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四
完
叶松撰稿
彭希责编
曲锴锐审校
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2026中国食品消费趋势白皮书解读之二:渠道信息与价值重构本文版权归中粮营养健康研究院消费者与市场研究中心所有，由叶松原创，如需转载请与我们联系。 本文共计：5500字 预计阅读时间：14分钟 如果说过去十年食品行业的关键词是品类与流量，那么未来五年的核心战场，正在从做什么产品转向通过什么渠道、以什么方式触达消费者。渠道，正在从品牌与消费者之间的中间人，变成价值的翻译者。 2025年，我们观察到这样一种深刻的变化，即消费者不再简单地因为便宜而选择某个渠道，而是在比较价格的同时，也在比较品质稳定性、商品丰富度、交付效率、会员权益、购物体验和品牌信任。这意味着，渠道的竞争，已经从位置和价格的竞争，升级为价值翻译能力的竞争。 本文将继续沿着《中国食品消费趋势白皮书》的逻辑脉络，深入剖析渠道如何成为2026年食品行业变化加速的关键环节。 渠道结构优化，线下的快速决策探索 2025年，食品行业的价格战并没有平息，但它的本质已经发生了根本性变化。过去的价格战，靠的是营销补贴、资本烧钱，而今天的价格战，靠的是供应链效率的重构。量贩零食店以其供应链直采和中心仓直配模式，低价的同时保障质量不减，而品牌也开始借零食量贩渠道的力量，加速品牌露出并渗透下沉市场与年轻消费群体，这种效率重构直接推动了线下渠道的结构性优化。 量贩零食与硬折扣的渠道重构 量贩零食赛道的爆发式增长体现了渠道的这种结构性变化。截至2025年6月，万辰集团旗下好想来品牌门店数量已达14，334家，成为中国首个突破万店的量贩零食品牌，约95%的产品实现了从品牌厂商的直接采购，并依托覆盖全国的超过50个仓储中心进行高效配送，产品定价较传统商超及便利店平均低20%至30%。更关键的是，好想来赋予区域经理一定的产品定制权，使其能根据地方口味灵活调整SKU，如在广东地区增加饮料比例，在四川、湖南等嗜辣省份则补充更多辛辣零食。这种中央统筹与地方灵活相结合的复合采购模式，让白牌+散称组合在低毛利空间里实现可持续盈利。 图1 好想来丰富的产品线 如果说零食量贩渠道的成功在于品类聚焦与规模效率，那么乐尔乐则为全品类硬折扣提供了另一条价值翻译的样本。与大多数零售企业“什么都想做”的路径不同，乐尔乐的战略核心恰恰在于选择了“不做什么”。 不做生鲜，是最具代表性的战略取舍。当传统商超纷纷引入生鲜来吸引客流时，乐尔乐坚持专做标品零售，没有烘焙、没有生鲜，全部是大流通的快消标品。这一选择的价值逻辑是，生鲜品类虽然引流效应强，但供应链复杂、损耗率高、运营成本高企，而聚焦标品意味着供应链和运营的复杂度大幅降低，低毛利、高周转的模型在门店端和整个系统中得以顺畅运转。 不做自有品牌，同样是乐尔乐克制经营的另一面。创始人陈正国明确表示乐尔乐不做自有品牌，最多只做联名，一是对品质没有能力把控，二是做自有品牌本身就意味着风险。在选品上，乐尔乐坚持以性价比为标尺——如果茅台和牛栏山之间二选一，一定先选择牛栏山，“不会有人天天喝茅台，但有人天天喝牛栏山”。 公开数据显示，2025年8月，乐尔乐门店已达9000家，全年销售规模超500亿元。