【推荐】学员案例:2025年新消费品牌发展分享课!
抬头看天，低头走路，朴素的一句话蕴含着深刻道理。#公关鸟策划师训练营
过去的这一年，我看到的很多公司，整体上不乐观。当然了，芯片、大模型等高新技术行业，确实在增长。我接触到的大部分企业，是面向消费者的消费品公司，其中大部分是下降的。但是年底的家电补贴，也确实是带来了一些增量。春节前我参加了一个植保会，可能大部分人不太熟悉这个领域。植保会简单说，就是植物保护、农资行业的一个大展会。农资行业就主要是化肥、农药、塑料布等，像北方这种做塑料大棚的，就是所谓的农用物资。听下来化肥行业发展得还不错。我又看了下化肥行业今年的一些报表，利润都还是在增长，也不是说都是在增长，有很多是在增长的，和我对其他消费品的感觉是完全不同的。我顺便又看了一下国家产业政策，在农业上，国家还是有很大的扶持力度的。国家政策会着重发展能够替代进口的一些产品，比如大豆。其实我国 80% 以上的大豆都是进口的。大豆进口的来源比较单一，一个是巴西，一个是美国。这两个国家的大豆进口的话，只能走马六甲海峡，也是非常单一的运输路线。所以，这几年中国一直都在增加大豆的种植面积，否则国际局势一旦变化，那大豆可能就运不过来了。做农业无人机的企业，受益在极端天气。我跟一个做农业无人机的企业老板聊过，是属于比较小型的这种作业机器。我们国家的耕种，对于大型的农业机械是不太需要的，因为它地块比较小，所以比较适合小型的无人机作业。过去这些无人机一直是服务中国农业，因为美洲的土地面积幅员辽阔，巴西，美国都是大面积耕种，对小型无人机没有需求。但这几年发生了变化，由于极端天气的原因，如果种一种作物很容易就绝产。所以，这些大农场主的策略是把地块分成小块，分别耕种不同作物。这样一来，它们就需要小型作业的无人机了，所以中国的农业无人机在美洲那里卖得很好。户外产品，处在繁荣的初期。疫情带火了很多户外产品，这几年虽然有所下滑，但是这个风潮启动了，我们从日本户外行业的发展也可以看出这种趋势。2023 年专业自行车市场就有很大的发展，这也是户外的一种。出海，是很多品牌的出路。因为国内太卷了，而到欧美去，确实我们具有巨大的性价比优势。当然也有很多中国产品非常抗打，像无人机、电子产品，比如安克充电宝，大疆无人机，韶音跑步耳机等。大疆无人机是被美国制裁的企业，但是因为美国制造成本太高了，所以没办法，还是要买大疆用。市场大发展的时候，做一些普通产品是可以赚些钱的，但是市场难的时候，只拼价格是没有未来的。只有把效率和创新做上去，才能成为未来的王者。今天的美国，包括可口可乐在内的很多大品牌，其实都是二战之后美国制造能力过剩的卷王，那时候的产品与技术创新和组织变革，造就了今天的许多知名品牌。一些服务业的颠覆，在悄悄兴起。比如按摩行业，过去很多按摩店、足疗店是做不大的，因为按摩师的供应链很不稳定，又有很多人只是在做擦边服务。但是今天，很多正规的连锁品牌开始发展了，这个行业会慢慢出现优秀的连锁品牌。比如，成都的常乐，南京的泰合玺，长沙的厘舍，上海的方壶等。绝大部分餐饮是在下降的，但某些餐饮赛道的品牌还是增长的。比如，咖啡赛道很多品牌是在增长的，库迪、瑞幸都在增长。奶茶行业虽然整体见顶，但大品牌开始分吃小品牌的份额，连锁化率提高。古茗在2016年才只有500多家店，今天古茗接近 1 万家店，你可以想象，过去他们的增速有多快。整体来看，餐饮行业里炫耀型的消费和体验型的消费，在大幅度下降。去年北京人均500块钱以上的餐厅，关掉了 1800 家，关掉了1/ 3。上海的那些所谓的人均两三千、四五千以上的这种餐厅，也关了很多。过去要排队几个月的餐厅，现在不用预约了，这也是一个很大的变化。核心其实是社交宴请和炫耀性消费，下降了。餐饮行业里，偏西式生活的餐厅类，还在增长。比如咖啡、烘焙、西式快餐（肯德基、麦当劳、华莱士、塔斯汀...）。因为中国的年轻人越来越接受西式餐饮。因为这个赛道有大量的万店品牌：比如，肯德基在中国有 1 万多家，华莱士有 2 万家，麦当劳也很快要破 1 万家了，塔斯汀也接近 1 万家了。