成熟标签，让用户不需要思考，只需要感官共鸣和认知挂靠。
弹药集中，不要涣散：
花西子所有渠道（TikTok、独立站、亚马逊）的形象、内容、产品，都在反复锚定同一个差异化信息：最懂欧美人的东方彩妆。这种饱和攻击，最终让它在用户心智中扎了根。
05
结语：颠覆内部思维的惯性
品牌化转型的核心任务，是完成视角从企业内部向外部用户的彻底翻转。
如果企业还觉得只要“披个国潮皮”就能大卖，依然在内部思维里打转。花西子做对了，是因为它不仅有东方的品牌文化核心，更有对全球用户心智的“翻译系统”。
企业需要建立外部思维，帮助企业摆脱管理惯性带来的认知盲区，重构一套“从用户心智出发，倒逼组织变革”的战略闭环，让你的品牌，真正翻译成全球用户愿意追随的品牌信仰。
欢迎和我继续探讨这一套“心智操作系统”：
心智审计：找准你的靶心，研究用户心智。
差异化提炼：把你的内功翻译成足以穿透心智的锋利钩子。
组织重构：规避内部决策的盲目，建立一套“从用户心智出发，倒逼组织动作”的战略闭环。
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周亮丨品牌咨询顾问
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落地品牌增长
20年品牌&市场营销经验，实战经验丰富。作为品牌咨询顾问，为快速成长期的企业提供品牌战略定位咨询、品牌营销陪跑。
通过制定“品牌战略 +落地双引擎”，给企业一套品牌增长体系和组织落地能力。减少企业自己摸索的浪费，低成本高效率做出效果。