乐尔乐的发展路径说明，渠道的价值翻译能力，不仅体现在“做什么”上，更体现在“不做什么”的选择中。放弃生鲜、放弃自有品牌，这些看起来是减法的决策，实际上是对资源最精准的分配，把所有的成本节省让利给价格，把所有的运营精力聚焦到标品效率上。这种主动的战略取舍，正是渠道价值重构的另一种注解。 低价的本质不在于某种固定的商业模式，而在于对供应链各环节的极致效率挖掘。无论是通过数字化实现短链路，通过垂直整合实现成本控制，还是通过运营创新实现费用压缩，最终都是将节省下来的成本让渡给消费者。2025年的价格竞争已开始进入深水区，单纯依靠营销补贴或资本烧钱的模式难以为继，唯有通过供应链的重构实现成本结构的永久性优化，才能在持续低价的同时保持健康盈利。 新兴品牌借势渠道崛起 渠道重构的同时，品牌端也开始借助零食量贩渠道的力量实现逆袭。2026年，乳酸菌饮品作为中国零食量贩市场增长最快的品类之一，在420亿元的市场规模中，量贩零食渠道占比提升至12%。众多乳酸菌企业在2025年积极寻找渠道，寻求更高突破。 2025年吾尚食品继续布局零食量贩渠道，叫响了“零食搭档，就选吾尚”。目前，与吾尚合作的零食系统超过100家，覆盖门店数以万计，年销售额达数亿元；天润乳业与良品铺子达成战略合作，以渠道定制款新疆牧场纯牛奶入驻零食赛道，已在良品铺子1500家门店同步上市；认养一头牛则与三丽鸥家族达成合作，针对零食渠道推出125ml的迷你装纯牛奶，通过小规格包装与传统渠道进行区隔；妙可蓝多与好想来合作，小马宝莉IP的奶酪小丸子已入驻好想来渠道，并进一步扩展到同一系统的下沉市场。 图2 老婆大人X认养一头牛三丽鸥联名 低价的本质不在于某种固定的商业模式，而在于对供应链各环节的极致效率挖掘。无论是通过数字化实现短链路，通过垂直整合实现成本控制，还是通过运营创新实现费用压缩，最终都是将节省下来的成本让渡给消费者。2025年的价格竞争已开始进入深水区，单纯依靠营销补贴或资本烧钱的模式难以为继，唯有通过供应链的重构实现成本结构的永久性优化，才能在持续低价的同时保持健康盈利。 渠道品质传递，筛选背书价值的传递 如果说硬折扣渠道解决的是价格效率问题，那么品质渠道解决的则是信任效率问题。过去很长时间里，行业习惯把渠道视为品牌与消费者之间的中介，今天，品质渠道不只负责把货卖出去，更负责把品牌叙事转译成消费者能够直接感知的体验。消费者面对的已不是选择太少，而是选择太多。谁能在有限的触点里把为什么要买我讲得更具体、更可信、更有场景感，谁就更容易形成转化。 品质渠道的筛选背书 当消费者走进山姆，他们相信这个渠道已经替他们筛选过一遍了，这种信任机制让消费者对在山姆销售的品牌也保持了良好的信任。传统品牌与品质渠道的合作，正在成为传统品牌产品升级的重要出口。2025年，平台型渠道的筛选背书能力进一步强化。天猫超市于2025年8月正式上线自有品牌天猫超市臻选，目前累计上线商品超过400个，合作近200个品牌，覆盖食品、生鲜、日用品等核心品类。其打造了独特的双轨合作体系，精选全球头部品牌建立品牌联名，通过严格生产商风险评估机制，优先引入优质生产商资源，让品牌成为品质合伙人。 百菲酪与天猫超市臻选合作推出菠萝味风味水牛奶，上线次月销量破万件，目前已排名天猫超市风味乳榜单第二。一米八品牌CEO形容这次合作是一次双向奔赴，天猫超市臻选更像是一个眼光毒辣、品位极高的生活家和选品官。