微酿Microvin
酒水卖的好，老板要酿脑
Micro说：
电商用户家庭月均花费1138元，占家庭总支出的21.9%，电商购物已成家庭日常消费的重要一环。
2018年即将接近尾声，在这一年中，无论是哪一个行业，都无法绕过互联网对其未来发展所产生的影响。尤其是对于葡萄酒市场来说，触不触电、如何触电、怎样用互联网思维去卖酒成为很多行业同仁思考的问题。
近日，极光大数据作为调研机构发布了《2018年中国电商行业报告》，微酿将其进行整理发现，通过分析消费大数据以及勾勒消费者画像，未来电商行业将继续分化，这个渠道已经在消费行为中占据了重要一环。与此同时，《电子商务法》于2019年1月1日实施，据了解，八成受访者看好《电子商务法》在规范电子商务领域与净化消费环境方面的积极作用。
行业运营情况：移动购物行业规模与渗透率：移动购物行业用户规模近8亿。
电商子行业规模与渗透率：综合商城规模庞大，其它电商子行业规模小但发展迅速。
主要app渗透率：手机淘宝的渗透率最高，小红书增速最快。其中，手机淘宝渗透率达52.5%，拼多多渗透率为27.4%，京东渗透率为23.9%。
主要app DAU（日活跃用户数量）：手机淘宝月均DAU接近2亿，拼多多和小红书的月均DAU在过去一年持续增长，11月同比增长均为两倍左右，拼多多11月DAU超6千万，小红书突破1千万。
主要app MAU（月活跃用户人数）：手机淘宝MAU最高。其中，手机淘宝11月MAU最高，达5.4亿，拼多多和京东以2.8亿和2.6亿分列二三位。
主要app日新增用户数：
小红书、天猫和苏宁易购的同比增速较快；
手机淘宝11月平均日新增用户数达268万，虽然双十一峰值超过去年，但节后新增用户数下降明显，因此11月均值低于去年同期。
主要app新增用户留存率：拼多多新增用户7天留存率最高。
电商主要app新增用户7天留存率均在六七成左右，其中拼多多最高，为77.3%，蘑菇街和天猫次之，分别为75.2%和75%。
用户评价与粘性：
电商平台的净推荐值（NPS）：京东、手机淘宝、天猫的净推荐值最高，均达20%以上，说明这三个平台的用户口碑最好，苏宁易购紧随其后，净推荐值为18.9%。
电商平台形象与品类评价：在用户眼中，淘宝和拼多多是品类齐全的大众化品牌。
电商平台功能与价格评价：拼多多的商品最便宜，京东相对较贵。
电商平台物流与售后评价：用户对物流快递不放心。
用户忠诚度：
电商平台间的用户忠诚度差距较大，其中淘宝用户的忠诚度最高，达85.7%，拼多多、京东和天猫用户的忠诚度在7成以上。三四线城市用户在拼多多、当当、聚美优品的忠诚度显著高于一二线用户，其它电商平台的用户忠诚度没有城市等级上的差异。
最常用的电商平台：
淘宝和拼多多处于第一梯队，41.8%的用户最常用淘宝，33.2%的用户最常用拼多多；天猫和京东处于第二梯队，11.1%的用户最常用天猫，8.9%的用户最常用京东。
主要app使用频率：
用户使用拼多多和手机淘宝最为频繁，日均使用频次超过4次；京东和天猫用户日均使用3次左右，其它app使用频次均不到3次。
主要app使用时长：
主要电商app的用户日均使用时长差异较大，手机淘宝、拼多多的使用时长较长，超过20分钟，小红书、蘑菇街、聚美优品和天猫的使用时长中等，为15-16分钟，其它app的使用时长较短，为10分钟或以下。
用户价值分层：
电商用户收支消费情况
电商用户家庭月均花费1138元，占家庭总支出的21.9%，电商购物已成家庭日常消费的重要一环。在主要电商平台的花费上，淘宝占比最高，达28.4%，天猫和京东占比为17%左右，分列二三，拼多多以13.9%的占比排在第四位。
淘宝用户分层分析：
淘宝的核心VIP用户花费金额高，使用频繁，对淘宝的评价高。淘宝的核心VIP用户占比达24.4%，为主要电商app中最高，此部分用户人均月均花费达875元，同时，低价值活跃用户比例达21.9%，表明淘宝在客户维护上做得较好；同时，处于流失状态的客户占比较低，仅为13.3%
天猫用户分层分析：
天猫核心VIP用户人均月均花费771元。与淘宝的情况类似，天猫对客户的维护做得比较好，高价值流失用户和低价值流失用户的占比较低，因此重点应该放在提升高价值不活跃用户的评价和活跃度，以及提升低价值活跃用户的花费金额。
京东用户分层分析：
高价值用户对京东的净推荐值较高，但其中不活跃用户占比达19.6%，流失用户占比达9.4%，其中，低价值用户中，不活跃用户和流失用户占比也较大。
