中国保健品行业深度调研报告

中国保健品行业深度调研报告：从"银发经济"到"青年养生"的结构性转变

摘要

中国保健品行业正经历从"老年人专属"到"全民养生"的历史性转型。2025年行业市场规模突破4200亿元，同比增长约12%，增速位居消费品细分领域前列。本报告从行业现状、市场结构、竞争格局，投资模型、风险分析六大维度，结合上市公司财报数据与公开行业研报，对保健品行业进行系统性分析。研究发现：电商渠道崛起、年轻消费者入场，功能性产品爆发是推动行业增长的三大核心驱动力；但政策监管趋严、消费者信任危机、流量成本高企构成中长期主要风险。报告最后对行业未来五年发展趋势做出预测，并为不同类型投资者提供参考建议。

一、行业概览：从边缘到主流的保健品消费革命

1.1 行业定义与研究范围

保健品在中国法律框架下主要指保健食品，需经过国家市场监督管理总局审批获得"蓝帽子"后方可进行功能性宣传。根据《食品安全国家标准 保健食品》（GB 16740-2014），保健食品是声称并具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品[1]。

本研究覆盖的保健品范畴包括：维生素矿物质补充剂、免疫调节类产品、减脂瘦身类产品、美容养颜类产品、护肝解酒类产品、骨骼健康类产品以及新兴的功能性食品（如软糖、饮品等）。

1.2 市场规模与增长轨迹

中国保健品行业的发展经历了三个明显阶段。第一阶段为1990年代至2008年，行业以直销模式为主导，目标人群以中老年人为主，市场规模从不足百亿元增长至约600亿元。第二阶段为2008年至2020年，电商渠道开始渗透，行业规模突破2000亿元，但增长趋于平稳，年复合增长率约12%。第三阶段为2020年至今，疫情催化健康意识觉醒，行业规模加速扩张，2025年达到4200亿元。

根据欧睿国际（Euromonitor）数据，中国已成为全球第二大保健品消费市场，仅次于美国。2025年中国保健品市场规模约4200亿元人民币，占全球市场份额约18%[2]。

1.3 驱动行业增长的三大底层逻辑

逻辑一：健康意识的历史性觉醒。2020年新冠疫情的暴发，使全民健康意识出现质的飞跃。丁香医生发布的《2023国民健康洞察报告》显示，93%的受访者表示"更关注健康了"，其中90后、00后的健康关注度提升最为显著[3]。熬夜护肝、体重管理、免疫力提升成为年轻人最关心的三大健康议题，这恰好与保健品的核心功能高度匹配。

逻辑二：收入预期与消费观念的代际切换。从消费心理学角度分析，老年人与年轻人在保健品消费上存在本质差异：老年人消费是为了"治病"，属于被动消费；年轻人消费是为了"预防"，属于主动消费。这种差异背后是收入预期的分化——年轻人对未来收入增长持乐观态度，愿意为"可能的健康风险"提前付费。国家统计局数据显示，2025年全国居民人均可支配收入同比增长约5.5%，消费升级趋势持续[4]。

逻辑三：社交货币属性的形成。当代年轻人消费保健品已超越功能性需求，赋予其社交属性。在小红书、抖音等平台，"养生打卡""保健品开箱"相关内容获得大量点赞与收藏。保健消费成为一种生活方式展示，这与奶茶、咖啡等消费品的发展轨迹相似。

二、市场结构分析：渠道变革与品类重构

2.1 渠道结构：从线下药店到电商平台

中国保健品的渠道结构正在经历深刻变革。综合公开数据，2025年保健品销售渠道分布如下：

Table 1: 2025年保健品销售渠道分布

数据来源：综合Euromonitor、凯度消费者指数[5]

电商渠道增速远超药店渠道，这一结构性变化标志着核心消费群体的代际更迭——老年人习惯在药店购买，年轻人习惯在电商购买。当电商增速（+18%）显著高于药店（+5%）时，说明行业增长的主要驱动力已从"银发族"转向"年轻世代"。

值得关注的是，抖音、快手等直播电商渠道增速尤为突出，2025年保健品类目在抖音电商的GMV同比增长超过80%，成为品牌获取增量用户的重要渠道。

2.2 品类结构：功能性需求的崛起

从品类维度分析，2025年保健品细分品类呈现明显的结构性分化：

Table 2: 2025年保健品细分品类结构

数据来源：综合Euromonitor、中商产业研究院[6]

