近日，纽锐拓消费者指数与贝恩公司联合发布《2026年中国购物者报告，系列一》，报告结合近年市场消费数据、人口结构变迁及渠道迭代趋势指出，中国快消市场告别高速增长周期，迈入低位稳健增长、结构深度调整的新阶段，质价比消费、下沉市场崛起、新兴渠道变革成为重塑行业增长逻辑的三大核心力量，为品牌未来战略布局指明方向。

数据显示，中国快消市场呈现典型的“量增价跌”特征。2025年中国城镇快速消费品总支出小幅增长0.9%，其中市场销量同比增长3.6%，但受消费平替、价格竞争等因素影响，市场平均售价同比下降2.6%，量价分化特征显著。进入2026年一季度，市场延续销量增长态势，同比增幅1.3%，但销售额同比下滑1.3%，增长阶段性承压。

对于一季度市场波动，报告明确其属于季节性短期扰动。2026年4月最新市场数据已释放回暖信号，快消品销售额重回正增长区间，同比提升1.2%，同时市场价格下行压力持续缓解：包装食品类目平均售价实现正向增长，饮料、家庭护理类目售价降幅明显收窄。

人口与家庭结构迭代，是驱动本轮快消市场结构性变革的底层逻辑。当前我国60岁及以上人口规模已达3.2亿左右，一人户家庭占全国家庭总数近四分之一。人口老龄化、小型化的持续演变，彻底改变了消费需求底层逻辑，推动全民消费从“追求高端溢价”转向“极致质价比”。消费者不再盲目追求低价，而是秉持“精打细算、择优买单”的理念，既严控消费成本，也愿意为差异化、高价值产品付费。

纽锐拓消费者指数中国区总经理李嵘强调，质价比消费不等于低价消费，当代消费者兼具理性与成长性，既注重消费性价比，也认可产品差异化价值。未来快消品牌的可持续增长，核心不在于低价内卷，而在于读懂消费者的取舍逻辑、精准匹配真实需求。

市场增长主力格局已发生根本性转移，三至五线城市及熟龄家庭、有孩家庭成为增量核心。2025年一线城市快消品销售额增速放缓、局部出现下滑，而四、五线城市依托城镇化稳步推进、零售业态与数字化渠道持续下沉，商品供给愈发丰富、消费便利性大幅提升，成为市场增量核心来源。

从消费群体来看，低线城市熟龄家庭的快消支出增速显著高于一二线城市年轻家庭；同时，五线城市有孩家庭消费韧性突出，即便在质价比消费趋势下，该群体仍优先保障子女相关日常快消需求，消费强度持续领跑，成为细分市场稳定增长支柱。

渠道生态重构全面重塑行业增长格局，新旧业态迭代趋势清晰。2025年电商渠道持续扩容，占城镇快消市场销售额比例攀升至38%，稳居核心渠道地位。线下渠道整体呈现“传统收缩、新兴爆发”态势，大卖场等传统业态规模持续收缩，而O2O、仓储会员店、量贩零食店、折扣店四大新兴业态强势崛起。

其中，O2O渠道在历经两年波动调整后，于2025年迎来确定性转折，三季度城镇快消O2O销售额同比增长近8%，配送效率提升、平台促销常态化、品类从生鲜向全快消拓展，成为增长核心驱动力。与此同时，仓储会员店凭借质优价美优势圈定消费群体，量贩零食店深耕低线城市、快速扩张，折扣店牢牢占据高频刚需、家庭囤货场景，三类线下新兴业态逆势增长，成为零售市场新亮点。

2026年一季度，包装食品凭借家庭日常刚需、便捷食用、健康养生、悦己消费等多元卖点，表现最为稳健，销售额同比增长1.0%。其余类目均出现不同程度下滑，其中家庭护理类目受市场竞争、消费平替影响，销售额同比下降3.0%，降幅最大；个人护理类目表现分化，整体销售额下滑1.4%；饮料市场销售额同比下降2.9%，行业竞争持续加剧。随着4月市场回暖，各大类目价格压力普遍缓解，行业分化格局逐步改善。

在品牌竞争层面，本土品牌适配性优势凸显，自有品牌成为零售商差异化竞争核心抓手。报告显示，本土品牌实现份额增长的品类数量远超下滑品类，在贴合国人消费习惯、可快速迭代创新、主打高质价比的细分赛道优势尤为突出。2025年国内快消自有品牌销售额同比暴涨超57%，规模达327亿元，占城镇快消总销售额的2%左右，成为零售行业全新增长引擎。

当前快消行业创新热度居高不下，但创新效率亟待提升。2022至2025年，行业新SKU占总SKU比例稳定维持在40%左右，新品迭代速度极快；但数据显示，2024年上市的新品中，仅3.9%在上市一年内渗透率突破1%，大量新品难以实现规模化落地，行业创新陷入“高迭代、低转化”困境。

基于市场全新格局，报告正式升级发布C.O.R.E.四大增长战略框架，为品牌破局提供系统性解决方案。一是重构质价比导向的需求体系（Circumstance），贴合消费者理性消费趋势；二是优化本土化、高性价比的产品组合（Offerings），精准适配细分场景；三是精细化布局渠道通路（Route），兼顾渠道适配性与经营效益；四是强化落地执行能力（Execute），提升品牌在低增长、高波动市场中的经营韧性。

（资料来源：纽锐拓消费者指数）

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