塔斯汀只是一个做了没几年的新企业。湘菜，成为餐饮行业正餐炒菜类的第一品类，但川菜的体量更大。因为如果按照细分品类来说，川菜里有各种品类，火锅，麻辣烫，水煮鱼，酸菜鱼，冒菜等，都是川菜，它还是第一。餐饮创业为什么能赚钱？因为大部分开小店的老板，基本都是自己干。尤其是在 50平米以下的这种门店生意，一对夫妻就能干 4 个人的活。2024 年，线下零售讨论度很高。从胖东来到永辉的调改和易主，名创优品、泡泡玛特都是大牛股。因为线下零售出现了很多的新的业态，比如零食折扣店。赵一鸣和零食很忙两个品牌合并了，已经过万店了。据说他们现在每个月都是几百家、上千家的开。山姆和胖东来爆火的背后，其实折射出：零售行业需要新思维。换句话说叫做：每一个时间节点上，核心销售要素是不同的。我最近发了一个朋友圈，还挺多人点赞的。我说：企业没有核心能力，所有的战略都白费。什么是核心能力？一种是垄断型的技术（比如说英伟达的芯片技术等）；一种就是组织能力。只要是你的执行能力和组织能力足够高，你在这个行业里边，可以做到头部，这是毫无问题的。我举个例子，我们有一个客户叫飞鹤乳业。飞鹤一年在全国做线下的推广促销活动，大概做 100 万场，平均一天 3000 场。所以其实它的组织能力，能够解决大部分的竞争问题，因为对手没有它强。做品牌，必须得有一个好名字。比如老板们的办公室里都会摆一些绿植。虽然这些绿植形形色色，但常常有一种绿植，会固定出现在老板们的办公室，大家都叫它“发财树”。正是因为这个名字，才让这个普通的绿色植物，成为老板们办公室里的必摆品种。因为名字最基本的功能是要让人记住，其他的意义都是在记住基础上才能有的。比如你的产品是手机，那就叫小米手机，因为小米是个粮食的名字；你的产品是二手车，那就叫瓜子；你的产品是 APP 市场，那就叫豌豆荚；你的产品是杀毒软件，那就叫猎豹。比如三只松鼠，它就很容易联想到坚果；穷游网，也是一个特别容易想到的旅游网站。七分甜，是一个苏州发展起来的现调芒果饮品品牌，它的名字暗示着它的糖没那么多。比如马云自己的花名是风清扬，张勇的花名叫逍遥子。其实成龙的原名叫陈港生，成龙是他的艺名，可是现在很少有人知道成龙的原名了。罗辑思维的 CEO 脱不花也是花名，可能很少有人知道她叫李天田了。再比如我们公关鸟的创始人叫子聪，现在大家也都习惯这么称呼了。刚刚，我打开公关鸟的服务内容，仔细看了一遍，里面涉及到的品牌打造、品牌推广、品牌获客三大板块的内容，都非常值得复盘。我们认为：营销的本质，就是为顾客创造越来越高的商品总价值，并不断降低顾客的购买总成本。
顾客的成本可以被分为：财务成本、心理成本、行动成本。这三种成本加起来，变成了顾客购买总成本。公关鸟团队服务了很多的新消费品牌，在做品牌定位的时候，就必然会考虑到这一点，这就是洞察消费者习惯。
第一是财务成本
比如你买了一个二手空调，如果老是坏，你就要修，这也是商品的财务成本，而且这时商品的财务成本，在相对变高。
今天，为什么大部分滴滴司机喜欢开新能源？
因为开油车一公里8毛钱，开电车一公里3毛钱，电车的财务成本更低。
第二是心理成本
比如我们今天在杭州做分享，工作人员和公关鸟的同学，都会在这里吃饭，我们就不会随便找个杭州馆子去吃，为什么？因为我们要分享，万一吃坏肚子怎么办。
比起无名小馆，我们更容易相信肯德基、德克士、麦当劳这种比较知名的快餐品牌。因为口味标准，吃完应该不会拉肚子，但其它馆子就不一定了。
因为我们买一个大牌，会相信它不会骗你，不会担心安全问题，这样心理成本就会降低。
第三是行动成本
什么是行动成本？
比如，我知道寿司之神这个寿司店很好吃，但现在要我飞到日本才能吃到，那我大概率不会去。这个行动成本太高了，我选择不去。我们会去附近公关鸟直营或合作的餐饮店去吃，比如烧烤店、早餐店、烘焙店、拉面店、火锅店、西餐店......最重要的是，还能全场半价。
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