隔离、妆前、素颜霜虽同属底妆修饰类产品，定位却各有侧重。隔离主打肤色修饰与轻度防护，妆前乳聚焦控油、保湿等底妆适配功能，素颜霜则凭借物理提亮与养肤成分，成为追求便捷的“懒人修饰”首选。
从市场表现看，底妆大盘持续走高，2022年至2026年预计复合增长率超15%，为品类发展提供了良好土壤。不过，基础功能需求已趋于饱和，增长正转向防晒、修颜等高阶功能。数据显示，防晒功效占比虽仅11%，却实现了26%的高速增长，修颜类产品均价更是高达164元，远超其他品类，显示出消费者愿意为复合型、高价值产品买单。
消费者调研进一步印证了这一趋势。自然裸妆是绝对主流，70%的用户追求保留肌肤原生质感，但卡粉、脱妆、暗沉等基础体验问题仍是核心痛点。购买决策中，轻薄透气（63%）与长效持妆（59%）是刚需，同时近半数用户关注养肤成分与高遮瑕力，反映出“底妆+护肤+强体验”的复合需求已成主流。
02 线上行业趋势总览
渠道格局正发生显著转移。抖音已成为品类增长核心引擎，销售额占比从2023年的46%升至2025年的65%，销量占比更是高达81%，2024、2025年销售额增幅分别达42.0%和26.7%。相比之下，天猫渠道优势持续弱化，销售额占比降至35%。
平台定位也出现分化。天猫均价先降后升，稳定在百元以上，锚定中高端市场；抖音均价则持续下探至57.3元，以性价比策略撬动海量销量。
品牌竞争格局在双平台呈现截然不同的面貌。天猫呈现高端寡头垄断，CPB以36.8%的市占率断层领先，头部集中度极高。抖音则是大众分散竞争的格局，国货品牌eLL以9.8%的市占率领跑，但TOP20品牌差距较小，新锐国货凭借灵活打法实现爆发式增长，增速超600%者不在少数。
03 头部品牌抖音拆解——以eLL为例
eLL的发展路径颇具代表性。品牌以卸妆油为基本盘，2024年起成功将素颜霜打造为第二增长曲线，峰值月销近9000万，推动品牌完成从单一品类到多元矩阵的转型。
价格策略上，eLL坚守50-100元高性价比核心区间，依托“拍1发多”的套装策略提升客单价，同时以低价引流款扩量、高价款试探升级空间，策略稳健且贴合抖音用户偏好。
营销层面，eLL展现出极强的渠道掌控力，以自播为核心，达人矩阵作为辅助。其内容打法高度聚焦，围绕素颜霜、卸妆油、泥膜三大主力品类，通过“真实测评”“植萃”等关键词建立用户信任。达人运营则构建了“头部破圈、肩部种草、腰部转化、潜力铺量”的金字塔结构，实现从声量到销量的高效转化。
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