在日常的调研项目中，你是否也遇到过这样的“分裂”时刻：
市场研究（MR）团队交出的问卷数据显示，80% 的用户对新功能充满期待；但用户研究（UXR）团队的可用性测试却无情指出，糟糕的交互流程正让内测用户集体崩溃。
面对这两份截然不同的报告，业务方往往一头雾水。
长期以来，市调与用研就像两条平行线，各自为战，形成了巨大的认知盲区。
如何打破部门墙，把“宏观态度”与“微观体验”拼凑成一张完整的客户旅程地图？
今天，我们将以美国电信巨头 Verizon 的内部变革为真实案例，深度拆解他们是如何通过打造一支 MR 与 UXR 深度融合的“混合型洞察团队”，消灭数据孤岛，并最终帮助研究员从单纯的“数据提供者”蜕变为“驱动业务增长的思想领袖”。
编者按
源自 | 编译
作者 | 约翰・胡诺瓦尔（John Hunoval，Verizon客户市场洞察部副总监）
原题 | How Verizon furthered its customer understanding through the integration of market and user research
译文 | 李春蕾
题图 &插图 | 源自unsplash.com
勺海原创译文，转载请注明原作者、译者和出处
深入了解客户是推动业务增长、维持用户粘性的关键。
本文探讨了Verizon洞察团队研究人员所采取的各项策略，并重点分享了一个专注产品研究的“混合型”团队的实战经验。
该团队在架构设计上强调市场研究（MR）与用户体验研究（UXR）的深度融合，以此驱动产品与体验的创新。
尽管本文聚焦于市调与用研的协同，但文中的策略对其他洞察团队及其内外部协作伙伴同样具有广泛的借鉴意义。
市场研究往往侧重于宏观的客户态度与行为，而用户研究则更聚焦于微观的体验与需求。将二者结合，便能拼凑出更加完整的客户旅程全貌。
这种全局视角不仅能帮助企业发掘重大机遇，优化产品开发、升级客户体验、完善营销策略，最终提升整体用户粘性；同时，也能赋能研究人员，使其对业务团队产生更深远的影响。
01 打破壁垒：打造 MR 与 UXR 深度融合的混合团队
想要全面读懂客户，路径有很多。
但在Verizon的洞察部门，将市场研究（MR）与用户研究（UXR）团队整合，打造一个“混合型”组织，已被证实是行之有效的。
受益于这种全面认知的不仅是企业，更是研究人员自身。
各自为战的市调和用研往往会产生认知盲区，而深度融合不仅能消除这些盲区，还能让人更轻松地掌握客户旅程的全貌。这为研究人员提供了更丰富的业务语境，使其能够对业务合作伙伴施加更大的战略影响力。
在组建这支MR与UXR融合团队的过程中，我们摸索并落地了一系列策略，成功将这两个昔日平行的学科融为一体。
在实践中，这意味着我们既要探索客户行为，又要努力厘清这些行为背后的商业影响。
借助这些策略，研究人员和团队不仅能将自己打造成真正的业务思想领袖，还能更好地赋能业务：
通过洞察引导体验优化，进而培养用户忠诚度、提升满意度并驱动营收增长。
无论是在公司、部门还是团队内部，沟通与信任的匮乏、内部竞争、固化的组织架构和工作方式，亦或是对局部目标（部门、团队甚至个人绩效）的过度关注，都极易滋生“数据孤岛”。
然而，在融合两大研究学科时，打破这些孤岛、推动跨层级协作是重中之重。
以下是实现这一目标的五大具体策略：
1）设定共同的愿景与目标
对齐核心目标：
确保MR与UXR研究员都在为同一个清晰的愿景而战，并清楚自己的工作最终服务于什么大局。
例如，双方可以围绕“提升产品采用率”、“提高客户满意度”或“驱动增量收入”等目标达成共识。
当不同团队都能深刻理解统一的业务目标时，协同作战便水到渠成。
制定联合研究计划：
为打破各自为战的局面，应充分结合MR与UXR的优势，制定协同研究方案。
通过落实书面的联合计划，团队可以尽情释放创造力（唯一的制约仅剩预算和时间）。
这种做法能确保研究课题更具全局观，完美兼顾商业诉求与用户体验。
2）强化协作与沟通机制
常态化会议与工作坊：
建立定期的交流机制，让团队分享洞察、探讨计划并碰撞灵感。
这不仅能保持沟通顺畅，还能及时发现研究的重合点并发挥协同效应。
实践证明，在全团队层面以及具体项目层面同步开展这类会议，效果最佳。
跨学科培训与技能共享：
鼓励成员通过正式培训、工作跟测（师徒制）或内部分享会，去学习另一门学科的知识。
这种知识的交叉碰撞能极大地提升团队同理心，加深大家对不同研究方法的理解。
联合汇报与产出：
条件允许的情况下，尽量将市调与用研的成果打包汇报。
经验表明，最吸引人的联合汇报往往会淡化具体的“学科界限”，而将重点放在“讲故事（Storytelling）”上。
这种“故事优先”的思维模式，能最大化地彰显整合研究的价值。
3）灵活融合研究方法
整合MR与UXR的研究方法有多种策略，各有取舍：
串联式研究（Sequential research）：
串联法有助于全盘梳理客户旅程，这也是Verizon产品侧最常用的策略。
然而，该方法对前期规划要求极高，对时间线极其敏感，且必须与业务方的产品路线图及决策节奏严密咬合。
并联式研究（Parallel research）：
虽然市调与用研双管齐下能更完整地描绘客户偏好，但其代价是牺牲了基于单项研究结果进行快速迭代的能力。
当研究领域已相对清晰，且已明确哪些具体问题需要用哪种具体方法来解答时，并联法最为适用。
