【专题】2021中国食品消费趋势白皮书 | 文化新自信
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近期，我们从品牌建设的角度，发布了多篇文章阐述国产品牌崛起及食品饮料领域的“国潮”新风尚。消费风尚的流行，必定伴随着消费需求的满足。如果放在食品饮料基础需求的大框架下，国潮风尚占据什么位置、可以如何理解呢？欢迎关注本期文章，让我们在《2021中国食品消费趋势白皮书》的最后一大趋势中探寻答案。在白皮书的前四个章节，我们分别从感官新体验、健康新平衡、便利新形式、情感新连接等四大方面对食品的消费趋势做了解读。消费者在感官、健康、便利、情感等方面的需求，更多体现的是食物对于个体需求的满足。而文化则超越了个别食品或个体需求的视角，在更宏大、更深远的层面上影响着人们对食品的消费选择。文化与食物，这两者天然地具有紧密联系。夫礼之初，始诸饮食，饮食也在时刻接受着文化的作用。正所谓“食物是种信仰”，绝非虚言。自改革开放以来，中国本土文化受到西方文化的一系列冲击，以饮食首当其冲。麦当劳、肯德基、必胜客、可口可乐等快餐和饮料品牌最先席卷全国，并且用“炸鸡模式”“汉堡模式”迅速打破了中国传统“五谷为养”“饭菜搭配”的饮食法则。当饮食的“西化”形成潮流，甚至逐渐形成由“外国的水干净”“外国的糖好吃”等一整套价值判断组成的文化认同体系，也会反过来进一步强化消费惯性，对食品市场产生深刻而持久的影响。如果说从80年代到00年代，中国的文化自觉以批判性为主要导向，那么自党的十八大以来，我们已经开启了文化上升螺旋的另一个半环。建党百年，从站起来、富起来到强起来，丰硕的理论制度成果、经济建设成果、社会发展成果、科技创新成果为文化自信奠定了坚实基础，并且以新冠疫情为爆发点，赋予全社会以新眼光、新觉悟，以及新共识。我们可以看到，文化自信已经带动了国民消费行为发生了显著变化，而食品作为最基本的民生领域，正是其中的一个重要代表。让我们一起来看看，文化新自信带来了哪些食品消费趋势。食品消费对于文化自信最直观的体现，就是中国消费者的品牌观发生了变化。国产食品品牌迎来了新一轮的发展机遇，投入更加轻量化，品牌的打造和迭代更加迅猛，相对于其他行业表现尤为突出。
随着中共中央发布“深化供给侧结构性改革，充分发挥我国超大规模市场优势和内需潜力”的指示，这无疑为国产品牌的发展带来了一针强心剂。尤其在食品饮料领域，这一演变正在进一步加速。BCG在2015年发布的消费者研究报告中就显示，在食品领域，新一代中国消费者对尤其国产品牌的接受度正在持续提升，并且已经明显压倒国际品牌。图2 新一代中国消费者品牌意识加速提升，国产品牌整体认知度压倒国际品牌在各个板块当中，我们也可以看到传统国产品牌和新锐国产品牌正在快速形成品牌矩阵，借力新时代消费，对国际品牌形成冲击。国人对我国文化态度的转变，整体体现为国产品牌强势崛起。在食品饮料领域，国产品牌的发展具体体现在老品牌复兴、地方风味破圈、产学研推动增长以及东方美的营销表达等四大方面，即自信老情怀、自信地方味、自信产学研和自信美表达。麦乳精、糖水罐头、冰汽水、大白兔、干脆面、辣条…这些经典食品是一代又一代人挥之不去的情怀。当怀旧感与民族自豪感、文化认同感相碰撞，就为老品牌的“复出”开辟了新机遇，就能让老产品焕发新活力。以汽水为例，近年来，国产老汽水强势回归，在80年代曾经畅销一时的国产汽水代表，如北冰洋、天府可乐、山海关汽水厂、汉口二厂等重返市场。他们开发新产品，创造新玩法，将情怀和回忆元素融入其中，准确地俘获了70后到90后不同年龄段的消费者。北冰洋2011年复出，2014年销售额突破1亿元，2018年销售额8亿元；汉口二厂2017年成立，2018年销售额9000万元，2019年销售额3亿元。
