市场概览
全球移动广告服务指透过智能手机及平板电脑等移动设备投放的数字广告服务。随著移动设备已成为互联网使用及数字内容消费的主要接入点，移动广告已成为数字广告服务市场的核心增长引擎。其使广告主透过移动应用程序、移动网站及其他移动优先环境触达用户，并透过定向投放推动用户获取、互动及转化。
全球移动广告服务市场按商业模式可分为两大类别：自营流量平台及独立第三方平台。自营流量平台是主要依赖自身用户群及专有内容（例如社交媒体网络及搜索引擎）产生广告收入的数字生态系统。相比之下，独立第三方平台并不拥有重要媒体流量，而是提供广告技术服务，以连接广告主与各类媒体发佈商及媒体流量。
独立第三方平台将广告主需求与来自多个发佈商的分散移动媒体供应联繫起来，并透过算法驱动的技术优化投放，从而提升广告效率，使广告主能够在更广泛媒体渠道中扩展其广告活动。随著广告主日益寻求多元化的媒体流量及更高的广告回报，加之数字流量在平台与应用程序之间日益碎片化，独立第三方平台预计将在数字广告生态系统中扮演日益关键的角色。
价值链
全球移动广告服务市场价值链由三大分部构成：上游广告主及代理商、中游广告技术服务提供商及下游媒体与流量平台。其中，中游层级连接上游广告预算与下游媒体资源，构成整个价值链的高价值部分。中游层级包括独立第三方平台及自营流量平台。独立第三方平台透过流量採购、活动执行及表现优化，将广告主需求与媒体供给进行衔接。相比之下，自营流量平台则直接将广告主需求与其专有流量资源进行匹配。
市场规模及分析
全球移动广告服务市场近年经历显著增长，并预期将持续扩张。2024年，该市场规模达至约5,039亿美元，预计将增长至2029年的8,549亿美元，复合年增长率为11.2%。
以下是按上游客户类型、地理区域及商业模式划分的全球移动广告服务市场分析。
按上游客户分部划分
零售及电商构成全球移动广告服务市场最大的垂直领域。该分部以转化为导向，与销售紧密关联，使广告主能够优化完整的用户链路，实现精细化的投资回报率。广告支出由2019年的779亿美元增至2024年的1,728亿美元，预期将于2029年达3,083亿美元，複合年增长率为12.3%。
媒体及娱乐维持强劲增长，于2024年达705亿美元，预期将于2029年达1,368亿美元，此乃受短剧、短视频及游戏平台的用户获取支出所驱动。短剧及短视频移动广告支出预期将由227亿美元增至470亿美元，而游戏移动广告支出预期将由252亿美元增至492亿美元，此乃受用户获取成本上升及对付费流量依赖所支持。
本地服务及汽车领域快速扩张。随著O2O商业化模式日趋成熟，全球本地服务移动广告支出于2024年达403亿美元，预期将于2029年达769亿美元。汽车行业移动广告支出于2024年达220亿美元，预期将于2029年增长至398亿美元，此乃受预算向移动端转移所驱动，并成为增量增长的关键来源。
按地理区域划分
北美及欧洲稳步增长。于2024年，北美达2,016亿美元，佔全球市场的40%，其中美国佔地区总额逾90%。欧洲达1,008亿美元，佔全球市场的20%，主要由英国、德国及法国等成熟经济体贡献。到2029年，北美预计将达3,436亿美元，2024年至2029年的複合年增长率为11.3%；而欧洲预计将达1,624亿美元，同期複合年增长率为10.0%。
亚太地区持续扩张，以中国为核心增长引擎，辅以日本及韩国等发达市场，以及东南亚各地的新兴市场。于2024年，中国的移动广告开支达1,146亿美元，佔全球市场的23%。结构上，中国的移动广告开支集中在电子商务平台、短视频平台及更广泛的内容平台，广告与商业交易及内容消费深度融合，形成相对完整的移动广告商业化生态系统。此外，日本及韩国市场的特点是广告主成熟度相对较高、支付意愿较强，在区域内贡献了份额显著的高价值广告需求。到2029年，亚太地区预计将达3,035亿美元，2024年至2029年的复合年增长率为11.5%。