在年货节期间，天猫超市臻选的商品数量将超过1000款，并搭建起商品全标卖点体系，向消费者全面展示商品健康属性。 图3 百菲酪X天猫超市臻选 菠萝味风味水牛奶 平台与供应链的信任构建 供应链端的品质背书同样在深化。2025年12月，中粮餐饮旗下专业餐厨品牌福掌柜与知名川菜品牌龙人居联名推出福掌柜非转基因压榨一级玉米胚芽油。此举远非一次简单的产品定制，它成功探索出一条从高品质产品的按需定制，到合作双方各自实现品牌价值闭环的共赢路径。当中粮福掌柜与餐饮企业品牌的标识共同出现在专用包装上，便完成了一次高效的品牌信用转移，让后厨里关乎食品安全与风味品质的核心要素，以前台化、可视化的方式直接呈现在消费者面前。这种源自供应链顶端的、可追溯的保障，极大地增强了消费者的安全感与消费信心。 同样的尝试也在餐饮行业发生，在米其林、黑珍珠等美味评价体系之外，围绕好食材、供应链的标准能力建设也成为餐饮渠道构建信任表达的另一种方式。食极星测评聚焦食材与餐厅的双向选择，开发联名菜品、评选优质食材、深入产地剖析营养:从建德鸡蛋的山地散养与高蛋白检测，到临安天目山笋干的低脂控钠处理;从淳牌有机鱼的千岛湖水源溯源与不饱和脂肪酸分析，到天目山小香薯的富硒土壤认证，再到里叶白莲的原生态种植追踪-一通过这样一套覆盖优质食材的全品类标准验证体系，授牌健康餐厅，旨在美味之外，树立起更多的渠道互信资本，把餐饮渠道变成“标准验证一场景体验一采购转化一消费者教育”的价值转译平台。 图4 食极星测评 2025年，O2O即时零售正在经历从“万物到家”向“好物到家”的深层转型。平台角色从单纯的配送管道，进化为品质筛选者与信用背书方。10月，美团闪购宣布将联合上万个品牌建设品牌官旗闪电仓，品牌可通过入驻官旗闪电仓在美团闪购开设官方旗舰店，美团闪购将为品牌搭建仓储、配送、数字化系统等即时零售基建。这是全球首个由品牌官方开设即时零售旗舰店的业态创新，超百家品牌率先入驻。对于品牌商而言，传统线上渠道的流量成本不断升高，寻找成本低、心智强、规模大、复购稳的零售新渠道成为核心需求，品牌官旗闪电仓正是顺应这一需求的产物。 对食品行业而言，渠道信任机制的建立尤为关键。因为高频购买的决策门槛往往不高，但复购门槛并不低。用户第一次购买可以被促销刺激，第二次、第三次复购却更依赖于稳定预期。渠道如果能够用更稳定的商品机制、更明确的选品逻辑和更可感知的服务体验帮消费者降低判断成本，就会在食品这样的高频市场里持续放大自身的议价权。品牌进入渠道之后，不能只关注上架和露出，更要理解渠道如何帮助消费者形成购买理由。谁能与渠道的叙事逻辑更好匹配，谁就更容易在新一轮分发体系里被看见。 渠道关系重塑，内容与运营转向深水区 如果说硬折扣和量贩系统解决的是价格效率问题，仓储会员和即时零售自带品质筛选机制，那么私域运营和内容电商则聚焦解决关系效率维护问题。过去食品企业更多依赖大促和陈列驱动销量，如今越来越多增长来自高频关系链路，用户是否愿意在想起需求的第一时间打开你，是否愿意让你占据其固定购物篮，是否愿意接受你的会员推荐、专属组合和周期性补货提醒。 内容电商：认知效率的放大器 传统的渠道能力，往往局限于陈列和铺货，内容电商时代，食品能否卖动，则越来越取决于认知效率。所谓认知效率，是指消费者能否在极短时间内理解这款产品是什么、适合什么场景、为什么值得买。直播和短视频之所以对食品行业影响巨大，原因不只在于它们能卖货，更在于它们能把过去分散在包装、导购、线下试吃和长周期广告中的信息，压缩到几十秒甚至十几秒内完成。