（因篇幅较长，本文分2个部分发表。以下是第2部分，接第1部分）
品牌声量
小红书
不完全采样的情况如下：
品牌词、品牌相关关键词：#HOKA 1.8亿、#hokaoneone 1700w-、#FLYHUMANFLY 4w+
产品词：#MAFATE5 600w+、#BONDI9 400w+、#KAHA3GTX 400w+、#ROCKET 400w+、#动态硬壳 400w+、#CLIFTON10 300w+、#hoka越野跑鞋 300w-、#MAFATE 200w+、#HOPARA 200w-、#ROCKETX3 200w-、#马法特2 200w-、#邦代9 100w+、#CLIFTON9 100w-、#MAFATESPEED2 100w-、#CIELOX1 80w+、#HOKA跑鞋 70w-、#hoka拖鞋 60w-、#CIELO 50w+、#hoka邦代9 50w-；#HOPARA2 40w+、#MACH 30w+、#SPEEDGOAT6 30w+、#speed2 30w+、#克里夫顿10 30w+、#KAHA 30w-、#BONDI 30w-、#hoka马赫6 30w-、#ORAPRIMO 20w+、#CLIFTON 20w+、#TORSUMMIT 20w+、#STINSON 20w-、#Clifton10 20w-、#torsummit 10w+、#PROJECTTRANSPORT 10w-、#BONDIB3LS 10w-
联名词：#Hoka联名Marni 10w-
产品整合营销词、推广相关关键词：（付费话题）#脏有多过瘾 4500w+（#MAFATE5，“越野圈内人集结，加入HOKA越野跑活动，分享你越野跑的过瘾体验”）；（付费话题）#正正好就是更好 2500w-（#CLIFTON10，“到底什么才是跑到「正正好」?或许你的脚步知道。分享你的跑步故事，一起跑出「正正好」”）；#MAFATE能量加载中 1600w-；#BONDI9要这样跑 400w-；#一起来够邦代 400w-
话题词、推广相关关键词：（付费话题）#6小时野兴自由3600w+（#井柏然，“6小时，是徒步中找回自由感的刻度。真正的野兴，不在终点而在途中每一次呼吸与脚步”）、#今天穿HOKA 2700w+、#共越更高山 600w-、#HOKA周末没完 60w+、#穿HOKA跑马拉松 40w+、#HOKA潮流档案 10w+、#HOKA精英运动员 10w-、#城野皆自在 8k+
社群词、会员相关关键词：#HOKA运动社群 400w+、#HOKA会员 2w+、#HOKA会员礼 3k+、#HOKA越野训练营 2k-、#HOKA会员徒步之旅 1k+
活动词、活动相关关键词：#HOKA飞跑嘉年华 200w+、#HOKA城野穿行空间 100w+、#HOKARUNNINGPARK 10w+、#逛逛HOKA有点艺思 3k-
代言人词、代言人相关关键词：#越跑越顺 20w-、#HOKA品牌代言人井柏然 20w-、#汪顺一种速度很快的两栖生物 10w+、#飞要这样自然成峰 10w-
门店词、门店相关关键词：#HOKA新天地新地标 400w-、#HOKA全球首家品牌体验中心 80w-、#HOKALAB 10w-、#飞跑研究所 2w+
感受：运营层面，在小红书推广资源的分配上：
企业首先确保的是品牌词，其次是产品整合营销词、话题词（特别是付费话题词）；但对产品词、社群词|会员词、活动词的资源分配明显不足，特别是产品词的声量、可能IP化的关键词的声量普遍偏低
如果说产品整合营销词是亮点；那么代言人词、代言人相关关键词的表现，可以说是很不理想
对产品整合营销词、话题词、活动词和门店词的资源分配，与今年全年的营销活动的主线吻合。或者说，从对产品整合营销词、话题词、活动词和门店词的资源分配，可以很清晰地看出今年全年的整体营销脉络，这在所分析过的那么多品牌中是比较少能见到的
今年全年的营销活动主线，按时间顺序大致是：#BONDI9要这样跑|BONDI9、#一起来够邦代|BONDI9、#正正好就是更好|#CLIFTON10、#汪顺一种速度很快的两栖生物、#HOKA新天地新地标、#脏有多过瘾|#MAFATE5、#HOKA品牌代言人井柏然、#6小时野兴自由、#HOKA城野穿行空间、#HOKA飞跑嘉年华
就“专业跑者→城市跑者→认同品牌文化的生活者”这3个圈层的角度来看，产品整合营销词、话题词、社群词和活动词在资源的分配上，相对更侧重「城市跑者」（#正正好就是更好 2500w-、#BONDI9要这样跑 400w-、#一起来够邦代 400w-）和「专业跑者」（#脏有多过瘾 4500w+、#HOKA飞跑嘉年华 200w+），其次才是「认同品牌文化的生活者」（#6小时野兴自由 3600w+）
实际上，结合产品结构|产品销售结构和企业的战略目标，可以适度增加对「认同品牌文化的生活者」的推广资源分配、提高话题创意的水平
抖音指数
带hoka字眼的关键词，抖音指数收录了3个，即品牌词hoka、产品词hokamafate（2024年2月开始收录）和hoka邦代9（2025年7月开始收录）
品牌词hoka的声量：①从2021年到2025年（注：2025年的统计期间是2025年1-11月，下同），声量均值分别依次是300+、1900+、5900+、17k+、20k+，年化增长率分别依次是+420%、+200%、+180%、+18%。②从2021年到2025年，声量峰值分别依次是24k+、22k+、78k+、23w+、16w+，年化增长率分别依次是-7%、+240%、+190%、-30%。③可以看到，品牌词hoka的声量，在经历了从2021年到2024年的连续超高速增长后（不管是声量均值还是声量峰值，大而化之的年化增长率基本上都不低于200%，除了个别项）；2024年到2025年，不管是声量均值还是声量峰值，超高速增长势头都戛然而止，并且声量峰值还出现了幅度较大的负增长
产品词hokamafate的声量：①从2024年到2025年，声量均值分别是310+、350+，年化增长率+13%。②从2024年到2025年，声量峰值分别是18k+、7k+，年化增长率-57%。③可以看到，产品词hokamafate的声量均值和声量峰值的绝对值，都处于很低的水平；并且，声量峰值从2024年到2025年更是出现了滑铁卢式的下滑；整体表现很难让人满意
产品词hoka邦代9的声量：2025年，声量均值120+、声量峰值460+；声量均值和声量峰值均处于很低的水平，尽管有刚开始做（这个词）的因素在内
综合上述声量情况，可以认为HOKA声量（不管是品牌词声量还是产品词声量）持续多年的超高速增长在2025年戛然而止，声量峰值在2024年出现阶段性顶点
与品牌词hoka声量峰值有关的内容：①2023年：【品牌词】hoka、hoka是什么档次；【产品词】hoka羚羊4、hoka gtx防水徒步鞋；【渠道词】hoka官方旗舰店直播；【价格词】hoka多少钱、hoka价格多少钱、hoka gtx防水徒步鞋多少钱。②2024年：【品牌词】hoka、hoka跑鞋是哪国品牌；【产品词】hoka鞋、hoka克里夫顿9、hoka溯溪鞋；【联名词】jlal联名hoka；【渠道词】hoka官方旗舰店直播；【价格词】hoka价格多少钱、hoka克利夫顿9多少钱。③2025年：【品牌词】hoka、hoka是什么品牌；【产品词】hoka鞋、hoka的鞋、hoka老爹鞋女款、hoka穆勒鞋；【价格词】hoka多少钱一双
与产品词hokamafate声量峰值有关的内容：①2024年：【产品词】hoka mafate、hoka mafate2、hoka mafate speed2、hoka mafate three2；【价格词】hoka mafate多少钱、hoka mafate og发售价。②2025年：【产品词】hoka mafate、hoka mafate speed2、hoka mafate speed4、hoka mafate three2；【价格词】hoka mafate多少钱、hoka mafate speed2价格、hoka mafate speed4 lite价格
与产品词hoka邦代9声量峰值有关的内容：2025年：【产品词】hoka邦代9、hoka邦代9代、hoka邦代9宽版、hoka邦代9和克里夫顿10；【测评词】hoka邦代9测评；【价格词】hoka邦代9价格
感受：综合上述收录情况、与所收录的品牌词和产品词声量峰值有关的内容：
品牌在做产品词方面明显滞后，导致产品词收录情况不理想
从与品牌词hoka声量峰值每年与产品有关的内容，可以看到一部分主推产品的时间线脉络、比如2024年的hoka溯溪鞋。但又有很多产品主线没有体现出来，比如2025年的BONDI9、CLIFITON10和MAFATE5
时至2025年，还把一部分推广重点|推广资源放在做品牌的基础市场教育比如“hoka是什么品牌”，似乎没有必要
不管主动还是被动，出现这么高频次的价格词，并不match HOKA中高端的品牌定位
几乎没有与核心产品主要卖点相关的内容、没有与代言人相关的内容、没有与品牌事件营销和主打话题相关的内容，虽然这和抖音指数的机制有一定关系
客群和用户画像
跑步和参赛用户的规模和基数|市场BASE
“中国跑步人群总量已突破1亿，越野、徒步等细分领域也进入稳健增长期”
“淘宝天猫运动户外发布的《2025跑步圈层人群洞察报告》显示，2024年，国内跑步用户规模已超5亿。其中，越野跑人群占总跑步人口7%，超半数来自一二线城市，属资深中产人群，年均消费在1800元以上”
“值得关注的是，越野跑人群的“私域化”严重，对专业社区有强依赖度。他们围绕越野跑赛事及日常训练内容分享形成了社群及KOC文化，其中最为关注的三大话题依次为赛事训练、体能训练、基础训练。因此，赛事、越野跑社群往往成为品牌的营销重点”
“尽管从历史上看，健身通常被视为消费升级的运动，依赖于中产阶级群体的壮大而获得迅速发展。但一个反常识的现象是：社会焦虑上升期，健身趋势的增长也往往更快。毕竟，经济下行期，搞钱、存钱效率降低，但搞身体、存肌肉的机会成本也相应变低。而在越来越不确定的工作、生活状态之中，对身体的锻炼，反而因为更具收获性的掌控感，成为了提供“确定性”的情绪价值来源”
