2025年，中国新生儿数量约880万，较2016年高峰时期几乎腰斩。受此影响，婴幼儿配方奶粉市场销量持续承压，全年销量约68万吨，同比下降3.2%。然而，得益于产品结构向高端化、超高端化持续迁移，销售额基本持平在1950亿元左右。
2026年一季度，行业出现积极信号：新生儿数量在龙年生育补偿效应下小幅回升，高端婴配粉销售同比增长约5.8%。这一结构性增长表明，“量减价升”已成为行业新常态——消费者给孩子的“第一口粮”越来越舍得花钱，单罐均价从2020年的220元攀升至2025年的290元。
新国标注册制成为行业分水岭。截至2026年3月，通过新国标注册的婴配粉系列仅约320个，较旧国标时代锐减超60%，大量中小品牌和贴牌产品被淘汰出局。龙头品牌凭借研发实力、资金优势和渠道掌控力，吃下了大部分退出品牌的市场份额。
当前，婴幼儿奶粉市场已形成“一超多强”格局：
中国飞鹤：稳居行业第一，市占率约21%，星飞帆系列贡献过半营收，“更适合中国宝宝体质”定位深入人心。
伊利：婴配粉市占率约13%，金领冠系列依托母乳研究成果，近两年增速领跑行业，2026Q1增速达15%。
君乐宝：凭借“高性价比+全产业链”模式稳居第三，优萃有机系列成为百亿大单品。
达能（爱他美/诺优能）、美赞臣、惠氏：三大外资品牌合计份额约22%，较2019年高峰期下降超15个百分点，但仍在一二线城市高端市场保持影响力。
总体来看，国产品牌整体市占率已达65%以上，彻底扭转了2008年三聚氰胺事件后的信任危机格局。其中，飞鹤、伊利、君乐宝、贝因美、澳优（伊利控股）五家合计超过50%。
超高端（400元以上/罐）：飞鹤星飞帆、伊利金领冠睿护、惠氏启赋等在此竞争，主打OPO、乳铁蛋白、HMO、A2蛋白等差异化卖点，增速放缓但仍占据利润高地。
高端（280-400元）：成为竞争最激烈的价格带，也是销量主力区间，消费者“既要配方又要性价比”的趋势明显。
中端（200-280元）：君乐宝在此占据显著优势，飞鹤、伊利亦推出子品牌下沉覆盖，承接消费理性化趋势。
2023年2月22日实施的婴幼儿配方奶粉新国标，对蛋白质、脂肪、碳水化合物、维生素、矿物质等营养成分提出了更精细化的要求，被业内称为“史上最严婴配粉标准”。2026年过渡期已全面结束，未通过注册的产品彻底退市。新国标对乳清蛋白占比、DHA/ARA含量、可选择成分添加等均做了明确要求，推动了行业配方水平的整体提升。
2025年10月，市场监管总局发布新修订的《婴幼儿配方乳粉产品标签标识管理办法》，严禁使用“母乳化”“母乳替代品”等暗示性用语，并要求清晰标注乳基来源、添加成分含量。2026年起，婴配粉电子追溯体系实现100%全覆盖，消费者扫码即可溯源至生产批次、奶源地、检验报告。
“十五五”规划首次将母乳成分基础研究纳入国家科技重大项目。科技部联合国家卫健委启动“中国母乳成分组学”重大课题，飞鹤、伊利、君乐宝等企业深度参与，推动HMO（母乳低聚糖）、OPN（骨桥蛋白）、乳脂球膜等前沿成分的产业化应用，中国企业在这一领域的研发投入已不逊于国际巨头。
母婴店至今仍是婴配粉最大的销售渠道，占比约55%。但渠道结构正经历深刻重塑：
电商与即时零售崛起：天猫、京东婴配粉销售额占比已提升至28%，抖音电商增速超60%。美团闪购、京东到家等即时零售，满足了“半夜缺奶”等紧急补货场景。
私域运营成标配：品牌通过企业微信、会员体系构建私域闭环，育儿顾问一对一服务成为促活和复购的核心抓手。
下沉市场深度挖掘：头部品牌在三四线城市和县城建立深度分销网络，通过“乡镇妈妈班”“村屯路演”等接地气方式实现终端拦截。
母婴店连锁化提速：单体母婴店生存空间收窄，孩子王、爱婴室、乐友等连锁体系议价能力和服务能力凸显，连锁化率从2020年的20%提升至35%以上。
新一代妈妈以95后、00后为主，购买决策高度依赖配方成分分析。她们会主动研究OPO、乳铁蛋白、益生菌、HMO、A2β-酪蛋白等营养素含量，在小红书、抖音进行深度种草后做出选择。品牌配方力的强弱，直接决定了在这一群体中的竞争力。
2025年有机婴配粉市场约120亿元，增速达12%；A2蛋白品类规模突破180亿元，增速达18%，成为高端化的最强增长引擎。飞鹤星飞帆A2、伊利金领冠塞纳牧有机、君乐宝优萃有机占据先发优势。
在婴配粉天花板已现的情况下，头部品牌纷纷向儿童奶粉、成人奶粉、中老年奶粉等“全家营养”方向延伸，挖掘品牌生命周期价值。飞鹤推出成人功能营养品牌，伊利加码中老年高钙奶粉，将婴配粉的研发能力迁移至全生命周期。
出生人口长期下行：即便龙年出现小幅反弹，结构性趋势难以逆转，行业总需求天花板正在下移。
母乳喂养率持续提升：国家卫健委大力推进6个月内纯母乳喂养，目标达到60%以上，将直接影响一段奶粉消费。
价格战隐忧：在存量市场博弈下，部分品牌可能被迫以价换量，行业利润率面临压力。
原料成本波动：乳清蛋白、乳铁蛋白、OPO结构脂等核心原料的全球供应链波动，考验企业供应链管理能力。
海外品牌反扑：达能、菲仕兰等外资品牌在中国建立本土供应链和研发中心后，可能以更强产品力卷土重来。