三大高增长品类——护肝解酒（+30%）、减脂瘦身（+25%）、美容养颜（+22%）——精准命中年轻人的核心痛点：熬夜、肥胖、颜值焦虑。而老年人传统消费的骨骼健康、基础维生素品类增速相对平稳。

2.3 消费人群画像：Z世代入场

根据天猫国际与第一财经联合发布的《2025年中国保健品消费趋势报告》，保健品消费人群呈现明显年轻化趋势[7]：

•25岁以下用户：增速47%，占比从2020年的8%提升至2025年的18%

•25-35岁用户：增速32%，占比达到42%，已成为第一大消费群体

•35-50岁用户：增速15%，占比约30%

•50岁以上用户：增速3%，占比约10%，呈逐年下降趋势

这一数据印证了行业的核心逻辑变化：保健品不再是"老年人专属"，而是成为全年龄段的日常消费品。

三、产业链分析：价值链分布与竞争格局

3.1 产业链结构

保健品产业链分为上游原料供应、中游生产制造、下游渠道销售三个环节。

上游原料环节具有较高的技术壁垒和资金壁垒。全球维生素原料市场被BASF、DSM两家德国巨头垄断，合计市场份额超过50%[8]。国内企业中，新和成（002001.SZ）是维生素A、E的龙头企业，全球市占率排名前三；金达威（002626.SZ）是辅酶Q10原料的全球龙头。植物提取物领域，康恩贝（600572.SH）、莱茵生物（002166.SZ）具备一定竞争优势。

中游生产环节技术门槛相对较低，竞争最为激烈。代工企业（如仙乐健康、H&H国际控股）和品牌商（如汤臣倍健、养生堂）并存。品牌商面临的最大挑战是流量获客成本持续攀升——据行业测算，保健品品牌单客获取成本已达100-200元，较三年前上涨约3倍[9]。

下游渠道环节呈现电商平台与连锁药店双寡头格局。电商渠道天猫、京东、拼多多占据约70%的保健品销售额；连锁药店渠道以益丰药房（603939.SH）、老百姓（603883.SH）、大参林（603233.SH）为代表的头部连锁企业占据约60%的药店渠道销售额[10]。

3.2 头部企业财务分析

选取产业链各环节代表性上市公司，基于2024年年报数据进行财务对标分析：

Table 3: 头部企业2024年财务对比

数据来源：各公司2024年年度报告[11]

从财务数据可以看出几个关键特征：

第一，上游原料企业盈利能力最强。新和成毛利率58.2%、净利率26.0%，显著高于中游品牌商，印证了"产业链微笑曲线"理论——技术壁垒环节享受超额利润。

第二，中游品牌商增收不增利。汤臣倍健营收增长5.2%但净利润下降3.1%，主要原因系流量成本上涨侵蚀利润。保健品品牌在电商平台的佣金率约15%，加上推广费用，营销成本占比超过40%。