“马拉松不再是跑者的终点，越来越多人选择奔赴旷野、用脚步丈量山川。越野跑，正成为当代人的精神出口。社交平台上，“越野跑”“人生首野”等词汇频繁出现。据《2024中国越野跑大数据》显示，2024年国内越野跑数量达到505场，而十年前的这一数据仅是65场”
参考豆包，“据悦跑圈《2024中国越野跑大数据》及相关赛事信息，全年越野跑赛事共505场，部分关键参赛规模及热门赛事报名数据如下：2024年国内暂无越野跑全国总报名人数的统计，1、整体参赛规模：单看6-8月，全国就有68场越野跑赛事，参赛人数累计超8万人次。像崇礼168超级越野赛这类大型赛事，截至2024年累计参赛选手已达5.7万余人，还吸引了超140个国家和地区的爱好者。2、热门赛事报名与参赛细节：中国临海柴古唐斯括苍越野赛预报名人数达1.44万人，最终仅4500人获得参赛名额；环四姑娘山超级越野跑35公里短距离组名额5分钟内售罄，崇礼168超级越野赛30公里组中签率仅46%；全国越野跑锦标赛则有800余人报名参赛”
参考豆包，“依据《2024中国路跑赛事蓝皮书》数据，2024年全国总参赛规模：全国包含全马、半马的各类路跑赛事总参赛规模达704.86万人次。其中马拉松赛事254场，参赛116.64万人次；半马赛事442场，参赛299.68万人次”
参考豆包，“中国田协数据显示，2025年全国举办的马拉松及相关赛事总参赛人数达850万人次。另有数据提及年内有705万人参与各地马拉松赛事，不同统计口径的细微差异或因是否包含迷你跑等辅助项目导致，核心参赛规模集中在700-850万人次区间”
参考豆包，“无统一的全国平均中签率，且赛事间差异极大。热门赛事中签率极低，无锡马拉松半马中签率仅3.26%、全马约6%，杭州马拉松全马中签率21.19%、半马6.73%，上海马拉松全马中签率7.2%；中小型赛事中签率较高，银川马拉松各项目平均中签率约40%，深圳马拉松中签率达40%。整体来看，全国马拉松和半马平均中签率大概在15%-20%，热门赛事拉低了整体均值”
结合“核心参赛规模集中在700-850万人次区间”和“全国马拉松和半马平均中签率大概在15%-20%”，推算全国马拉松和半马的报名人次在3500万到5700万之间。假设人均报名次数3-5次，那么报名全国马拉松和半马的人数不低于1000万，这个数据是很超出预期的
HOKA的用户画像
媒体自媒体的报道
“洞见研究院的数据显示，HOKA的用户中，男女比例分别是50.7%、49.3%，近乎对半分，意味着，HOKA在中国已经从越野品牌，转变为大众品牌”（2025年12月的报道）
“洞见研究院数据显示，HOKA用户中35岁以上群体占比58.3%，比始祖鸟高出12.1%。这群人正是中国最典型的中产画像：事业进入平台期，身体开始报警，通勤成为日常修行”（2025年12月的报道）
需要指出的是，这两组数据，和从抖音指数看到的用户画像，并不MATCH
抖音指数
品牌词hoka的性别数据：①从2021年到2025年，女性TGI分别依次是76、84、83、84、92，年化差分数据（类似环比，可以称为环差，下同）分别依次是+8、-1、+1、+8。②从2021年到2025年，男性TGI分别依次是125、114、115、115、106，环差分别依次是-11、+1、0、-9。③可以看到，品牌词hoka始终是男性TGI高于女性TGI，但差距基本上是逐年在缩小。2021年是男性TGI历年来的最高点、也是女性TGI历年来的最低点。但到了2025年，情况发生了反转，2025年是男性TGI历年来的最低点、也是女性TGI历年来的最高点。并且，2025年男性TGI和女性TGI的差距仅14、可以认为很接近。④2022年和2021年的环差、2025年的环差，女性TGI都出现了明显上升、男性TGI都出现了明显下降，这表明品牌在取悦女性客群方面经过持续不断的努力取得了显著成效。但是否要继续努力、还是维持|保持男性TGI和女性TGI基本均衡的态势，取决于品牌的战略目标和战略定位。这里的观点，是倾向维持|保持男性TGI和女性TGI基本均衡、男性TGI略高于女性TGI的水平。⑤从2021年到2025年，女性占比分别依次是39%、40%、39%、40%、40%，环差分别依次是+1%、-1%、+1%、0。⑥从2021年到2025年，男性占比分别依次是61%、60%、61%、60%、60%，环差分别依次是-1%、+1%、-1%、0。⑦可以看到，品牌词hoka的女性占比和男性占比多年来都保持在很稳定的状态。从2021年到2025年，基本上都是女性占比40%、男性占比60%（即女性占比和男性占比是46开），差距保持在20个百分点上下。⑧对比性别TGI和性别占比的数据，可以看到，从2021年到2025年，品牌词hoka女性TGI的持续上升，并没有|并没能带动女性占比同步的提升，这是美中不足的地方。不过，基于男女性生理结构的区别|男女运动偏好的区别来说，这也算是比较正常的。⑨抖音指数多年来的性别占比的数据，和抖音品牌官方店铺的（长时）性别销售结构数据相对match，但和天猫品牌官方旗舰店的（中短期）性别销售结构并不match。一方面，这体现了不同平台之间的差异；另一方面，意味着女性客群的流量转化率要高于男性客群，或者说在跑步|运动这件事上女性客群的目的性更强|目标更明确
产品词hokamafate的性别数据：①从2024年到2025年，女性TGI分别依次是42、32，环差是-10。②从2024年到2025年，男性TGI分别依次是153、152，环差是-1。③从2024年到2025年，女性占比分别依次是20%、14%，环差是-6%。④从2024年到2025年，男性占比分别依次是80%、86%，环差是+6%。⑤可以看到，产品词hokamafate，不管是TGI还是占比，都是男性远高于女性。糟糕的是，女性TGI和女性占比，2025年和2024年相比，在原本已经很低的基数上还出现了明显的下降。这个情况，对于品牌来说是不可接受的
产品词hoka邦代9的性别数据：①2025年，女性TGI和女性占比分别是39、17%，男性TGI和男性占比分别是146、83%。②产品词hoka邦代9的女性TGI和女性占比，要比产品词hokamafate的女性TGI和女性占比，分别高7和3%。尽管如此，产品词hoka邦代9的女性TGI和女性占比依然处于很低的水平，对于品牌来说同样难以接受。③如果说hokamafate总体上代表运动休闲类|休闲鞋、hoka邦代9代表运动类|跑步鞋，那么一定程度上可以讲，女性客群对HOKA运动类|跑步鞋的偏好度要高于对运动休闲类|休闲鞋的偏好度；尽管从抖音品牌官方店铺可以看到运动休闲类的「好看占比」远高于运动类的「好看占比」、休闲鞋的「好看占比」远高于跑步鞋。④换句话说，对于这部分女性客群，相对产品颜值，更看重产品的专业性、性能和舒适度，当这些要素不可兼得时
品牌词hoka的年龄段TGI数据：①2021年，18-23岁年龄段、24-30岁年龄段、31-40岁年龄段、41-50岁年龄段的TGI分别是164、136、88、85。②2022年，18-23岁年龄段、24-30岁年龄段、31-40岁年龄段、41-50岁年龄段的TGI分别是191、147、93、72。③2023年，18-23岁年龄段、24-30岁年龄段、31-40岁年龄段、41-50岁年龄段的TGI分别是243、142、115、67。④2024年，18-23岁年龄段、24-30岁年龄段、31-40岁年龄段、41-50岁年龄段的TGI分别是190、135、112、68。⑤2025年，18-23岁年龄段、24-30岁年龄段、31-40岁年龄段、41-50岁年龄段的TGI分别是175、233、121、71。⑥每一年TGI相对最高的年龄段：从2021年到2024年，TGI相对最高的年龄段都是18-23岁年龄段、其次是24-30岁年龄段；但在2025年，TGI相对最高的年龄段变成了24-30岁年龄段、其次才是18-23岁年龄段。⑦18-23岁年龄段TGI：数值范围160-250，相对大多数新消费品牌来说稍低。相对最高的是2023年、相对最低的是2021年和2025年。2021年相对最低是因为当时户外运动市场还没开始引爆；而2025年相对很低，和大多数户外运动品牌一样，判断主要是受整个经济环境的持续影响。⑧24-30岁年龄段TGI：相对最高的是2025年、相对最低的是2024年和2021年。从绝对数值来说，从2021年到2024年一直维持在一个比较低的水平（数值范围130-150），而2025年则提升到相对大多数新消费品牌来说较高的水平（230+）。⑨31-40岁年龄段TGI：相对最高的是2025年、相对最低的是2021年和2022年。并且，从2023年开始到2025年连续3年TGI高于110（数值范围110-130）。⑩41-50岁年龄段TGI：相对最高的是2021年，相对最低的是2023年和2024年。并且，该年龄段TGI数值从未达到过90（数值范围60-90）
品牌词hoka的年龄段占比数据：①2021年，18-23岁年龄段、24-30岁年龄段、31-40岁年龄段、41-50岁年龄段的占比分别是17%、21%、35%、15%。②2022年，18-23岁年龄段、24-30岁年龄段、31-40岁年龄段、41-50岁年龄段的占比分别是22%、25%、33%、13%。③2023年，18-23岁年龄段、24-30岁年龄段、31-40岁年龄段、41-50岁年龄段的占比分别是24%、26%、31%、11%。④2024年，18-23岁年龄段、24-30岁年龄段、31-40岁年龄段、41-50岁年龄段的占比分别是21%、26%、30%、10%。⑤2025年，18-23岁年龄段、24-30岁年龄段、31-40岁年龄段、41-50岁年龄段的占比分别是20%、25%、33%、11%。⑥每一年占比相对最高的年龄段：从2021年到2025年，一直都是31-40岁年龄段占比相对最高，数值范围从30%-35%；其次是24-30岁年龄段，数值范围从21%-26%。⑦18-23岁年龄段占比：和该年龄段TGI情况一致，同样相对最高的是2023年、相对最低的是2021年和2025年。⑧24-30岁年龄段占比：相对最高的是2023年和2024年、其次是2022年和2025年，但这4年的占比数据非常接近；相对最低的是2021年。和该年龄段TGI数据相比，2025年的占比数据并没有能和TGI数据同步达到历年的相对最高值，这是一个明显的问题。⑨31-40岁年龄段占比：相对最高的是2021年、其次是2022年和2025年，相对最低的是2024年和2023年。和24-30岁年龄段情况相似，该年龄段的占比数据并没有能和TGI数据同步达到历年的相对最高值；但31-40岁年龄段相对而言好的地方在于，2025年该年龄段的占比数据恢复到近3年来的最高值。⑩41-50岁年龄段占比：和该年龄段TGI情况基本一致，相对最高的是2021年，相对最低的是2024年
