近两天，全网最关心的，莫过于海南全岛正式封关。
“立足海南，链接全球”，对于中国出海企业来说，封关作为国策，既坚定了它们走出去的决心，也带来了实实在在的利好，岛内建厂生产的企业，不仅税收及生产成本大幅下降、跨境通关与物流效率也大幅提升，资金、人才和数据等要素能自由跨境，规则对接与市场拓展也更加便利。
逐浪广阔的全球市场是中国企业发展的战略性布局，海南自贸港封关虽是这一进程中的重大利好，但过去一年，企业出海虽然经受一系列重大考验，但关关难过关关过，利好和困难交织，反而倒逼着出海企业及营销服务商进行更深刻的战略调整。
2025即将结束，过去一年，除了贸易战导致的市场重构，出海营销还经历了哪些深刻转向？基于专家访谈，我们梳理出了3大变化与2点建议，分享给大家。
受访专家｜邓晨 Rootify CEO
出品｜秒针营销科学研究
出海及出海营销服务，仍在高速增长
出海服务是「中国数字营销生态图」（秒针营销科学院联合中国商务广告协会数委会、虎啸奖共同出品）2024年新增的二级赛道，整合了原电商赛道内的“电商出海”，第一年独立，即获94个提报。
在新近发布的「中国数字营销生态图（2025版）」（关注"秒针营销科学研究"，回复【2025营销生态】获取）中，出海服务赛道仍以35%的增速持续狂奔，提报数达127个，新增33个。赛道也继续扩容，新增AI出海、微短剧出海两个三级赛道。
基于提报数据及对行业专家访谈，我们总结了出海营销目前的主要发展趋势：
从"野蛮生长"转向"精耕细作"，从"流量红利"转向"内容为王"，从"总部主导"转向"本地深耕"。
出海赛道的格局也正在发生结构性调整：不再是简单的"国内打法复制到海外"，而是在贸易摩擦、平台政策变动、本地化竞争加剧的多重压力下，对总部协同与本地深耕能力的全面考验。
贸易战带来的不确定性，媒体平台政策的调整，以及市场竞争的加剧，都在倒逼出海企业和营销服务商进行深刻的战略调整。
那些能够真正扎根本地、掌握内容创作能力、善用AI提升效率的企业，将在这场大变局中脱颖而出。而那些仍然依赖低价竞争、缺乏本地化能力、无法产出优质内容的企业，将面临越来越严峻的生存挑战。
出海的机会依然存在，但窗口期正在收窄。唯有以更审慎的战略、更扎实的能力、更长期的视野，才能在全球化的浪潮中找到属于中国企业的确定性增长。
贸易战格局下的市场重构：从美国依赖到全球多元化
2025年，中国出海市场正在经历一场深刻的结构性调整。贸易战的持续影响使得出海企业的市场布局发生了显著变化。
比如，跨境电商领域，美国曾经是第一大目标市场，但今年受关税战影响，对美出口出现了大幅下滑。对美出口份额的变化不仅体现了市场的迁移，更深刻地改变了整个行业的战略思维。由于不确定性的持续存在，海外仓生意难做，美国此前四季度的销量往往是前三个季度的总和，但今年四季度的预期也大幅降低，因为许多企业二、三季度仍在清理库存，不敢轻易压货。
与此同时，非美国区域呈现出强劲的增长势头。东南亚、中东、中亚、欧洲乃至日本市场的跨境电商增长速度都非常快。这种市场格局的重构，本质上反映了中国出海企业从单一市场依赖向全球多元化布局的战略转型。
然而，需要清醒认识的是，市场转移并不等同于机会转移。所有这些"新兴市场"实际上都已有企业在深耕，并不存在真正意义上的空白市场。更重要的是，这些市场的整体规模相对有限，难以完全弥补美国市场减少带来的损失。
行业分化：跨境电商承压，品牌出海扎实推进，互联网产品重ROI
2025年，出海领域呈现出明显的分化态势。
产品导向：面临生存挑战
除了贸易战的不确定性，跨境电商行业还面临着更为严峻的利润压力。Meta、Google等主流媒体平台此前会给广告代理及中小卖家很高的补贴，但今年以及明年平台会大幅削减返点——无论是大客户还是中小卖家，从原来的10个点降至3个点，这对于平均利润率低于5%的中小跨境电商卖家而言，无异于"灭顶之灾"。
预计明年将有大批缺乏核心优势、无法做出10%以上利润率的中小独立站卖家面临转行或关闭。
品牌出海：更强的韧性和可持续性
相比之下，品牌的出海节奏要稳健更多，无论是海尔、海信、TCL等老牌出海企业，还是安踏、科大讯飞、Insta360、长安汽车等新的走出去的品牌，都在采取更为扎实的本地化策略——实地开店、打通全渠道、建立本地团队。这种"一个市场一个市场去落地"的做法，虽然投入更大、周期更长，但建立的竞争壁垒也更加牢固。
值得注意的是，贸易战对品牌出海的影响呈现出双面性：一方面，美国市场的投入和预期在下降，给各国业务负责人带来更大压力；但另一方面，这也促使企业和国家政策更加倾向于一带一路国家，可能催生出许多超出认知范围的新机会，但这些机会只有企业深入洞察当地市场的人口结构、实际需求才能把握。