双十一分析：
将双十一活动及其前后时期分解为活动前、预热期、大促期、双十一正日、返场期、活动后六个部分，选取活动前的10.1-10.19计算日均基准线，然后计算活动各环节相对基准线的增幅，以评估各环节的效果。
双十一活动日均DAU增幅：
天猫在双十一期间日均DAU增幅最高；
苏宁在大促期和双十一正日的增幅排第二，但在返场期增幅较低；
当当和唯品会在双十一正日和返场期做得不错，但大促期表现一般；
手机淘宝在各环节增幅均中规中矩，可能与其DAU基数较大有关。
双十一活动日均新增用户增幅：
与对DAU的影响不同，双十一的拉新作用从预热期就开始，而活动后大多数电商app均有不同程度的拉新下滑。天猫在双十一正日表现最好，日均新增用户数增长5倍；苏宁易购在大促期表现最好，京东和当当次之。部分app在双十一期间没有明显的拉新效果，甚至有一定的下滑，可能是受竞品强势拉新的影响。
双十一电商平台净推荐值（NPS）：
用户对各电商平台的净推荐值在双十一期间有向天猫和淘宝集中的趋势，其它电商平台的净推荐值变化不大，少数电商平台的净推荐值有所下降。
双十一用户平均下单次数以及优惠力度：
淘宝用户平均下单次数最高，超过5次，拼多多、当当和天猫用户平均下单次数超过4次；4成用户认为今年双十一折扣优惠力度跟去年差不多，超1/3的用户认为比去年优惠力度大。
双十一用户花费：
用户双十一期间在淘宝的花费比重达26.0%，在天猫的花费比重达21.3%，两者合计接近5成，在京东的花费紧随其后，占比为18.2%；
苏宁易购用户在双十一期间的人均花费最高，达727元；
京东用户的人均花费为651元，其客单价高可能与平台的家电、3C品类较为强势有关。
双十一花费情况与参与原因：
总体来看，今年双十一期间电商用户花费高于去年，其中近5成用户表示其花费比去年多，3成用户花费跟去年差不多。用户参与双十一主要原因就是折扣优惠，占比65.8%，其次是原本就计划买东西，占比53.6%。
双十一选品习惯：
超6成用户将时间和心思主要用于挑选产品，近5成用户花时间和心思比较价格，4成用户研究折扣/优惠规则，愿意花时间去凑单的人仅为3成。
双十一期间，近4成消费者吐槽物流太慢和东西难抢，35.6%的消费者吐槽折扣/优惠规则复杂；3成消费者抱怨抢购时页面打不开，近3成用户觉得折扣/优惠力度不大。
节后行为：
近6成用户在双十一过后又下单购买商品，5成用户与亲戚朋友交流双十一的战果，1/4的用户会减少日常支出来弥补双十一的支出。不到1成的用户在双十一过后主动取消了订单或者退货，主要原因有：商品不符合预期、觉得买了没必要、发现价格并不优惠。
行业用户画像：
电商用户性别比例较为平衡，16-35岁占比达85.1%，最爱用华为手机，OPPO和vivo也受到相当程度的欢迎。
行业用户app偏好与兴趣爱好：
电商用户偏好美团、新浪微博和优酷；
最主要的兴趣爱好是音乐，占比达93.3%，美食占比55.3%；
社交风格主要为二次元和流行时尚，占比为6成左右。
行业用户地理位置分布：
电商用户三线及以上城市占比略高于全体网民。
省区方面：广东省一枝独秀，江苏省、河南省和山东省的电商用户占比紧随其后；
城市方面：北上广深重庆占比略为领先；
区域方面：华东地区占比达3成，今年华东、华南和西南的占比略有上升。
手机淘宝用户画像：
与行业用户整体相比，手机淘宝用户在女性用户、16-25岁年轻用户、一线城市用户等方面占比相对较高。
天猫用户画像：
天猫用户以女性为主，占比近2/3，用户年龄略高于行业整体；
天猫用户学历较高，本科及以上占比达33.7%，显著高于行业整体，一线城市的占比也明显更高。
拼多多用户画像：
学历较低，四五线城市占比略高；
拼多多用户男女占比较为接近，年龄分布与行业整体相比略为年轻；
拼多多用户学历相对行业整体要更低，在四五线城市的占比也略高于行业整体。
京东用户画像：
男性高学历用户居多，半数用户26-35岁；
京东男性用户占比较多，半数用户年龄在26-35岁；
学历较高，本科及以上学历的用户占比显著高于行业整体；
集中在一线和新一线城市，两者占比超过4成。
唯品会用户画像：
唯品会女性用户超过6成，学历较高，本科及以上用户占比达36.2%；
年龄分布和城市等级分布与行业整体较为类似，16-35岁用户占比达85%，各城市等级分布较为平均。
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