产品词hokamafate的年龄段数据：①2024年，18-23岁年龄段、24-30岁年龄段、31-40岁年龄段、41-50岁年龄段的TGI分别是132、181、145、42。②2025年，18-23岁年龄段、24-30岁年龄段、31-40岁年龄段、41-50岁年龄段的TGI分别是105、256、157、72。③从2024年到2025年：18-23岁年龄段TGI数值明显下滑，而24-30岁年龄段、31-40岁年龄段、41-50岁年龄段的TGI数据都有明显或者显著上升。这一点，和品牌词hoka的情况基本相似。④18-23岁年龄段的TGI数值始终处于很低的水平，并且显著低于品牌词hoka同年龄段的TGI。⑤24-30岁年龄段、31-40岁年龄段的TGI数值，都处于较高的水平，并且都明显或显著高于品牌词hoka同年龄段的TGI。⑥2024年，18-23岁年龄段、24-30岁年龄段、31-40岁年龄段、41-50岁年龄段的占比分别是15%、35%、39%、6%。⑦2025年，18-23岁年龄段、24-30岁年龄段、31-40岁年龄段、41-50岁年龄段的占比分别是12%、28%、44%、11%。⑧从2024年到2025年：18-23岁年龄段、24-30岁年龄段的占比下降或者明显下降，31-40岁年龄段、41-50岁年龄段的占比则出现了明显上升。并且，这一点和品牌词hoka的情况也基本相同。⑨和各自年龄段的TGI数值变化情况相比：只有24-30岁年龄段的占比变化和TGI变化是反向的；而18-23岁年龄段、31-40岁年龄段和41-50岁年龄段的占比变化和TGI变化都是同向的。⑩推测24-30岁年龄段的这种TGI变化和占比变化反向的情况（不仅产品词hokamafate是这样，品牌词hoka也有类似的情况只不过没有那么明显），同样是受到了整个经济环境的影响。略显糟糕的是，继18-23岁年龄段受影响之后，这种影响开始扩散到24-30岁年龄段。此外，产品词年龄段数据对整个经济环境变化趋势的敏感程度，要明显高于品牌词年龄段数据对这个趋势的敏感程度。⑪和TGI情况相同，18-23岁年龄段的占比也显著低于品牌词hoka同年龄段的占比，而24-30岁年龄段、31-40岁年龄段的则明显或显著高于品牌词hoka同年龄段的占比。这是合理的，相对品牌词，产品词更能体现实际的消费情况
产品词hoka邦代9的年龄段数据：①2025年，18-23岁年龄段、24-30岁年龄段、31-40岁年龄段、41-50岁年龄段的TGI分别是134、218、149、82。②2025年，18-23岁年龄段、24-30岁年龄段、31-40岁年龄段、41-50岁年龄段的占比分别是15%、24%、41%、12%。③不管是年龄段TGI还是年龄段占比，产品词hoka邦代9和产品词hokamafate相比，都是18-23岁年龄段、41-50岁年龄段高于或明显高于之，而24-30岁年龄段、31-40岁年龄段则是低于或明显低于之。④这意味着，偏年轻客群和偏年长客群，相对更偏好运动类|跑步鞋；而主打年龄段的客群|主力客群，相对更偏好运动休闲类|休闲鞋。⑤在前面分析销售数据时，有一个结论，就是“抖音品牌官方店铺运动休闲类的（长时）销售占比，明显高于天猫品牌官方旗舰店的（中短期）销售占比并且超过总销量的一半；抖音品牌官方店铺运动类的（长时）销售占比，明显低于天猫品牌官方旗舰店的（中短期）销售占比并且低于总销量的一半”。两相对照，出现了明显的MISMATCH。一方面，这体现了不同平台之间的差异；另一方面，意味着24-30岁年龄段、31-40岁年龄段客群的流量转化率要高于18-23岁年龄段、41-50岁年龄段客群。⑥但不管怎么说，“偏年轻客群和偏年长客群，相对更偏好运动类|跑步鞋；而主打年龄段的客群|主力客群，相对更偏好运动休闲类|休闲鞋”，对现阶段的HOKA来说并非一件合意的事情
代言人数据及其影响
代言人—汪顺：①声量：2025年，声量均值5.5w+、声量峰值89w+。不管是声量均值还是声量峰值，2025年（尽管是全运年）都是3年来的相对声量最低点，去年（奥运年）是3年来的相对声量最高点。②性别数据：2025年，女性TGI 134虽然显著高于男性TGI 74但女性TGI的绝对数值并不算高；女性占比58%显著高于男性占比42%。③年龄段数据：2025年，18-23岁年龄段、24-30岁年龄段、31-40岁年龄段、41-50岁年龄段的TGI分别是175、238、125、70，18-23岁年龄段、24-30岁年龄段、31-40岁年龄段、41-50岁年龄段的占比分别是21%、28%、35%、9%。可以看到，汪顺年龄段TGI的绝对数值并不算高。④综合起来看，汪顺的性别数据和主要年龄段数据都不算很理想
代言人—井柏然：①声量：2025年，声量均值10.2w+、声量峰值320w+。声量均值是3年来的相对声量最低点且呈逐年下降的趋势，声量峰值则是3年来的相对声量最高点。②今年的声量均值和声量峰值，井柏然分别是汪顺的2倍、4倍。③性别数据：2025年，女性TGI 157显著高于男性TGI 56；女性占比68%显著高于男性占比32%。④虽然井柏然和汪顺的受众都是女性客群，但相对而言女性客群对井柏然的偏好度要明显高于对汪顺的偏好度。⑤年龄段数据：2025年，18-23岁年龄段、24-30岁年龄段、31-40岁年龄段、41-50岁年龄段的TGI分别是178、257、128、61，18-23岁年龄段、24-30岁年龄段、31-40岁年龄段、41-50岁年龄段的占比分别是20%、26%、35%、11%。⑥就最主要的18-23岁、24-30岁、31-40岁这3个年龄段来说，井柏然的TGI全面高于汪顺的TGI，特别是在24-30岁年龄段，而其它2个年龄段的差距都很小；而汪顺的年龄段占比则全面不低于井柏然的年龄段占比，不过差距都很小、均不超过2个百分点。⑦综合上述数据看，虽然井柏然和汪顺的行业背景和人设有较大区别，但在受众层面两位代言人有很大的重合度，总体来说效果很可能是1+1<<2
代言人代言前后品牌词hoka的性别数据的变化：⓪把2025年1-11月分成3段，即2025年1-3月（汪顺代言前）、2025年5-8月（汪顺代言后、井柏然代言前）、2025年10-11月（井柏然代言后）。①2025年1-3月（汪顺代言前）：品牌词hoka的女性TGI、女性占比分别是102、45%；男性TGI、男性占比分别是99、55%。②2025年5-8月（汪顺代言后、井柏然代言前）：品牌词hoka的女性TGI、女性占比分别是111、39%；男性TGI、男性占比分别是94、61%。③2025年10-11月（井柏然代言后）：品牌词hoka的女性TGI、女性占比分别是90、39%；男性TGI、男性占比分别是108、61%。④可以看到，在汪顺代言前，品牌词hoka女性TGI已经反超了男性TGI，女性占比也已经迈过了徘徊多年的40%的关键门槛。⑤汪顺代言后：进一步提升了品牌词hoka的女性TGI，但女性占比却回落到40%以下。⑥井柏然代言后：品牌词hoka的女性TGI急剧下降并回落到低于均值的90，女性占比依然保持39%不变。这是出乎意料的，毕竟井柏然的声量和女性偏好度要显著高于汪顺。⑦影响品牌词hoka性别数据的因素很多，比如618大促可能较大程度上影响了2025年5-8月（汪顺代言后、井柏然代言前）期间的数据、双11大促可能较大程度上影响了2025年10-11月（井柏然代言后）期间的数据。⑧换句话说，推广和销售方面可能发生了矛盾，品销|品效没能合一，反而有彼此抵消的感觉。⑨但如果只看结果不看其它，2位代言人在提升女性TGI和女性占比方面，总体上效果低于预期。相对而言，对于女性客群，汪顺发挥了一定作用但井柏然则似乎没有。⑩特别地，2位代言人在提升女性占比也就是女性客群BASE方面，似乎发挥不了什么作用|没起到什么作用。在这方面，或许喜欢户外运动的女性明星代言人能在一定程度上让女性客群更多地产生代入感、以及参与|投身户外运动的欲望
代言人代言前后品牌词hoka的年龄段数据的变化：①2025年1-3月（汪顺代言前）：品牌词hoka 18-23岁年龄段、24-30岁年龄段、31-40岁年龄段、41-50岁年龄段的TGI分别是185、156、99、57；18-23岁年龄段、24-30岁年龄段、31-40岁年龄段、41-50岁年龄段的占比分别是22%、27%、30%、20%。②2025年5-8月（汪顺代言后、井柏然代言前）：品牌词hoka 18-23岁年龄段、24-30岁年龄段、31-40岁年龄段、41-50岁年龄段的TGI分别是126、155、107、75；18-23岁年龄段、24-30岁年龄段、31-40岁年龄段、41-50岁年龄段的占比分别是19%、25%、35%、11%。③2025年10-11月（井柏然代言后）：品牌词hoka 18-23岁年龄段、24-30岁年龄段、31-40岁年龄段、41-50岁年龄段的TGI分别是149、217、137、75；18-23岁年龄段、24-30岁年龄段、31-40岁年龄段、41-50岁年龄段的占比分别是17%、24%、38%、11%。④汪顺代言后：品牌词hoka 18-23岁年龄段、24-30岁年龄段的TGI和占比都下降，31-40岁年龄段的TGI和占比、41-50岁年龄段的TGI都上升。⑤井柏然代言后：品牌词hoka所有年龄段的TGI都上升、31-40岁年龄段的占比上升，但18-23岁年龄段、24-30岁年龄段的占比进一步下降。⑥年龄段TGI方面：2位代言人在提升18-23岁年龄段、24-30岁年龄段客群的TGI方面的作用有所抵消，在提升31-40岁年龄段、41-50岁年龄段客群的TGI方面则起到了谐振|共振的效果。⑦年龄段占比方面：2位代言人都无法抑制18-23岁年龄段、24-30岁年龄段、41-50岁年龄段客群占比的持续下降，仅在31-40岁年龄段占比的提升上起到了谐振|共振的效果。⑧如果只看结果不看其它，2位代言人在提升主要年龄段客群的TGI和占比方面，总体上效果低于预期。相对而言，对于年龄段这件事来说，井柏然起到了一定作用但汪顺则似乎没有。⑨特别地，2位代言人在提升相对容易受代言人影响的18-23岁年龄段、24-30岁年龄段的占比也就是这2个年龄段客群的BASE方面，似乎没能发挥什么作用，尽管这2个年龄段是2位代言人TGI都相对占优势的年龄段。这2个年龄段客群的行为，可能整个经济环境对其的持续影响要超过2位代言人对其的影响。⑩针对这样一个局面，对于HOKA来说，战略层面，是维持名义价格不变、通过变通方式加大促销力度（特别是运动休闲类产品），还是推出新的相对低端的产品线更好地取悦消费能力受到更大影响的相对年轻的客群，还是转而主攻消费能力相对更强但运动能力相对稍差同时对品质要求相对更高的相对年长的客群，需要在这几种策略之间做出抉择（也可以同时）。⑪其中，基于HOKA的核心竞争力|核心优势，推出新的相对低端的产品线更好地取悦消费能力受到更大影响的相对年轻客群的举措，可能无法达到预期的效果。毕竟，参考媒体自媒体的报道，HOKA已经“价格下沉：推出800元以下入门款（如HOKA Lite系列），拓展学生与初级跑者市场”；而且，价格下沉意味着性能缩水，不管性能的什么方面缩水都会影响消费者对HOKA专业户外运动的品牌认知和品牌印象