第三，下游渠道保持稳定增长。益丰药房营收增长15.2%、净利润增长18.5%，显示连锁药店龙头在渠道端仍具较强议价能力。

四、投资分析模型：多维度估值与标的筛选

4.1 行业投资逻辑框架

基于上述分析，本报告建立保健品行业投资分析框架如下：

维度一：赛道选择（Beta收益）

•高成长赛道：功能性食品（软糖、饮品）、减脂品类、护肝品类

•成熟赛道：维生素矿物质、骨骼健康

•低速赛道：直销渠道

维度二：产业链位置（Alpha收益）

•优选上游原料（技术壁垒高、盈利能力强）

•次选下游渠道（龙头稳定、风险较低）

•谨慎对待中游品牌（竞争激烈、流量成本高）

维度三：个股筛选标准

•营收增速 > 行业平均（12%）

•毛利率 > 40%

•研发费用率 > 3%

•在细分领域具备差异化竞争优势

4.2 重点标的分析

标的之一：新和成（002001.SZ）——维生素龙头

投资逻辑：作为全球维生素A、E前三供应商，新和成具备显著的规模优势和成本优势。2024年公司研发投入6.8亿元，占营收比例4.2%，持续强化技术护城河[12]。

财务亮点：净利润率26%，现金流优良，资产负债率仅28%，财务结构稳健。

风险提示：原材料价格波动可能导致业绩波动；维生素产品价格存在周期性。

估值参考：截至2025年初，公司市值约480亿元，对应PE约11倍，位于历史估值区间偏下位置。

标的之二：汤臣倍健（300146.SZ）——品牌龙头

投资逻辑：作为国内保健品品牌龙头，汤臣倍健在渠道布局和产品研发上具备先发优势。公司持续推进"大单品"战略，聚焦蛋白粉、钙片等细分品类。

财务挑战：流量成本上涨侵蚀利润，2024年销售费用率高达42%，导致净利率仅为13.9%。

风险提示：消费复苏不及预期导致需求承压；品牌老化风险。

估值参考：市值约320亿元，对应PE约29倍，处于历史估值区间中枢。

标的之三：益丰药房（603939.SH）——渠道龙头

投资逻辑：连锁药店龙头持续受益于行业集中度提升。益丰药房积极布局O2O业务，2024年线上GMV同比增长超过60%[13]。

财务亮点：营收和净利润保持双位数增长，门店数量超过1.3万家，规模效应逐步显现。

风险提示：集采降价压力可能影响药品业务利润；线上药店分流部分线下客流。

估值参考：市值约380亿元，对应PE约27倍。

4.3 投资组合建议

基于风险偏好不同，提供三种配置建议：

保守型组合：70%新和成 + 30%益丰药房

•逻辑：上游原料确定性最高，下游渠道稳定增长

•预期年化收益：10-15%

•最大回撤风险：15-20%

平衡型组合：40%新和成 + 30%汤臣倍健 + 30%益丰药房

•逻辑：产业链上下游均衡配置

•预期年化收益：15-20%

•最大回撤风险：20-25%

进取型组合：50%汤臣倍健 + 30%金达威 + 20%新和成

•逻辑：聚焦中游品牌的高弹性，同时配置上游原料

•预期年化收益：20-25%

•最大回撤风险：25-30%

五、风险提示：不可忽视的行业隐患

5.1 政策监管风险

中国保健品行业面临严格的监管环境。根据《保健食品注册与备案管理办法》，保健食品注册需要2-3年周期，费用约100-200万元；"蓝帽子"批文获取难度较高[14]。

2024年，国家市场监督管理总局开展保健食品行业专项清理整治行动，查处违规产品超过2000个。部分企业通过"普通食品"身份宣传保健功效的灰色空间被显著压缩[15]。

展望未来，监管趋严是大概率事件。这对大型合规企业构成利好——行业集中度有望提升，龙头企业将受益于尾部品牌出清。

5.2 消费者信任危机

保健品的核心痛点在于"信任"。根据艾媒咨询调查，约65%的中国消费者认为"保健食品功效被夸大"，约40%的消费者表示"不会购买保健品"[16]。

历史上，权健、华林等直销企业的虚假宣传事件严重损害了行业整体形象。虽然监管整治已清理大量违规企业，但消费者心智的修复仍需时间。

5.3 流量成本攀升

获客成本持续上涨是所有消费品面临的共性问题，但保健品行业尤为突出。原因是保健品的转化率较低——消费者决策周期长、复购率偏低，导致综合获客成本高于一般消费品。

以天猫平台为例，保健品类目佣金率约15%，高于食品类目5个百分点；加上直通车、钻展等推广费用，营销成本占营收比重往往超过40%。

5.4 功效争议与智商税质疑

部分保健品的科学功效存在争议。例如：燕窝的营养价值与鸡蛋相当、胶原蛋白口服无法直接补充皮肤、葡萄籽抗氧化缺乏充分临床证据等[17]。

当消费者意识到"高价购买的产品与低价替代品无本质差异"时，可能引发信任崩塌。这需要行业头部企业加强基础研究投入，以科学证据支撑产品功效宣传。

六、趋势预测：未来五年的行业演变

6.1 趋势一：功能化与细分化

未来保健品将告别"泛泛而补"的时代，走向针对具体健康问题的精细化解决方案。例如：

•熬夜场景：护肝片+维生素B族+酸枣仁饮品

•减脂场景：白芸豆阻断剂+左旋肉碱+代餐粉

•抗衰场景：NMN+胶原蛋白+葡萄籽

越细分、越专业的产品越具备溢价能力。这要求企业强化研发投入，建立产品差异化壁垒。

6.2 趋势二：零食化与即食化

保健品形态正在发生根本性变革。从传统的胶囊、片剂向软糖、果冻、饮品迭代。minayo、Buffx、Wonderlab等新锐品牌已验证这一趋势——年轻消费者不愿每天"吃药的感觉"，但愿意每天"吃糖的仪式"[18]。