混合式研究（Mixed-methods approach）：
将市场问题与体验问题揉进同一项研究中，能更细腻地捕捉客户的动机与行为。
这种方法的颗粒度可深可浅：往深了做，可以开发同时捕捉用户点击行为的定量模块；往浅了做，也可以仅在常规问卷中巧妙植入开放式问题，引导消费者展开深层次对话。
以最近的实战为例，混合法已被应用于：
评估用户在探索、发现并购买Verizon某款家庭产品附加服务时的初期体验痛点。
观察消费者在走完特定的假设设计流程与现有完整产品流程后，对Verizon某款保障类产品的购买意愿是如何波动的。
4）重塑协作型组织文化
营造协作氛围：
设定清晰的愿景与具象的目标，是打造“重协作、乐分享”组织文化的关键。
这离不开领导层的全力支持、破冰团建以及合理的激励表彰机制。
彻底拆除部门墙：
不仅要拆掉MR与UXR之间的墙，更要打破洞察团队与业务方（如营销、研发、设计、工程）之间的信息壁垒。
在转型初期，可能需要组建跨职能的敏捷项目组，最终倒逼研究团队重组架构。例如：
2025年1月，Verizon的混合团队完成了架构重组，转向“业务组合优先”的模式。
通过设置统一的团队负责人，将原本分散的业务诉求与设计探讨集中归口管理。
如今，在项目启动、关键决策制定以及研究成果宣发等核心环节，业务侧和设计侧负责人的共同参与已成为硬性要求。
共享荣誉与认可：
随着研究成果在内部推广，必须建立起“团队荣誉共享”的文化。
当不同背景的研究员能够共享鲜花与掌声时，他们自然会更加认同跨学科协作的宏大愿景。
上述每一项战术，都让团队成员对其他岗位所面临的压力有了更深的共情，也让Verizon混合团队及各业务方的权责边界变得更加清晰顺畅。
5）保持清醒的现实认知
切忌“为了整合而整合”：
并非所有项目都需要大动干戈。
在很多时候，聚焦单一学科、直接切入战术执行的研究仍然是首选，这种单刀直入的方法反而更能一针见血。
研究者的核心功力在于：敏锐地判断出哪些关键的业务命题真正需要靠跨学科协作来攻克。
接受转型阵痛期：
将两个平行的学科（甚至两种迥异的部门文化）捏合在一起，以求持续输出全局视角的消费者洞察，注定是一个漫长的摸索过程。
它需要不断地微调，甚至完全推翻旧的工作习惯。
这是一条非线性的道路，起伏跌宕才是常态。
02 结语：一场多方共赢的价值升维
无论是在宏观还是微观层面，深度融合市场研究与用户研究，都能让品牌、洞察团队和研究员从更细腻的客户认知中受惠。
这种全局视角将赋能品牌打造出真正以客户为中心的产品，从而拉升互动、驱动增长。
在数据日益泛滥的今天，洞察团队唯有依靠这种全局视野，才能建立起坚不可摧的差异化壁垒。
而对于一线研究员而言，掌握了完整的客户旅程，就等于掌握了放大自身价值、对业务产生实质性影响的核心密码。
附-本文专业术语小词典
Market Research (MR)
市场研究
侧重于宏观视角的调研方法。主要关注广泛的客户态度、消费行为倾向、市场份额及大趋势，通常通过问卷调查等定量手段获取大样本数据。
User Research / User Experience Research (UXR) -
用户研究 / 用户体验研究
侧重于微观视角的调研方法。聚焦于用户在使用产品或服务过程中的具体体验、交互痛点和深层需求，多采用可用性测试、深度访谈等定性手段。
Customer Journey
客户旅程
客户与品牌互动的全生命周期轨迹。涵盖了从最初的品牌认知、探索发现、产生购买意愿、实际使用产品，直到售后反馈的每一个触点与交互过程。
Hybrid Team
混合型团队
打破传统单一学科编制的组织架构。文中特指将 MR 和 UXR 等不同职能、不同背景的研究人员深度整合在一起，实现跨学科协同作战的团队模式。
Silos / Organizational Silos
孤岛 / 组织壁垒（部门墙）
企业内部因沟通不畅、机制割裂或过度关注局部目标，导致各部门、各团队各自为战，信息、数据和资源互不流通的封闭状态（即“数据孤岛”或“部门墙”）。
Sequential Research
串联式研究 / 序列式研究
一种分步骤、有先后顺序的研究策略。通常是前一个研究（如用 MR 摸清宏观偏好）的结果，直接作为输入去指导下一个环节的研究（如用 UXR 深挖具体功能的体验）。
Parallel Research
并联式研究 / 并行式研究
市场研究和用户研究在同一时间段内双管齐下。这种方法能快速拼凑出客户认知的全貌，但缺点是无法利用其中一项的阶段性发现去迭代另一项研究。
Mixed-methods Approach
混合式研究（混合方法）
在同一个研究课题或项目问卷中，有机融合定量（如点击率、转化率）和定性（如开放式对话、行为动机探索）的研究方法，以获取颗粒度更细、更多维的洞察。
Stakeholder
利益相关者 / 业务方
在商业项目中，对项目结果拥有利益关切或决策权的人员或团队。在本文语境中，多指需要消耗调研洞察结果的内部协作部门，如营销、产品研发、设计和工程团队。
Customer-centric
以客户为中心
一种核心商业理念与战略导向。强调在进行产品开发、体验设计、服务升级等任何商业决策时，始终将客户的真实诉求和全链路体验置于最高优先级。
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