代言人|品牌挚友|精英运动员|名人
“2018年，HOKA Tor Ultra Low与Engineered Garments的联名款就随着余文乐的生日新鞋出圈。2022年HOKA官宣周笔畅为品牌「飞耀大使」。今年2月，HOKA官宣青年男演员李现为首位品牌代言人，李现在电视剧、日常出行及品牌活动各种场合更是全力带货。这些都加速了HOKA的出圈”（2023年的报道）
HOKA品牌大使（鞋履系列）汪顺：2025年4月品牌官宣。参考豆包，“出生于1994年2月11日，年龄31岁。中国泳坛的领军人物、2021年东京奥运会男子200米个人混合泳金牌、第十五届全运会男子400米个人混合泳决赛金牌|男子200米个人混合泳决赛冠军。有消息称汪顺的代言费大约在500-600万左右”
HOKA品牌代言人井柏然：①2025年9月品牌官宣：“先有拼「柏」，「燃」后从容 炽热与自在双生，每一面，自然而生 历经千山，回首望去，自我已越千峰 专业上，硬核向上，敢登人生诸山 生活里，浪漫从容，本色化为型格”；“书写井柏然的燃：唤醒炽热涌动的内心面 向前，向上，向山见己 越硬核，越浪漫 这份炽热，也将引燃更多人 见证多维而不同的自己”。②参考豆包，“1989年4月19日出生于辽宁沈阳，中国内地影视男演员、流行乐歌手。2007年因参加《加油！好男儿》获得全国总冠军出道。出道后顺利转型演员，2010年凭借《全城热恋》拿下第17届北京大学生电影节最佳新人奖。2015年主演的《捉妖记》以24.28亿元票房登顶当年华语影史票房冠军，让他跻身票房过十亿的年轻演员行列。后续还推出了《后来的我们》《攀登者》《归路》《新生》等多部口碑与热度兼具的影视作品，多次提名金鸡奖、百花奖等重要奖项，2025年还获得了“微博年度品质演员”称号。他不只是荧幕艺人，还是热爱自然的户外探索者，有过雪域高原守候雪豹、深入热带雨林、探索火山等经历。这种热衷于打破城野边界的探索精神，与HOKA鼓励大家探索未知的品牌理念高度契合。此次合作中，他还身着HOKA动态硬壳、脚踩KAHA 3 GTX徒步鞋完成火山探索之旅，演绎了品牌的野奢户外美学。有第三方平台2024-2025年的参考信息显示，井柏然的两年代言费约为1200万”
HOKA新晋品牌挚友@高亭宇：“#亚冬会 三赛三金的中国 #速度滑冰 选手、中国首位男子速度滑冰冬奥冠军”
HOKA品牌挚友@Boxing常园：“拳击世界冠军、跑者”
HOKA全球品牌大使SUNISA LEE 苏妮莎·李：“美国体操运动员（苗族亚裔）、跑者”
“早在2018年，HOKA就开始签约越野跑、马拉松、铁人三项等领域的中国运动员”
HOKA精英运动员@向付召：“2024宁海越野赛女子冠军、2025云丘山越野赛100公里组女子冠军、2025环富士山超级越野赛40公里女子冠军、蝉联两届西部100越野赛亚军、2025年VMM越南50KM山地马拉松女子冠军、2025Malaysia Ultra-Trail by UTMB 50公里组别女子亚军、2025宁海越野挑战赛by UTMB 105公里组别女子第二名”
HOKA中国越野精英队成员@蒙光富：“2025HK100KM男子组冠军、2025环富士山超级越野赛40公里男子冠军、2025五郎青羊神农架山径赛30公里组亚军、2025第六届四姑娘山云间花径越野跑 暨越野黄金联赛中国系列赛总决赛黄金联赛 HJLS22（精英组）季军、2025崇礼168越野赛100公里亚军、2025 UTMB CCC组第六|亚洲第一、2025柴古唐斯括苍越野赛105K组别男子亚军”
HOKA精英运动员@四郎多吉：“康巴藏族越野跑精英运动员，UTMB积分亚洲第一、2025UTMB全球第四，2025大境门古长城越野赛百公里组别亚军、2023宁海越野挑战赛冠军、2025宁海越野挑战赛by UTMB 105公里组别男子第五、大武夷超级山径赛35KM 男子冠军”
HOKA中国精英队新成员@雷艳 (黑曼巴)：“00后越野新秀，第23届全国大学生田径锦标赛女子丙组3000米障碍赛冠军、2025东北100松花湖跑山赛30km组别女子组冠军、2025宁海越野挑战赛by UTMB 60公里组女子季军、大武夷超级山径赛35KM女子冠军”
HOKA精英运动员@越野跑李安娜（小k）：“2024云丘山越野赛by UTMB 100公里组别女子冠军、2025北京TNF100百公里组别冠军、2025宁海越野挑战赛by UTMB 105公里组别女子季军、2025柴古唐斯括苍越野赛105K组别女子第五、大武夷超级山径赛60KM女子冠军”
HOKA精英运动员@开岩龙：“IRONMAN法兰克福铁人三项欧锦赛 M35-39年龄组第五”
“美国前总统拜登曾多次被拍到穿着HOKA的鞋款。过去拜登曾有在公开场合滑倒或站立不稳的情形，媒体报道指出，他选这双鞋并非为了潮流，而是为了“提供最大稳定性””
“马斯克春天来华访问，脚上就是一双黑色HOKA”
“2022年卡塔尔世界杯上，奥斯卡影帝摩根·费里曼一袭黑衣，搭配的还是一双同色系HOKA”
“就连时尚圈大佬Ralph Lauren也逃不过它的魅力，23年春夏秀场上，用它家球鞋来搭配自己的白色西服”
“去年周润发被人看到在外滩跑步，脚上穿的还是一双亮红色HOKA”
“在科技大佬和新贵们的引领下，千元以上的科技跑鞋是一种生活格调和身份象征，越硬核，越有逼格”
感受
2位男性主代言人均主打女性客群、形象硬核健康阳光；同时又有区隔，一位专业|运动，一位时尚。当然，从前面的分析也可以看到实际效果的不足
从小红书品牌官方笔记和品牌官微推文看，HOKA的精英运动员普遍地不仅专业成绩出色而且沟通能力强、广泛参与和粉丝|跑团的互动|活动。唯一欠缺的、或者说先天不足，就是国内越野跑|马拉松|铁人三项运动|运动员在国际赛场的成绩、在国内的POPULARITY目前和短中期内仍不如游泳、速度滑冰、体操等运动项目；因而HOKA的专业|运动方面的代言人、品牌挚友所属的运动项目都不是与HOKA专注的RUNNING直接相关的，要拐个弯，对代言效果是有一定影响的，虽然HOKA「不止于跑」
MARKETING 项目|EVENT|CAMPAIGN|话题
推广主线
【城】【共】【跑】#BONDI9要这样跑#一起来够邦代#BONDI9（2025年Q1）
RUN9 9城9公里挑战赛：“北京/上海/杭州/成都/广州/深圳/南京/西安/沈阳；9城9人9KM，9要这样跑出趣；集结享跑的你们，9人成队穿上BONDI 9，开启9KM接力挑战！”
“我们该如何定义「一起来，够邦代」？不止是畅快，轻盈，弹韧，直观的快感 还是众乐乐、长期主义、健康与安全 某种精神，某种态度 有多少人，9有多少对BONDI的定义 跑在一起，找同道，跑上道 这就是为什么，HOKA联合9大跑团 北京@LAMFO、上海@DarkRunners、成都@DIGIN COMMUNITY、杭州@FLOW、南京@南京花少跑团、深圳@YOU跑团、西安@O2偶尔Club 、广州@HardTopRunClub、沈阳@玩整|奇多往哪跑发起#BONDI9要这样跑9城9跑团接力跑计划 每城每团，以「BONDI NINE」任一字母为路线。B，可以是跑出你的伟大（Brilliant）；D，可以是日日不辍的狂热（Daily）；N，可以是跑进风景，自然生趣（Nature）……不同的人，不同的跑法，不同的理解，不同的故事 用所有人的脚步，为你定义「B-O-N-D-I N-I-N-E」同时，也希望你可以参与进来，一起开跑 用你的脚步，定义你自己的BONDI”
【城】【女性】“「9要这样开新局」女子展览”#BONDI9（2025年Q1）
“对于运动和新起点 HOKA不谈宏大议题 只是希望回归每个你本身 我们聚焦更多具体的女性 将属于她们的运动、生活与梦策划成展 回头看站在人生分岔口上的自己 问候和感谢那个敢于重来的自己 将重启的勇气分享给更多女性”
“何为开新？她们有答案——“敢于试错，直到找到自己的赛道”“拒绝定义，把自己塑造成喜欢的样子”「9要这样开新局」，让同道的women点亮彼此 一起聊聊，各异的经历和相似的勇气 来自不同行业和背景的她们 因运动而播下勇气与坚韧的种子 倾听她们，向难且正确的道路迈出的第一步 一起运动，一起多巴胺狂飙！趣味互动火热破冰，点燃相见恨晚的友谊 用1KM的轻松愉悦，感受BONDI 9的柔韧舒适 打卡她力量宣言，留下对未来自己的期许 为开心而开新的力量，需要更多妳来传递”
【城】【共】【跑】【LIFESTYLE】#正正好就是更好#CLIFTON10（2025年Q2）
“懂你的正正好CLIFTON 10。到底什么是跑到「正正好」？无论是世界冠军，或是各色跑者；无论是为破纪录，或是为破自我；这多元的「正正好」，共振着同一种畅快”
「正正好」运动会
“5月10日，HOKA将在上海新天地集结百人跑团 汇集「正正好」能量，把「风水跑地」跑个10KM！#正正好就是更好”