互联网出海：野蛮扩张到精细化运营
短剧、游戏等互联网产品出海，2025年也呈现明显的策略转向。相比前两年的"砸钱模式"，今年多数短剧出海项目都在风险控制、内容投入和ROI精细化运营上投入了更多精力。值得注意的是，许多短剧项目不再选择美国市场，而是转向东南亚，这既基于成本考量，也是对中美服务贸易不确定性的提前规避。
营销服务需求逐步清晰：总部与本地的差异化分工
目前来看，企业对出海营销服务的需求呈现出明显的"总部-本地"分层特征。
国内总部层面，主要需求集中在三个方向:一是全球社交媒体账号的运营(本地账号通常由本地公司自行运营);二是全球线上媒介投放和程序化购买，部分企业会将本地媒介采买权下放，但也有企业选择总部统一采买;三是以咨询形式招标的公关项目，除了全球性顶级展会的整包项目外，大部分公关预算实际上会用于为本地团队提供策略支持和辅助，而非直接执行。
本地市场层面，营销服务需求与国内市场几乎没有本质区别——品牌在国内需要做的所有营销工作，在海外同样需要做，只是面对的市场规模相对较小。但有一个显著特点:所有营销活动都更加以销售为核心导向，品牌塑造和声量提升往往不是第一优先级，销售渠道建设和ROI是更核心的考量。
此外，由于许多品牌在海外采用经销商模式，实际的营销执行往往由经销商主导，这也会影响服务商的合作模式和项目结构。
出海需把握三大核心趋势：本地化、内容化、运营精细化
本地化是唯一出路
传统跨境电商D2C(Direct to Consumer)模式不是品牌在某一区域长期发展的长久解决方案。许多曾经声称不会开设海外办公室、不会在海外建厂的品牌，最终要么转向本地化落地，要么直接消亡。仅通过互联网营销就想打出真正的品牌价值、获得当地消费者认可，已经被证明不可行。
内容是唯一的赢法
随着Meta、Google、TikTok等平台最大化的抹去广告投放的人为优化空间，未来广告主只需要在后台投放素材和设定ROI目标，其他优化工作都会由算法完成。这种情况下，内容本身成为决定ROI的唯一变量。中国在内容创作者数量和质量上都具有巨大优势——这是在国内市场"卷"出来的能力。如何将国内先进的内容创作方法合理复制到海外，将成为所有出海业务的核心竞争力。
AI赋能数据运营
AI应用的核心价值在于提升数据运营的精细化水平。中国企业在精细化运营和数据应用能力上本就高于许多非美海外同行，如何在AI赋能上进一步强化这一优势，快人一步建立更强的精细化运营能力，将是一大机会点。
新兴机会：被忽视的市场与模式
主流视野之外，还有一些值得关注的，水面之下的机会，主要存在于非洲市场和线下零售领域。
非洲市场的结构性机会。过去三年，非洲市场发生了许多结构性变化，虽然竞争同样激烈，但对于有准备的企业而言，仍蕴含着巨大的机会和潜力。
线下零售的爆发潜力。过去出海企业将目光更多聚焦在跨境电商和线上业务，海外零售几乎没有进入大家视野。但实际上，随着越来越多中国零售业出海(茶饮店、零售店等)，以及汽车等行业从B端贴牌转向C端开店，线下场景的营销需求正在快速增长，有可能成为未来大的增长点。
出海建议坚定推进本地化，放大内容和AI技术优势
面对不确定性混杂的出海格局，我们建议出海企业:
坚决推进本地化
要把更多的权限、预算和资源下放到本地市场，当地经销商或团队与总部之间的矛盾和信息不对称，会导致总部主导的营销活动对本地业务发展帮助有限。中国企业需要学习日本和欧美成熟企业的分权逻辑，建立更合理的海外业务体系。
中外协作，提升内容创作能力
不必担心中国人做不出好的海外内容，因为优质内容一定是中国团队和当地人共同创造。关键是要找到与当地创作者更好的合作方式，以低成本、高效率的方式产出适合当地市场的优质内容。中国内容创作者的数量和质量优势，加上国内已经非常成熟的内容创作方法论，是中国品牌及营销公司在海外市场为数不多的真正优势。
聚焦成本优化和AI替代
面对媒体返点大幅下降、利润率被严重压缩的现实，成本端优化和AI替代是绕不过去的课题。这种情况下，通过AI提升运营效率、降低人力成本，是维持竞争力的必要手段。
不盲目，重新审视市场机会
真正的机会不在于寻找新兴市场，因为几乎所有市场都已有人在做。
真正的增长空间在于提升中国出海企业和产品的整体质量——如果还是停留在销售低价、高性价比的商品阶段，这种优势只会越来越弱，生意也会越做越薄。
只有提升产品品质、建立品牌价值，才能在海外市场获得可持续的竞争优势。
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