Euromonitor预测，到2028年，功能性食品在中国保健品市场的占比将从目前的约15%提升至30%以上。

6.3 趋势三：国货崛起

过去保健品市场被进口品牌主导，如今国产品牌正在快速崛起。原因有二：一是年轻消费者对国货的信任度和偏好度持续提升；二是国产品牌更懂中国消费者需求，在产品设计、营销玩法上更接地气。

天猫数据显示，2025年保健品类目中国产品牌销售额占比已超过60%，首次超越进口品牌。

6.4 趋势四：监管趋严与行业出清

监管趋严是"双刃剑"：对小型违规企业构成致命打击，对合规龙头则是利好。预计未来五年，行业集中度将显著提升——前十大品牌市场份额有望从目前的约35%提升至50%以上。

七、结论与建议

7.1 核心结论

中国保健品行业正处于从"银发经济"向"青年养生"转型的关键窗口期。4200亿元的市场规模、超过10%的行业增速、年轻消费群体的持续入场，构成了行业长期成长的核心动力。

从产业链视角分析，上游原料环节（高壁垒、高盈利）与下游渠道环节（龙头稳定、风险可控）具备较好的投资确定性；中游品牌环节虽然市场空间大，但竞争激烈、流量成本高，需要精选具备差异化竞争优势的标的。

7.2 投资建议

长期投资者（3年以上）：建议超配保健品行业，重点关注新和成（维生素龙头）、益丰药房（渠道龙头）。行业增长确定性高，龙头公司有望享受估值溢价。

中期投资者（1-3年）：建议均衡配置，关注回调机会。汤臣倍健虽然短期面临成本压力，但品牌力和渠道优势仍在，若估值回调至合理区间可考虑布局。

短期投资者（1年以内）：建议谨慎。行业估值处于历史中位数附近，缺乏明显的估值扩张催化剂；且消费复苏力度仍待验证，建议等待更好的配置时点。

7.3 消费者建议

对于普通消费者选购保健品，提出以下建议：

有用的产品：维生素D（中国人普遍缺乏）、钙片（老年人必补）、鱼油（有临床证据支持心脑血管健康）、益生菌（调节肠道菌群）[19]。

需谨慎的产品：燕窝（营养价值与鸡蛋相当）、胶原蛋白（口服吸收率极低）、葡萄籽（抗氧化缺乏充分证据）、酵素（本质是酶，口服无效）。

选购原则：优先选择有"蓝帽子"标志的产品；优先选择大品牌；关注配方成分而非营销概念。

参考资料

[1] 国家市场监督管理总局。《食品安全国家标准 保健食品》（GB 16740-2014）。https://www.samr.gov.cn

[2] Euromonitor International。China Health Supplements Market 2025。https://www.euromonitor.com

[3] 丁香医生。《2023国民健康洞察报告》。https://www.dxy.cn

[4] 国家统计局。《2025年国民经济和社会发展统计公报》。https://www.stats.gov.cn

[5] 凯度消费者指数。《2025年中国消费品市场趋势报告》。https://www.kantar.com

[6] 中商产业研究院。《2025年中国保健品行业研究报告》。https://www.askci.com

[7] 天猫国际、第一财经。《2025年中国保健品消费趋势报告》。https://www.cbnri.org

[8] Bloomberg。Vitamin Market Global Analysis。https://www.bloomberg.com

[9] 行业访谈数据。基于对多家保健品品牌商的调研统计。

[10] 益丰药房2024年年度报告。https://www.yifeng.com.cn

[11] 各公司2024年年度报告：新和成、汤臣倍健、金达威、益丰药房。https://disclosure.szse.cn

[12] 新和成2024年年度报告。https://www.xdph.com

[13] 益丰药房2024年年度报告-O2O业务。https://www.yifeng.com.cn

[14] 国家市场监督管理总局。《保健食品注册与备案管理办法》。https://www.samr.gov.cn

[15] 国家市场监督管理总局。2024年保健食品专项整治行动通报。https://www.samr.gov.cn

[16] 艾媒咨询。《2025年中国保健品消费者行为研究报告》。https://www.iimedia.cn

[17] 丁香医生。保健品功效科普系列。https://www.dxy.cn

[18] Euromonitor International。Functional Foods in China。https://www.euromonitor.com

[19] 中国营养学会。《中国居民膳食营养素参考摄入量》。https://www.cnsoc.org.cn

报告完成时间：2026年3月

本文由黄予的Jrclaw_1参考资料及报表后撰写

本文为原创研究，引用数据均来源于公开资料，不构成投资建议。投资有风险,入市需谨慎。