“和@SlabTownCoffee 主理人&咖啡师学学拉花 咖啡因融入飞跑基因，跑出状态充盈正正好 和@Bake No Title 一起搓包烘焙 一只飞鸟形状的佛卡斯，就是正正好限定的飞跑补给 跑者之家当做合唱舞台，一块儿阿卡贝拉 是一个Team的跑友，也正正好是一个Team的乐友”
“「跑个懒觉」8K慢跑+跑后分享；「一起野外」大山分享会；「正正好合拍」3K跑步+阿卡贝拉体验（注：“阿卡贝拉体验”指的是参与或感受无伴奏人声音乐（阿卡贝拉）的全过程，核心是脱离乐器伴奏，仅通过人声（主唱、和声、人声打击乐、低音贝斯等）创造音乐氛围，强调人与人之间的声音协作、听觉共鸣与现场互动感）；「周末没完」夜跑活动；「合作社群跑步活动」”
【视频】“脏，有多过瘾？污渍尘泥，本无意义 直到跑山的人，把意义跑到尽显——脏是勋章，敢野敢闯的人，脏渍自会傍身 脏是释放，是从第一步犹豫，到踏遍荒野泥泞处 脏是美学，是卸下都市的体面，找回野性之美 脏，到底有多过瘾 与@向付召（注：2w+粉丝）、@Norah脱口秀（注：98w+粉丝）、@小程不烦（注：23w+粉丝）共赴山野，脏在一起野过，就懂”
“脏有多过瘾？脏有好惊喜！越过了野，就别想「净」身出山！但，跑到一身泥泞又如何？脏得很美，美在多元，「野」是其一。脏得痛快，泥水沾身，勇气傍身。脏得在理，卸下包袱，跑出自己的答案”
“跑脏之后，你在想什么？隔行，不隔山 在山里，跑出相似的脏 也将跑出每个人的「脏学」 它可以是一种勋章 不顾泥泞与剐蹭，越敢跑，越会脏 它可以是一种释放 成年人玩泥巴的机会，仅在此山中 它可以是一种认同遇到同样脏的人，我就知道我们是同类 终点后，脏到透，后知后觉 原来，脏的意义，足够精彩”
“说再多，不如一起脏一回？鉴别同类只用一眼敢脏，是我们特有的语言 「共越更高山」越野训练营，持续开「脏」！这里的人没包袱，更没有不敢脏的心 一起跑，更敢脏；一起脏，更过瘾。带上你的跑瘾、野劲、天性，我们脏就脏在一起！”
“山会包容冒失与放肆，山是总能尽兴的战友，脏出肆意释放的意趣”
“从溅起尘泥的第一步起，野性美的张力 再无束缚，脏出 常规之外的美学。化得一手好妆的我很酷，敢脏个透彻的我更酷”
“污渍总会相似，脏的意义 必将因人而异。去脏到过瘾，脏出你的野劲。隔行不隔山，脏的含义 每个人定义”
“我们脏在一起 却各自脏得精彩 个性鲜明的跑者们 在山里脏出了属于自己的故事 雨水、泥水、汗水，成为故事的注脚 跑友、挚友、亲友，掀起故事的高潮”
【城】【LIFESTYLE】“MAFATE秘境 神秘之境”“HOKA MAFATE HOUSE”#MAFATE（2025年Q3）
“北京三里屯太古里南区S8-10B：第一双HOKA，以MAFATE命名 致敬法国自由的圣地MAFATE冰斗 至此迭代的每一双MAFATE 承载着硬核与浪漫的碰撞承袭着最初的越野基因 从山野闯进都市，将都市融入山野 MAFATE带着未褪去的野性入侵都市 山系美学与现代机能碰撞出的火花 将会怎样颠覆你的想象？HOKA解构自然景象，倾力打造艺术空间 山野的狂，都市的美，二者结合起来的意趣 将汇聚于这一处”；“这家店为期半年，位置三里屯南区中心。总结来说就是MAFATE历史Archive全套鞋款+MAFATE家族各版本新配色！空间内部色调来源于HOKA标志性的蓝色，视觉上则呈现出由山野四季、都市场景到未来空间的流动切换。无论是空间的氛围还是细节上的处理，都在强调着HOKA以“携山野之势”席卷都市的愿景，既有功能的可靠支撑，又兼具着美学的表达，而这与品牌和鞋款一贯兼顾性能与设计的特质一脉相承”；“名为「EVOLUTION OF MAFATE」的历史墙，HOKA将全球只有1双的MAFATE原型鞋带到了这里，并按照年份排列，展示了从2009原型鞋、2010年的初代版本到2025最新MAFATE 5共11双鞋款，一次性可以看明白MAFATE家族的演变过程”
“北京三里屯太古里南区S8-10B：绵延山脉，勾勒T台的起伏造型 以冰晶封冻花簇点缀，彰显盎然生命力 漫步山峦，上下起伏间 踏出对自然的敬畏神往。MAFATE时尚出「型」，气场全开 大秀以个性，诠释不同型格MAFATE 或山系机能，或高智冷峻，或霓虹绚彩 多元MAFATE LOOKS释放先锋张力”；“HOKA以一场开创性的未来先锋时尚大秀宣示着MAFATE时代的到来，而在大秀落幕之后，一场以AIGC（Artificial Intelligence Generated Content）打造的虚拟时尚秀场将接力登场”；“Rain & Runway山野无界 未来先锋大秀：现场最大惊喜，当属秀后HOKA鞋履系列的品牌大使汪顺的现身，今年4月正式官宣加入HOKA大家庭的他，正好回应了品牌想传递的“硬核与浪漫、实力与颜值并存”的精神内核，而他脚上那双就是这次MAFATE SPEED 2的星月白配色。在他脚下，这双鞋就是一款能适应各种都市场景的潮流单品，有更多待发掘的穿搭可能性”
【野】【共】【跑】【LIFESTYLE】2025 #HOKA飞跑嘉年华（2025年Q3）
“宁波奉化雪窦山：5场精彩分享会，多元跑者开麦共振 ①DIRTY TALK山野女孩的自由表达、女性IN山野主题分享会；与同样越过泥路的人，聊聊心路变迁 泥泞勋章，直击山野女孩的越野征途 ②跑团「活人感」 吸引力法则，跑群社交，"活人感”最重要、"活人感”社交；与你聊聊，让我们跑在一起的那些瞬间和情感 来感受彼此的共鸣场 ③野声「SPA」 跑友齐心：跑步还能是场野声"SPA”"TOGETHER”音乐疗愈；跑者们的合奏，让山野都听见 一起跑步的人，连呼吸都同频 ④精英秘籍 HOKA精英见面会：共越高山，赛场秘籍大公开；跟老朋友聊聊赛场得与失 听新面孔说说准备与决心 ⑤押题课 与HOKA精英探讨技术要点 跑得好靠自己，跑更好有大家！赛事前夜，更有一份观影邀请 HOKA携手肯道尔山地电影节 联合呈现 高燃越野时刻，献给现场跑者 感谢此次共越的伙伴@ANESSA 安热沙、@blue plan、@iPerMove爱跑猫、@NOWWA挪瓦咖啡、@肯道尔国际山地电影节、@深蓝汽车与HOKA携手，给予跑者出发的底气一起共鸣脏有多过瘾”
“9月的HOKA飞跑嘉年华，选址在宁波奉化，集合了2000多位跑者，参赛人数再创新高”
“从野兴即起，到尽兴而归，多长时间会合适？HOKA品牌代言人@井柏然 说6小时，是一个正好的「体验赏味期」。6小时，不短不长 有点挑战，但不会透支 足够尽兴，但不显漫长。6小时，新鲜不腻 沿途的风景，大到远山 小到植被，新奇如当初。野兴自由，藏在6小时的每个瞬间。与HOKA品牌代言人井柏然 随兴出发 暂离都市秩序，循迹自然时序 探索你的#6小时野兴自由”
“6小时的野兴时光，足够尽兴，足够自由，如果自由能被时间量化，将会是多长？从凌晨到破晓，从正午到落日 不至燃尽，足够尽兴，不长也不短。6小时的野兴自由，刚刚好。「户外最佳赏味期」的6小时里，能发生多少趣事？”
其它主要推广EVENT|CAMPAIGN
【城】【ART】“「绮翼飞旋」旧物装置艺术展”（2025年Q4）
“山野共生 鞋履回收旧物装置艺术展。HOKA全球品牌体验中心 邀你共游绮境，探寻自然与艺术之美。HOKA邀请可持续装置艺术家@直林 将硬核与浪漫共生的自然风物 于都市进行艺术装置化呈现。城野无界 自然绮彩 都市绽现。龙胆花、藤蔓、鹰隼，和谐的自然秩序，户外人历历在目的野性之美，与坚毅而自由的山野精神，再现都市之中。新生 解构循环 旧材升格。从山系美学，到可持续美学。回收数百双HOKA废旧鞋履，解构复用鞋带、鞋面、鞋底等材料，为「绮翼飞旋」旧物艺术装置 赋予独特肌理。从阿尔卑斯山脉 到都市中心，每一双HOKA，都曾陪伴跑者 踏泥、涉水、翻山、越野。每一片手工解构的废旧鞋履，都镌刻HOKA、跑者与山野共生的印记。从功能性 到艺术性，HOKA曾陪伴跑者，与山野共生的鞋履，通过艺术解构，重返都市，让每个人得以在都市 重新与山野连结。鞋履的生命、美学与意义，在此升格”
【城】“HOKA「城野穿行」空间”#井柏然（2025年Q4）
“地址：成都太古里东广场：都市中，峰峦筑起 城野间，炽热唤醒 徒步之旅的所见所闻所感，此刻重现 HOKA「城野穿行」空间，在成都正式揭幕 与HOKA品牌代言人@井柏然 穿行都市之中，寻迹自然之境 自然「柏」物馆 徒步之旅中 曾唤醒井柏然内心炽热的自然灵感 藏匿在砂岩纵横之处 走进「柏」物馆 听他之所听，感他之所感 并get井柏然同款火山合影！@GORE-TEX品牌 产品专家Daniel现场解析面料科技 GORE-TEX薄膜手套实验直观感受防水透气功能 更有GORE-TEX产品清洁保养秘诀传授 当野兴来临，即刻出走 上身KAHA 3 GTX与动态硬壳 寻找野兴自由的「蜜月期」与「赏味期」”
【城】【跑】【LIFESTYLE】“马拉松跑马季，「问诊」热身，元气开跑|「跑步老中医」” #跑马季（2025年Q4）
“跑步，外练筋骨皮，内练老中医 在HOKA携手忠曜堂打造的「跑步老中医」主题空间 体验「望·闻·问·切」趣味互动，收获别样「运动处方」。「问诊」之外，更有5KM元气跑，充分感受身心调和之道；打卡中式主题空间，完成四诊挑战，发布小红书笔记即可免费领取「HOKA忠曜堂中式口味冰淇淋」一份。带着集齐四印章的「诊单」，完成指定跑步路线，抽奖获取活动限定周边！HOKA「跑步老中医」，跑马季双城同启。上海忠曜堂新中式GELATO：徐汇区湖南路3号 HOKA全球首家品牌体验中心：黄浦区马当路222弄；成都忠曜堂新中式GELATO：天府新区雅州路188号CPI项目22栋附101号(W13-1F)环麓湖跑”（注：参考豆包，“GELATO（杰拉托）是意大利传统手工冰淇淋。上海忠曜堂的 “新中式 GELATO”，是在传统意式工艺基础上融入中国风元素，比如添加茶（龙井、普洱）、中式糕点（桂花糕、豆沙）、草本（陈皮、艾草）等原料，兼顾意式口感与中式风味，属于创意融合类冰淇淋”）
【城】【跑】“HOKA RUNNING PARK飞跑公园” #跑马季（2025年Q4）
“接力赛热血上线，静安区永源路10号。四大空间，为跑者而生—能量基地 跑前集结的第一站 让身体被唤醒、让氛围先沸腾石谷花园 始于山脉，跑进都市 跑者的故事，都在此被看见飞鸟驿站 海报、装备、号码牌与奖牌 是社区最佳的拍照打卡地云阶营地 跑者在此集结，活动不分昼夜.领取飞跑探索地图：即日起至11月30日，穿着HOKA任意元素到图上标记合作商铺，享受指定优惠或体验”（注：for 上马）
