2025年中国非物质文化遗产白皮书

中国非物质文化遗产（非遗）的保护工作已取得显著成效，并正经历从“抢救性保护”向“创新性发展”、从“静态保护”向“活态传承”的历史性转变。在文化产业结构性变革和Z世代消费崛起的双重驱动下，非遗商业化迎来了前所未有的市场机遇。成功的商业化路径在于通过“数字化转型”打破时空限制，并深度融合“旅游”与“现代城市”两大场景，构建“可体验、可消费”的文化空间，最终实现文化价值与商业价值的共生共荣。

以下是该报告的关键信息总结归纳：

一、 非遗保护现状与宏观背景

• 保护体系完善： 中国已建立四级名录体系和区域性文化生态保护区，拥有20,823项非遗项目和44项联合国教科文组织名录项目（全球第一）。
• 传承挑战严峻： 面临传承人老龄化（70岁以上占比近70%）和传承断层（青年传承人占比极低）的系统性风险。
• 市场潜力巨大：
• 2024年，淘宝单平台非遗商品销售额达1300亿元，同比增长21.3%。
• 文化服务业占文化产业比重已达57%，标志着向高附加值服务型经济转型。

二、 商业化核心路径：虚实结合，场景融合

报告提出，非遗商业化需通过“虚拟内容”与“实体商品”双向发力，并深度融入两大核心场景。

1. 数字化转型：构建“数字永续”新范式

• 三大层次：
• 基础层（在库）： 数字化记录与保存（3D建模、数据库建设）。
• 传播层（在线）： 新媒体传播（短视频、直播）、VR/AR沉浸式体验。
• 融合层（在场）： AI生成、元宇宙、数字藏品等智能化创新。
• 成功关键： 技术需与具体场景、非遗种类深度结合，触发用户积极情感，形成“线上互动-线下体验-线上分享”的闭环。

2. 与旅游业融合：打造深度体验经济

• 双向促进： 旅游为非遗提供市场和资金，非遗为旅游注入文化内涵。
• 实践模式：
• 嵌入式： “非遗进景区/民宿”，灵活丰富旅游体验。
• 主题式： 打造非遗小镇（如贵州丹寨），形成品牌效应和深度体验。

3. 与现代城市融合：激活社区活态参与

• 四大业态：
• 空间融合： 将非遗植入历史街区、商业空间（如南京熙南里）。
• 产品转化： 开发兼具文化内涵与现代审美的文创商品（如山东“端慕点心”）。
• 技术赋能： 利用直播、短视频扩大传播（如抖音“非遗合伙人计划”）。
• 产业生态： 构建“非遗+”产业集群，带动就业与区域经济（如景德镇古窑）。

三、 消费洞察：需求升级，主体年轻化

• 需求端： 公众关注从“观赏性消费”深化为“体验性需求”，搜索指数常态化增长。
• 供给端： 近三年新成立非遗相关企业占比超60%，产业进入高速增长期。
• 消费端：
• 主体： Z世代（90后、00后）成为消费主力，占比超60%。
• 模式： 从“购买产品”转向“为体验买单”（如非遗市集、研学游）。
• 诉求： 追求“实用主义+内涵设计”，偏好平价但有文化故事的产品。

四、 成功案例与创新融合模式

• IP联名： 如彝绣登上国际时装周，花西子复刻传统工艺出海。
• 餐饮快消跨界： 如恒顺香醋推出醋味雪糕，吴裕泰打造“茶+”多元业态。
• 乡村振兴结合： 如贵州丹寨蜡染工坊、西藏日喀则雕刻工坊，通过“非遗工坊”模式带动就业增收。
• 数字化授权： 如游戏《原神》融入戏曲元素，带动相关非遗搜索量激增。

五、 总结与展望

报告强调，非遗商业化的未来在于从“物理叠加”走向“化学融合”。其核心成功逻辑是：以尊重文化内核为前提，以现代审美和消费需求为导向，通过IP化、场景化、数字化等手段，创造能够引发情感共鸣的文化消费新供给。这不仅能有效解决传承困境，更能将非遗打造为驱动文化自信和经济增长的新引擎。