南美洲的移动广告服务市场于2024年达151亿美元，其中巴西及墨西哥为主要增长引擎，分别贡献83亿美元及29亿美元。该地区受益于移动设备渗透率上升、广告商业化能力改善、电子商务快速扩张、跨境品牌需求增加以及本地广告技术基础设施逐步成熟。南美洲的移动广告服务市场预计到2029年将达到282亿美元，2024年至2029年的复合年增长率为13.3%。
按业务模式划分
自营流量平台是全球移动广告服务市场的主导板块。于2024年，该板块的规模约为4,103亿美元，约佔全球移动广告服务市场的81%。到2029年，该板块的规模预计将达至6,638亿美元，其市场份额将轻微下降至约78%，意味著2024年至2029年的复合年增长率为10.1%。
独立第三方平台虽然绝对规模较小，但增长速度更快。于2024年，该板块的规模约为936亿美元，到2029年预计将达至1,911亿美元，市场份额将上升至约22%，意味著2024年至2029年的复合年增长率为15.4%。此更快的增长率表明，受广告主对多元化媒体流量及跨平台优化能力的需求不断增长的推动，独立第三方平台预期将继续在全球移动广告服务市场中获得更多份额。
关键市场驱动因素
全球移动广告服务市场的预期增长将主要由以下因素驱动：
用户需求增加及广告主预算重新分配。随著消费者日益依赖移动设备进行日常活动，移动端已成为核心接触点，扩大了广告场景并创造了强劲用户端需求。与此同时，随著用户注意力及商业活动集中于移动端，广告主正将更多预算从传统渠道重新分配至移动端，为广告主提供了增长动力。该等综合因素共同推动了全球移动广告服务市场的持续增长。
长尾流量供应的扩展。短视频、创作者驱动内容及其他移动原生形式的兴起，显著降低了创作门槛并增加了内容创作者的数量。随著碎片化内容能更有效地吸引用户注意力，个人及小型媒体渠道正贡献越来越多的总流量份额。因此，流量供应变得更加碎片化，而广告技术服务提供商正凭藉其技术能力，将该等分散的媒体流量整合为可规模化的广告库存，并提升其变现价值。
广告主与碎片化流量之间的匹配效率。随著移动流量在各平台及内容创作者间日益碎片化，高效地将广告主需求与合适受众匹配的能力变得愈发重要。数据处理、受众定位及自动化广告投放技术的改进，使得跨不同媒体流量连接广告主与相关用户变得更加容易。更强匹配能力有助于广告主以相同支出触达更多相关受众，提升广告效果的同时，亦能更好地利用碎片化的长尾流量。
关键成功因素
长尾流量聚合能力。随著长尾流量贡献者数量持续增加，将碎片化媒体流量聚合及转化为可扩展广告库存的能力对广告技术服务提供商而言日益重要。在整合及管理多元媒体流量方面能力较强的公司，通常更能扩大广告供应量及提高流量利用效率。
供需匹配能力。随著移动流量日益碎片化，高效匹配广告主需求与合适受众的能力正成为一项关键竞争因素。在数据处理、受众定位及自动化投放方面能力较强的公司，通常更能提升广告效果及提升碎片化流量的商业价值。
客户发掘与定位能力。随著行业持续成熟，识别、获取并与高价值客户互动的能力，正逐渐成为成功的关键因素。在客户画像、基于价值的客户识别，以及客户全生命週期服务能力方面具备更强实力的企业，更能有效识别具高潜力的客户，并解决他们在不同发展阶段不断演变的需求，从而支持长期合作及可持续的收入增长。
合规及可持续运营。随著市场参与者日益重视负责任数据使用及运营合规性，在合规管理方面能力较强的公司，通常更能保持于不同市场的长期竞争力。
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