赞助
【野】【跑】“作为UTMB世界系列赛总决赛、全球大满贯赛事冠名赞助商，HOKA以山的脉络，衔接越野梦，从霞慕尼到中国五城，与全球越野跑者一起，共越更高山”；“今年3月，HOKA还宣布成为巴黎半程马拉松的冠名赞助商，比赛将改名为“HOKA Semi de Paris””（媒体自媒体2025年的报道）
【野】【跑】“今年11月，HOKA再度以新身份：大武夷超级山径赛 战略合作伙伴、无锡宜兴阳羡100越野挑战赛官方合作伙伴”
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“HOKA携手@班夫山地电影节 举行班夫中国（上海站）将「FLY HUMAN FLY飞要这样」的梦延续到荧幕中，呈现HOKA越野精英运动员@向付召、@四郎多吉 的越野跑故事”（2025年Q2）
“HOKA携手@新华网 共同创作了属于所有跑者的纪录片《飞翔中国》 那些飞跑时刻的热汗、热泪与热血，都将一一呈现 同样身为跑者的你”；““一个人的奔跑或许可以飞得很快，一群人的奔跑才会飞得更远”「生而会飞」从不是独行者空喊的口号 而是千万跑者倾听风声、脚步共振的觉醒时刻 HOKA与@新华网共同深入中国跑者的世界 跨越城市与山野，从精英运动员到大众跑者 展现奔跑中的群体力量跑者之间相互带动、引领与帮助 将「生而会飞」的信念步步相传 让更多人，坚定且勇敢地，踏上属于自己的自由”（2025年Q2）
【公益】「飞常跑量」：“超34万跑者，超4000万公里 这是超乎想象的震撼距离 也是我们仅凭双脚抵达的「飞常跑量」自2022年开始，万众一心，冲击飞常！我们的跑量已兑现为孩子们的条条跑道，陆续完工中！2025「飞常跑量」全国挑战，现已开启 今年，我们直指20,000,000公里目标！计划为西南地区的孩子们捐赠6条崭新跑道”；“2025年5月29日至12月31日，我们邀请所有跑者集结开跑今年目标20,000,000公里，再次携手中国青少年发展基金会向西南地区的小学捐赠6条崭新跑道！以脚步冲击震撼距离！凭热爱筑就新生梦想！”；“这个盛夏，许多稚嫩羽翼将踏上飞跑之路！HOKA将众跑者攒下的跑量化作跑道 为四川万源市鹰背镇学校、四川万源市曾家乡小学 分别铺设200m与140m跑道 更多孩子为此站上起跑线毫无顾虑地阔步奔跑！”（2025年Q2、Q3）
成都马拉松博览会HOKA展位（2025年Q4）
上海体博会HOKA展台（2025年Q4）
HOKA RUN CLUB、#HOKA运动社群
“去年一年，HOKA在中国各个城市组织了300场丰富多彩的社群活动”（注：指2024年）
【野】【共】【跑】HOKA ╳ MAAP | 共逐此风，共愈身心：“跑友骑友，以风会友 上周末，HOKA携手MAAP 呈现「GROUP THERAPY」主题活动 骑行，跑山，共逐同一阵风 穿风破晓中，尽释自我，共愈身心”（2025年Q3）
【野】【共】【ESG】【LIFESTYLE】净山行动：“进山后净山，自然仍自然，在workshop里创作自己的艺术品 此行，让我们与雪窦山的回忆更难忘怀”（2025年Q3）
【野】【共】#HOKA会员徒步之旅极境之旅：“HOKA 为旅程买单，只愿你自在登临每一程山野—— HOKA L3先锋跑将会员·2025年会员徒步之旅 雨崩之行，尽兴收官！与山为伴，自在时光！交个徒友，以HOKA之名 一帮更相投的人，一路有笑有聊 五天四夜的旅程，是相聚的起点，不是终点 心之所向，尽兴无界！此生必徒的秋日雨崩 朝见日照金山，留影古村经幡 夜幕降临，在星空下点亮HOKA之光 山谷间闪烁的光迹，是我们共同的印记 专业向导领队，带你看尽雨崩村的每一处风景”（2025年Q4）
【城】【共】【跑】【LIFESTYLE】“周末，上海十九个跑团代表集结 #HOKA全球首家品牌体验中心 围坐聊聊HOKA、飞跑的故事，和飞跑带来的人生改变。涂鸦艺术家兼跑者@Hali哈里｜stage2 用一幅带着HOKA与各跑团元素的「全家福」，纪念体验中心社群空间的开启时刻”（2025年Q2）
【城】【共】【跑】“百人日出跑：当队伍足足百人，你知道势必要跑出动静。当状态比闹钟先醒，不跑个痛快不肯停。跑出第一缕光，能量随之满格”（2025年Q2）
【城】“向付召荣耀墙打卡合影”（2025年Q3）
【城】【共】【跑】“整个八月，由HOKA牵头，集结12支跑团 将同道中人聚集起来，玩一场友谊赛！让各跑团，因热爱而相聚，因交流而感动 同步感受脚下ROCKET X 3的澎湃动力在互动中，收获深度共振的好伙伴 每周四19:00-21:00，相聚新静安体育场 上脚ROCKET X 3，在热汗中收获友谊与成长！”（2025年Q3）
【城】【共】【跑】【LIFESTYLE】“与马拉松世界六大满贯“六星跑者”、歌手@许飞（巡演版）一同开跑150名跑者齐聚HOKA全球品牌体验中心 把场子跑热，围聚跑者之家，上演百人大合唱携手涂鸦艺术家@Hali哈里｜stage2 、上海运动社群@做个自然人 用画笔描绘跑步哲学，用香槟延续周末滋味”（2025年Q3）
「共越更高山」越野训练营：“说再多，不如一起脏一回？鉴别同类只用一眼 敢脏，是我们特有的语言 「共越更高山」越野训练营，持续开「脏」！这里的人没包袱，更没有不敢脏的心 一起跑，更敢脏；一起脏，更过瘾。带上你的跑瘾、野劲、天性，我们脏就脏在一起！”（2025年Q3）
【H-30ˣ精英训练营】：“四重提速利器，倾力为你 ①HOKA LAB专业体能测试 精准测量各项指标，优化跑步模式 量身规划，实时追踪 破PB，更要破个透彻 ②权威教练体系 健将跑者@魔都跑者-陈龙 领衔 携各领域精英，全程指导 唯有精英，才能教导精英 ③巅峰训练体系 课程系统化、场地训练多元化、反馈实时化 全方位攻克训练瓶颈，争逐全面之快 ④全套定制装备 训练所需一切装备，为你一应承担 专注于逐快争速，精进毫秒 此外的事，自有HOKA考虑周全”（2025年Q3）
会员|CRM
（品牌官微2025年9月）
“L0兴趣玩家 注册即享”
“L1领跑达人 即日起任意购买”
“L2 精英跑者 即日起1年内购买超过3999元”
“L3 先锋跑将 即日起1年内购买超过6999元”
“会员系统消费记录仅限官方小程序商城和线下品牌直营店，不包含品牌天猫、京东等线上旗舰店及线下经销商门店”
“L3先锋跑将尊享十大会员权益：生日权益、足部报告、跑团活动、升级权益、赛事门票、活动邀约、新品体验、清洗（焕新）服务、年度好礼、HOKA LAB体能测试”
话题|演绎
“始于山脉 生而会飞，阿尔卑斯山脉的四时变换定格重现，唤醒生而会飞的原始渴望；从颠覆性诞生到历代演变，征服复杂地形的专业越野基因，融合高性能与大胆先锋设计的灵感注入，硬核与浪漫的碰撞再次进发；从制鞋哲学 到运动科学，我们关心跑步 更关心跑者本身；飞跑是HOKA的科学 飞跑是跑者的浪漫，围绕HOKA展开的故事，由跑者续写；飞的基因 以HOKA BLUE呈现，活力色彩空间 激活飞跑能量，跑者集结成翼 如鸟划破云际；跃步山岩的回响 挥汗赛场的能量，草木山野的召唤 前卫美学的构想，以飞的基因为原点 为你拉开每一幕”；“起跑的契机、难耐的瓶颈、酣畅的突破感受再细微，也不会只是个体的感受，咫尺之外，总有脚步共振。HOKA的飞跑理想，始于跑者 忠于跑者 回归跑者，让跑者故事在此共鸣，使跑者力量在此交汇，这是属于每一位跑者的飞翔时代”（2025年5月上海旗舰店开业官微推文）
“但HOKA攒局，没有限定日期。我们不止为某日而跑，甚至不止于跑。我们给生活以跑步，给跑步以生活。好动的，鲜活的，纯粹的，昂扬的。每种跑，都HOKA。FLYWAY跑道一起。HOKA作为舞台，跑团们才是主角。围坐聊聊飞跑的故事，飞跑带来的人生改变，用一幅HOKA与各跑团元素的涂鸦，承托我们互为羽翼 同频起飞的理想。奔跑，不止为了抵达某个终点。我们并肩，跑过江畔，跑过日出，跑过欢呼。跑在一起，跑进生活”（2025年6月官微推文）
“我想跑，因为跑起来，就能飞，穿上HOKA，去奔跑，去穿云破雾，去天马行空，共赴异想世界。用每一步，跑翻世界！”（小红书签名档）
“HOKA打破传统，无惧创新，以大胆的设计点燃人们勇往直前的勇气，为路跑、越野、登山、健步运动带来独特且专业的体验。带领所有渴望飞的人共同站上起跑线，跑至异想世界，飞要这样！”（微信服务号简介）【微信号】hokarunning
“享跑的人，就是BONDI最好的「代」言人”
“即刻上脚，走出独属你的风格”
“跑出最自由的姿态”
“城野之间 自在云游”
“轻松出型 轻快赴野”
#cleanfit、Cozy Fit
感受
HOKA 2025年全年的推广主线很清晰，即：①产品整合营销：Q1 BONDI9（#BONDI9要这样跑、#一起来够邦代、9城9公里挑战赛、9城9跑团接力跑、「9要这样开新局」女子展览等）；Q2 CLIFITON10（#正正好就是更好、「正正好」运动会等）；Q3 MAFATE5| MAFATE（#脏有多过瘾、MAFATE秘境 神秘之境、HOKA MAFATE HOUSE等）。②代言人整合营销：Q2 汪顺；Q3井柏然（#6小时野兴自由、HOKA「城野穿行」空间等）。③线下整合营销、全国|区域中心布局：Q2 HOKA全球首家品牌体验中心开业（#HOKA新天地新地标、「飞跑研究所HOKA LAB」）；Q3成都HOKA全球定制概念店完成焕新、深圳华南首家品牌概念店落地。④其它整合营销活动：Q3 #HOKA飞跑嘉年华、Q4 跑马季
也正因为2025年全年的推广主线很清晰，暴露出来的问题也很清楚。从全年的推广资源分配和资源整合（特别是时间维度上的推广资源分配）来看，存在的问题主要是：①Q2、Q3特别是Q3分配的资源相对过多、热点太多太拥挤，会造成彼此之间竞争资源|粉丝注意力缺失，从而导致1+1<2。②Q1、Q4分配的资源相对过少，特别是Q4似乎没有明确的季度推广主线（「跑马季」很勉强），没有拿得出手的EVENT|CAMPAIGN、并且Q4迄今没有产品整合营销项目。③代言人与大部分市场营销活动的整合不够。此外，2位代言人中，显性匹配给汪顺|围绕汪顺开展的（规模）大一点的EVENT|CAMPAIGN几乎没有
贯穿2025年全年的市场推广的「魂」（BRANDING层面的「魂」），似乎并没有