同样一款商品，放在传统货架里平平无奇，放到短视频和直播场景里却更容易爆发。因为内容电商能够同步展示口感反应、食用场景、价格优惠、用户评价和使用方法，帮助消费者更快建立购买理由。 2025年，海南农垦旗下海垦和牛抖音直播间，以亲切直观的方式展现产品的硬核品质。“海垦和牛谷饲900天，肉质鲜嫩，呈现大理石雪花纹”“有小伙伴下单了牛排，马上开切打包。”区别于普通的展示模式，“海垦和牛”抖音直播间主打现切现卖，主播穿上无菌服走入分割车间，为下单的用户分切新鲜的牛肉，标签上标注单价、重量、交易时间和买家昵称，实现所见即所得。直播间里，主播推介产品的同时还进行现场烹饪，牛排煎制时的滋滋声与切开后饱满的肉汁在镜头前清晰呈现，观众仿佛能隔着屏幕闻到香气，这种沉浸式体验让产品卖点不再是冰冷的文字描述，而是让消费者直击加工一线到餐桌的全链条，将安全和新鲜以镜头语言直接传递给消费者。 图5 海垦和牛抖音直播间 私域会员：关系效率的深耕者 需求激发的另一面，就是如何留住这些需求。私域会员体系的核心就是聚焦消费者关系的深耕。在食品领域，特仑苏的名仕会会员平台提供了另一种私域深耕范式。自2008年诞生以来，特仑苏名仕会从最初的充值换礼起步，逐步搭建起CRM体系与品牌商城，如今已形成全渠道数字化链路。截至2025年，其会员规模突破两千万，成为乳制品行业会员规模第一和销量第一的品牌官方会员平台。在2025年818会员日活动中，特仑苏通过将直播间搬进中国乳业首家灯塔工厂，以价值输出代替叫卖式直播，视频号单场观看量达275万，成交量突破200万元，斩获2025年行业品牌直播间单日销售冠军。这种私域存量+直播激活的模式，让会员体系从交易优惠延伸至体验共创。 图6 特仑苏818活动日 未来，会员也不再只是积分系统，而应成为用户身份、权益、内容与复购节奏的统一入口。食品行业过去做会员，经常停留在优惠券和促销短信层面，很难真正形成长期资产。新的变化在于，会员数据开始被用于反推选品、套餐、内容与上新节奏。当下的私域和会员体系，正在把渠道竞争从抢第一次购买推进到经营第十次复购。在一个存量竞争日益明显的市场里，这种变化的价值会越来越大。 结语 回顾2025年食品行业渠道的变化，我们可以清晰地看到一条主线：渠道正在从卖货的地方变成价值翻译的地方。对于食品企业而言，渠道策略不再是选几个渠道上架，而是理解每个渠道的价值翻译逻辑，让产品与渠道深度适配，知道每个渠道该做什么、不该做什么。 部分渠道适宜用于拉新，例如内容电商，可凭借爆款内容与达人推荐迅速获取新用户；部分渠道适合开展复购业务，例如私域会员体系，能够通过关系维护与个性化推荐提高复购率；部分渠道适合承载品牌势能，例如品质会员店，可借助精选商品与品牌背书提升品牌溢价；部分渠道适合推广效率商品，例如硬折扣渠道，可通过极致的性价比实现规模增长；部分渠道适合开展内容教育，例如小红书、抖音，可通过场景化内容培养用户认知；部分渠道适合进行高频补货，例如即时零售O2O，可通过快速履约满足即时需求。渠道正在变为“翻译消费者需求”的关键节点。真正理解渠道的特点，才能适配食品企业的不同生命周期，达到更加高效的品牌价值信息传递效果。 展望2026年及未来的“十五五”时期，渠道的竞争将是一场关于“价值翻译能力”的竞争。谁能更好地理解消费者、更精准地传递价值、更高效地组织交付，谁就能在这场结构性变革中赢得主动。