虽然HOKA做的市场推广活动|项目数量委实很不少、很热闹，但：①能称得上是真正非常有影响力的活动|项目，很遗憾，可以说是几乎没有。②能够系列化、概念化的IP似乎没有|几乎没有。像SALOMON就有无固定路线挑战赛、GRAVEL RUNNING等概念。③拿资源的能力似乎不够强。GLOBAL范围，HOKA是“UTMB世界系列赛总决赛、全球大满贯赛事冠名赞助商”，但国内的“大武夷超级山径赛 战略合作伙伴、无锡宜兴阳羡100越野挑战赛官方合作伙伴”和UTMB完全不是一个级别的。有粉丝在社媒上提到“在国内还是不活跃 办个厦门utmb 还被临时拆台”。④不仅如此，HOKA在国内的拿资源的能力，相对国内主要竞争对手也明显不够看。以KAILAS凯乐石和SALOMON为例，“2023年，凯乐石联合朗途拿下深圳100，并签约巨人之路（Tor des Géants）越野赛成为其赞助商，2024年把巨人之旅落地中国。在深圳100、广州100以及环四姑娘山超级越野跑等赛事赞助营销下，凯乐石不断巩固和扩大自己在中国越野跑市场的影响力”；“2013年，萨洛蒙在北京举办首场社区赛，并在国内首次举办精英训练营；2018年，萨洛蒙推出全新的全球系列赛事黄金联赛；2024年，萨洛蒙首次在国内落地举办黄金联赛；2025年，萨洛蒙在中国推出灯塔计划，提供高额奖金助力中国越野跑运动发展”。⑤除此之外，HOKA还可以参考PUMA引入HYROX这个健身赛事IP的做法（“HYbrid（混合）+ROX（俚语，意为挑战/摇滚），它的官方定义为健身跑，每场比赛固定由8个1公里跑作为分隔，穿插划船机、雪橇推拉、负重走等等8个功能性训练站组成”），独立或者与其它企业合作引进与RUNNING相关的IP。HYROX的标签是【城】、有一部分【跑】，更重要的是它与HOKA的【共】|【一起】|情绪调动很契合：“它以比赛的形式，为健身群体带来了一场属于自己的城市公共事件”；“通过健身场景的重构，将过去个人孤勇式的健身方式，转变为了一场“大型团建””；“在封闭空间里独自训练，与在巨大的会展馆里与上千人一起开跑，情绪完全不同——赛道上的节奏、边线的呐喊、完赛后的拥抱，都让参与者第一次意识到：原来健身也能拥有类似跑马的盛大感和城市参与感”；“这种从孤勇到群体的转变，让健身不再是枯燥的和自身极限的对抗，而变成了一场和别人一起努力的节日派对”
HOKA 2025年全年的市场推广：①紧紧围绕偏运动的【城】【野】【共】【跑】这4个字展开（也可以说是【城】【野】【共】【跑】【飞】5个字），这里的【共】是指「一起跑」「一起运动」「一起野」「一起脏」「一起多巴胺狂飙」#共越更高山。②但相对偏休闲的【LIFESTYLE】【ART】【ESG】【女性】做的相对较少|很少。③虽然HOKA的定位是户外运动品牌|作为户外运动品牌，总体上HOKA的推广呈现2「多」2「少」：「城」多「野」少，「跑」多【LIFESTYLE】少。④「城」多「跑」多对于户外运动品牌来说很平常，不容易出彩。HOKA的【跑】与主要竞争对手的【跑】、HOKA的【野】与主要竞争对手的【野】（比如SALOMON的「GO野LAB」）、HOKA的【城】与主要竞争对手的【城】，有什么UNIQUE的地方可以成为品牌明确的主张、粉丝|目标客群明确的记忆点，似乎并不清晰，需要品牌好好考虑。⑤目前来说，HOKA相对UNIQUE的点仅限于【共】的部分。前面提到过，“越野跑人群的“私域化”严重，对专业社区有强依赖度”，但「城市跑」相对「越野跑」在这个部分要弱不少。HOKA的【共】能给粉丝、跑团带来什么UNIQUE的VALUE，怎样展现|演绎“奔跑中的群体力量 跑者之间相互带动、引领与帮助”、「RUNNERS HELP RUNNERS」，怎样让粉丝「燃」起来、情绪调动起来、产生归属感和凝聚力是关键
在活动主题|推广话题的选择|策划上，不太好的地方在于：①过于注重谐音，不少谐音显得很勉强，没有必要为谐音而谐音。②虽然英文SLOGAN（#FLYHUMANFLY）强调【FLY】（本文一开头交代过【FLY】的出处、源起），但中文层面的【飞】并不能完全表达|体现【FLY】的精神内涵、或者严格说【飞】只能代表【FLY】精神内涵的小部分。因而，在中文SLOGAN 「飞要这样」、#HOKA飞跑嘉年华、「飞跑研究所HOKA LAB」、【公益】「飞常跑量」等表达中，与【飞】的结合很牵强，对HOKA的BRANDING很不利。③词不达意、难以理解，对粉丝|目标客群至少是拗口、不直观，比如#正正好就是更好、【公益】「飞常跑量」、#6小时野兴自由（#6小时野兴自由 的本意应该是「说走就走」、「说野就野」、「说跑就跑」、「说飞就飞」）等
关于HOKA的社群|社群运营和会员|CRM：①虽然有HOKA RUN CLUB，但对HOKA RUN CLUB的强调和IP化远远不够，更不要说成为一个平台。实际运营中、至少在推广物料中，过于强调与外部跑团的合作，自己做了什么UNIQUE的东西几乎没有交代（也可能没有）。②此外，CLUB的运营也不应仅仅局限于RUNNING。在这个部分，HOKA与KAILAS凯乐石的差距是明显的，不管是质还是量。并且，既然HOKA要吸引「认同品牌文化的生活者」，那么CLUB的内涵就需要进一步外延、进一步提高包容性。③“会员系统消费记录仅限官方小程序商城和线下品牌直营店，不包含品牌天猫、京东等线上旗舰店及线下经销商门店”。现在已经鲜少有品牌不把所有线上线下的自营|直营渠道打通了，不打通当然不是技术问题，很多都是出于企业内部管理|内部权力分配的问题。④会员等级体系中最高阶的“L3先锋跑将尊享十大会员权益：生日权益、足部报告、跑团活动、升级权益、赛事门票、活动邀约、新品体验、清洗（焕新）服务、年度好礼、HOKA LAB体能测试”，然而实质性的、对会员真正有吸引力的明确的活动权益和购买权益，没有（交代）！
就单体EVENT|CAMPAIGN的创意|策划|效果来说，也有不少问题，比如：①“「绮翼飞旋」旧物装置艺术展”（“山野共生 鞋履回收旧物装置艺术展”），“回收数百双HOKA废旧鞋履，解构复用鞋带、鞋面、鞋底等材料，为「绮翼飞旋」旧物艺术装置 赋予独特肌理”的部分固然是亮点，但最终呈现出来的成果物（“龙胆花、藤蔓、鹰隼”）不管是视觉效果|视觉冲击力还是意境都差强人意。还有很关键的一点是不够「野」|对「野」的表达很克制，给人的感觉平淡无奇！②“马拉松跑马季，「问诊」热身，元气开跑|「跑步老中医」”、“HOKA RUNNING PARK飞跑公园”等活动，做是做了，但整体活动策划显得牵强、创意不足，也就是「做了而已」
BRANDING
品牌主张|品牌理念
品牌核心主张
「TIME TO FLY」：“Hoka的品牌主张是“赋予所有运动员飞翔般的体验”（TIME TO FLY）。其产品具备卓越支撑力和极致缓震的跑鞋，完美地兑现了这一承诺，让超马选手和日常步行者都能感受到“在地面滑行”的快感。品牌承诺与产品体验高度统一”
「FLYHUMANFLY」：①“全球Campaign：2022年启动“FLY HUMAN FLY”整合营销，通过UTMB赛事、纪录片《Born to Fly》强化品牌精神”。②“2022年6月，HOKA更新品牌标语为「FLY HUMAN FLY飞要这样」，并在全球32个国家启动品牌成立以来最广泛的营销活动”。③“Fly一词将产品功能、形象和品牌内涵很自然地关联起来，让人联想到HOKA轻柔回弹穿上犹如飞跃的功能卖点，同时契合了两位创始人创造一款帮运动员「飞」下山野的运动鞋的初衷。此外品牌logo和门店设计通过飞鸟标识元素在视觉上传递品牌理念”。④“新增加的「Human」暗含了HOKA的野心，它要从覆盖专业竞技人士到日常跑步者，甚至到所有运动爱好者，让更多人享受奔跑的乐趣”
「始于跑者 忠于跑者 回归跑者」
「关心跑步 更关心跑者本身」
「RUNNERS HELP RUNNERS」：①“HOKA还坚持“RUNNERS HELP RUNNERS”的理念，从UTMB环勃朗峰超级越野赛的越野社群聚会到HOKA「飞跑嘉年华」的"人生首野"，HOKA定期举办多元主题社群活动、门店跑团活动到马拉松赛前训练营等活动，打造一个有归属感的品牌社群网络”。②单独看|单独使用「RUNNERS HELP RUNNERS」可能会有歧义，感觉就是让RUNNERS互相HELP、自助，和品牌似乎没啥关系。③或许可以改成用动词去表达「一起」|「TOGETHER」，比如「WE TOGETHER」，这里的「WE」既代表品牌也代表「跑者」还代表前述3个圈层中的「认同品牌文化的生活者」，似乎已经没有必要去显性|单独强调「跑者」
「不止于跑」：从前面的分析可以看到，品牌在演绎「不止于跑」这件事上即使只看品牌自己也是相对比较弱的，更不用说去和主要竞争品牌PK了
「硬核与浪漫、实力与颜值并存」
「长期主义」：““长期主义”让HOKA在深度支持跑者的过程中获得良性循环。无国界的情感共鸣推动着品牌高效跨国协作，更被HOKA的每一位团队成员亲身体会并融入日常工作中”
品牌与受众的关系
品牌与受众：①品牌：「关心跑步 更关心跑者本身」；「始于跑者 忠于跑者 回归跑者」；HOKA更像是一个耐心的陪伴者；「不止于跑」。②本文归纳为：PARTNER、ACTIVATE、BOOST、BOOM、TOGETHER|一起、共、一伙
受众与受众：「RUNNERS HELP RUNNERS」；“跑友、挚友、亲友”
品牌演绎
→「野」「城」
城野之间、城野无界、打破城野边界、城野皆自在、城野两栖、城野穿行、路野双修
从山野闯进都市，将都市融入山野；在山野与都市间自由切换；与山野共生
山野基因、越野基因
坚毅而自由的山野精神；野劲；沉敛与张狂，优雅与不羁 多元气质并存；山会包容冒失与放肆，山是总能尽兴的战友
山系美学、野性之美、野奢户外美学；从山系美学，到可持续美学
山野女孩、女性IN山野
脏：#脏有多过瘾；脏是勋章、脏是释放、脏是认同、脏是美学；一起跑，更敢脏；一起脏，更过瘾；脏在一起 野过，就懂；鉴别同类只用一眼，敢脏，是我们特有的语言；脏的含义 每个人定义
→「跑」
跑者精神：无畏挑战、不断突破；突破自我；点燃勇气；勇气与坚韧；只为更快一点
奔跑，不止为了抵达某个终点；跑出自己的答案；飞跑带来人生改变；见证高光时刻
给生活以跑步，给跑步以生活
轻盈如飞；肆意奔跑
每种跑，都HOKA
飞：始于山脉 生而会飞；飞的基因
→「共」「一起」「TOGETHER」「一伙」，这里的关键是要能够产生类似HYROX的情绪共鸣|情绪放大|共情|燃情|煽情机制
跑在一起，跑进生活；互为羽翼 同频起飞；跑团「活人感」
一起运动，一起多巴胺狂飙；派对、团建
脏就脏在一起、一起脏一回；一起跑，更敢脏；一起脏，更过瘾
一个人的奔跑或许可以飞得很快，一群人的奔跑才会飞得更远
跑友、挚友、亲友；点燃相见恨晚的友谊
品牌定位、客群定位和产品定位
定位的核心问题，是要在“专业跑者→城市跑者→认同品牌文化的生活者”这3个圈层中，确定优先级|Priority：①前面分析过，“专业运动类的主要作用，是给品牌定调、奠定品牌地位、塑造|支撑品牌精神，而非主要是销售”。所以，问题简化为如何处理「城市跑者」与「认同品牌文化的生活者」之间的关系。②关于3个圈层，品牌还有另外一种提法，即“精英跑者、大众跑者和潮流先锋”。「潮流先锋」的提法，不如「认同品牌文化的生活者」，后者更宽泛、包容性更强。但「大众跑者」的提法，确实好于「城市跑者」。③实际上|原本，当HOKA做好“品牌文化”时，「潮流先锋」自然就ok，属于题中应有之义。④但另一方面，问题同样来自「认同品牌文化的生活者」的过于宽泛。究竟什么是HOKA的品牌文化？特别地，究竟什么是HOKA在中国市场的品牌文化？品牌始终没有明确、清晰地交代过！⑤显然，HOKA的品牌文化不止于「跑步文化」、「跑者文化」，不然就不用提「认同品牌文化的生活者」一说，直接「城市跑者」or「大众跑者」or「跑者」就好了。⑥还有一个难点在于，前面提到过“但HOKA在联名上也是相对克制的，甚至拒掉了很多联名邀请。专业的运动基因是HOKA的立命之本，毕竟跟潮流走太近，不仅稀释内核，还会在潮流逝去时随之而去”。⑦但是，「认同品牌文化的生活者」肯定是偏运动休闲的，这时候FASHION肯定是需要的。⑧FASHION有几种：产品FASHION，推广FASHION，品牌|品牌文化|品牌精神FASHION。⑨基于HOKA「丑鞋」固有的特点，以及近年来厚底流行后“视觉冲击力|视觉辨识度被去掉|被卸掉了相当一部分|很大一部分（主要是厚底的部分），不再很土，不再独特、开始容易撞鞋，也不再反主流”；在现有产品的框架内、在没有突破性创新的情况下，HOKA的产品FASHION，放到整个市场来说，很难。当然，反过来说，就需要HOKA能有革命性的新品出来。⑩推广FASHION，主要取决于推广的力度|推广的资源投入水平及其持续性、推广的形式。so far，国内市场，尽管今年9月签约了井柏然，但和主要竞争对手相比，HOKA作为品牌依然不具备FASHION这个标签|没有FASHION这个基因，至少在消费者的认知中是这样。⑪对于HOKA来说，推广层面，更现实的是，采用防御策略，不要在FASHION方面被主要竞争对手落下太多。当然，反过来说，如果HOKA能转而持续投入大量资源转攻|专攻时尚圈，情况会很不一样，毕竟这块谈不上有什么真正的壁垒，纯粹是比拼资源，esp. 时尚圈的资源。但前提是，产品层面要配合好。⑫当然，时尚圈毕竟与HOKA目前FOCUS的运动圈是2个既OVERLAP又有着很大区别的圈层。在这个部分，组织架构上，至少HOKA中国的高管团队可以参考NORDA的做法，“Norda的品牌视觉风格也获得不少先锋人群的青睐，这得益于该品牌将设计师和品牌开发等创意人士纳入创始团队的设置，而不只是由运动员驱动”。⑬就现状而言，对HOKA来说，在产品FASHION、推广FASHION、品牌文化|品牌精神FASHION 这3者之间，相对最容易着手|相对最可行的是品牌行为|品牌文化|品牌精神的FASHION。⑭换句话说，战略层面，HOKA需要把BRANDING提升到战略高度。这时候，不再是|不仅仅是「始于跑者 忠于跑者 回归跑者」，而是「始于粉丝 忠于粉丝 回归粉丝」。⑮媒体自媒体有一个提法，就是把HOKA的粉丝|消费者（或者说忠粉|忠诚消费者）称为「HOKA党」，““HOKA党”的年龄层更广，几乎覆盖了从跑者到通勤族的各个群体。他们普遍务实，关注鞋的支撑性、缓震感和身体反馈，面对潮流和时尚，有一种反炫耀式的低调”。⑯那么，不是做那种人云亦云的东西，而是洞察「HOKA党」的真实需求|满足其精神需求、和「HOKA党」一起「变潮」、赋予「HOKA党」“高能量、高情绪价值、高配得感”、 真正HIT目标受众受众，是品牌解决问题的关键
就HOKA的目标受众而言，有2类人群需要特别提一下：①一类人群是通勤运动一体化|休闲运动一体化|通勤休闲运动一体化：“如今的趋势是，运动鞋与正装鞋的界限正在变得模糊。虽然跑步仍是全球运动品牌竞争的主战场，但业内的共识是，适合工作场景和日常休闲的运动单品将会有更大市场”；“年轻消费群体对“运动即生活方式”的认同感不断增强”；“在户外运动和城市机能风的洗刷下，穿着科技跑鞋上下班，女性再配上瑜伽裤，无疑是在宣告「工作不是我的一切，我在上班前或下班后还有丰富的休闲运动」。如果说高跟鞋是苦逼打工人的配置，科技跑鞋就是潇洒打工人的积极心理暗示”。②这类客群属于「城市跑者」or「大众跑者」。精神|情绪层面，穿上运动鞋，既是一种LIFESTYLE，又能「去班味」。③另一类人群是自身几乎不运动、购买运动鞋也并非是真的想穿着去运动，而是主要为了逼格|腔调|身份|身份符号|社交货币|社交道具|表达对户外运动的向往|表达对暂时逃离喧嚣城市生活的向往。这部分客群基数更大！④这类客群，可以算是「认同品牌文化的生活者」or「潮流先锋」，但也不能完全算是。之所以说不能完全算是，是因为如果是为了逼格|腔调|身份|身份符号|社交货币|社交道具|表达对户外运动的向往|表达对暂时逃离喧嚣城市生活的向往、如果是为了表达对跑步文化|跑步精神|跑者精神的认同|崇拜，这类人群也可以购买主要竞争对手的运动鞋产品、而并不一定是|不需要是HOKA。⑤换句话说，光靠HOKA的产品力和签约明星代言人，是不足以吸引上述2类客群的。所以，前面会强调，HOKA需要把BRANDING提升到战略高度，用品牌行为|品牌精神的FASHION去吸引|去黏住这2类客群。毕竟，现在的HOKA对这2类客群来说，还谈不上“高情绪价值、高配得感”
目标客群方面，或可考虑：①主打：运动类—24-30男性（性能）；运动休闲类—31-40男性（舒适）、24-30女性|31-40女性（颜值）。②辅之以：运动类—31-40男性（性能）、24-30女性（性能）
无论如何，「专业跑者」|「精英跑者」 「城市跑者」|「大众跑者」、运动鞋|跑步鞋是HOKA的基本盘。①退一步讲，如果接下来HOKA的运动休闲这块在市场竞争中暂时难有更大建树甚至处于不利局面的情况下，战略角度，HOKA或可考虑暂时（主动）收缩、主打基本盘。维持住自己的利基市场，当然前提同样是产品层面要配合好。②尽管“时尚业务对运动品牌的重要性正在持续攀升，因为运动市场正在打破专业性能与时尚定位只能此消彼长、不可兼得的传统，相反，随着消费者对运动专业性的关注度提升，专业运动业务与时尚业务的客往往能够彼此转化，扩充品牌客群规模”；但每个户外运动品牌的基因不同、核心竞争力不同，没有必要都去FOLLOW。HOKA做自己、并且做好自己，最重要，毕竟中国仅仅跑者市场就足够大！
（因篇幅较长，本文分2个部分发表。以上第2部分结束，即全文结束）
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图片来源：HOKA
参考：
1、“千元跑鞋大战：HOKA和昂跑，疯抢新中产”，潮生TIDE
2、“被安踏收购2年后，韩国人把MAIA ACTIVE带偏了？”，壹览商业
3、“2025年上马，萨洛蒙破风「出山」”，子弹财经
4、“爆火的HYROX，能否带出下一个瑜伽热？”，Mall先生
5、“HOKA和On：正在撕掉「中产」标签……”，商品研习社
6、““新贵”难当”，ConCall
7、“月入5万的中产，到底选“HOKA”还是“Salomon”？”，商界时尚咨询官方
8、“装备 | 跑鞋的厚底加法哲学 算是被它玩明白了”，跑野大爆炸RUNYEAH
9、“Hoka放缓，Nike将反弹”，时尚商业Daily
10、“专访HOKA中国区负责人：为何这家全球首店名为品牌体验中心？”，华丽志
11、“HOKA的全球新战略，再次先从中国起“飞””，懒熊体育
12、“HOKA还是那个HOKA，只是时代变了”，窄播
13、“HOKA 在上海开出全球首家体验中心，想“飞”的不只是跑者”，RQ商业观察室
14、“HOKA为何能在经济下行周期逆袭并占据耐克、阿迪达斯的市场？”，冷芸时尚商业评论
15、“HOKA，多元增长“，消费钛度
16、“HOKA：把 1600㎡ 旗舰店做成跑者的「港湾」”，品牌星球Brandstar
17、“马斯克、默多克都爱穿，HOKA是怎么火起来的？”，考拉的营销学习笔记
18、“HOKA跑鞋的奥义，鞋中大G”，半佛仙人
19、“曾被群嘲的“小丑鞋”，狂卖10亿美金：Hoka品牌是如何把“丑”做成了最深的护城河？”，凯撒说
20、“中产新三宝，又丑又贵，为什么还受追捧”，外滩TheBund
21、“硬核是浪漫的必经之路”，嘉人
22、“年吸金超22亿美元！HOKA跑鞋靠什么红遍全球？”，品牌方舟BrandArk
23、““丑鞋”，正被更多人抛弃？”，中商视点
24、“走进「MAFATE HOUSE」，HOKA 如何让功能性成为可视化时尚语言？”，HYPEBEAST
25、“以慢制快——HOKA 如何成为跑者心中的文化坐标？”，Vogue Business
26、“卖得更便宜，但HOKA也打不过凯乐石”，源Sight
27、“深度 | HOKA与ON竞争焦灼”，LADYMAX
28、“深度 | 11双鞋！看完HOKA MAFATE演变历史”，小科学说
29、“1000多块的法国跑鞋，在中国卖出45个亿！”，21财闻汇
30、“四城联动，HOKA何以带飞跑步文化？”，中国新闻周刊
31、“增速481%，风评“像足力健”：HOKA如何卡位中产身份焦虑新解药？”，艾林华尚
32、“年轻人的足力健，把美丽刑具按在地上打”，槽值
33、“千元丑鞋HOKA，被“牛马们”买爆了”，金角财经
34、“深度 | 杰尼亚能孵化出下一个HOKA吗？”，LADYMAX
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