这些汽水背后不只是一个国货品牌，还有一段童年。天猫数据显示，2020年“童年饮料”的搜索量同比增长了近50%。是什么促使我们回顾昔日荣光？这不仅是情感的短暂复苏，而恰恰是文化新自信的力量所在——当我们以更加自信的姿态审视一段过往的酸甜苦辣，回顾一段历程中的点滴幸福，通过老品牌们与快乐回忆建立起来的情感链接，会帮助我们重新唤醒对生活的理解和认同。随着食品品类不断多元化，产品持续推陈出新，我国各地丰富的地方风味为食品企业提供了相当多的借鉴和参考。这在方便食品领域尤为典型。食品企业从广西螺狮粉、武汉热干面等地方特色小吃中汲取了大量灵感，推出了一系列新品、爆品；与此同时，地方风味也借助方便食品的形式成功破圈，做大做强，塑造出一批全国品牌。
天猫地方小吃、风味等搜索数据同比增速达到了80%。2020年，地方品牌速食品类每月也正在以100%-300%的速度高速增长。凭借精准的风味洞察与品牌产品创新，自嗨锅、好欢螺等新锐品牌已经撑起了地方风味的一片天。中粮研究院消费者中心社交舆情平台监控也显示，从2019年到2020年，螺蛳粉的整体讨论量激增。而正是在相同的时间，绑定这一地方风味的螺蛳粉品牌也进一步激增。国产品牌绑定地方风味，借力网络营销实现突破。在未来食品发展道路上，科技创新将发挥越来越重要的作用。在新一轮国产品牌崛起的路上，科技的力量已经开始凸显：越来越多的国货食品实现了从高校、科研院所到餐桌的快速孵化，告别传统的食品企业形式，借力新模式，国货打造的链路进一步缩减。
来自南京农业大学的“黄教授烧鸡”，天猫店热销10万+，4+万收藏关注；来自黑龙江大学的凌老师酸菜荣登《舌尖三》，天猫店亦有破万销量佳绩。除此之外，华南农业大学的华农酸奶、西南大学的西南魔芋、湖南农业大学的辣条、中国农科院世壮燕麦等等，品类繁多的学院派美食受到用户广泛欢迎。以玻尿酸原料知名的华熙生物也借势推出可以喝的玻尿酸饮料。这些美食的问世，大多得益于高校自身的科研成果。高校的专业光环，让其展示的食品科技与安全保障更易得到用户认可。科研成果与产品的结合亦是科研成果的产业化，互联网将是重要的加持场域。高校院所的科研成果杀入食品市场，一旦打通了渠道链路，有科技属性加持的产品会给消费者带来显著信心。或许，下一个“网红国货品牌”现在就在躺在某所高校的研究课题里。东方饮食与美一直有着解不开的情缘，我们会用“美食”来表达对食物的热爱，成品食物精致的外观、传统生产工艺所体现的东方美感为消费者提供了精神价值。随着我们对文化自信度的提升，越来越多的品牌开始将文化作为品牌营销的创新方向，并将东方文化之美以营销的方式表达出来。
以酒为例，酒是中华民族礼仪与文明的载体，中国酒文化源远流长。天猫IP《醉美中国》，首次尝试以纪录片形式传播中国酒文化，将不同酒品中所蕴含的东方美学、生活理念、人文情感等“醉”式生活主张，与消费者慢慢道来。播出以来。数千万的观看人次，破亿的话题曝光。让观众领略了传统酒文化与新时代青春意趣兼备的“醉”式文化。相对年轻的红酒品类则更多借力国潮文化，突破品类据线，塑造品牌文化。例如长城上线东方长城葡萄酒，通过线上联盟+线下快闪店的活动模式，主打年轻化消费。此外，长城还打造了“新风尚研酒所”，基于年轻人钟爱的跨界、混搭风格打造特殊酒饮体验。文化新自信体现在食品消费领域发展的方方面面。我们可以看到消费者对国产食品品牌的认知度和接受度越来越高，食品品牌的国产化也成为一种趋势。同时，食品领域的文化新自信贯穿了各个维度：传统老品牌在新时期复兴而上，地域特色传统风味破圈走向全国市场迎来更广阔发展空间，产学结合推动优质产品加速孵化，对文化的自信表达也正成为品牌营销的创新方向。我们相信在新的时期，文化新自信的力量必将带动食品领域的创新，推动食品产业的蓬勃发展，为消费者美好生活的添砖加瓦。至此，《2021中国食品消费趋势白皮书》中发布的五大趋势——感官新体验、健康新平衡、便利新形式、情感新连接、文化新自信已经解读完毕。通过白皮书，我们希望能进一步理解消费者对食品的需求，进一步梳理行业消费发展趋势，进一步认识行业发展背后的文化因素，从而能对食品领域从业者有所启发。作为中粮集团核心研发机构，中粮营养健康研究院以“立足生命科学、致力营养健康，服务产业链、研发好产品，提升人们的生活品质”为使命，以“创新超越客户诉求，科技引领健康中国”为愿景，以全方位支撑集团产业发展为中心，采用开放创新和自主研发两种模式，围绕“以营养健康为核心的产品开发”、“以提质增效、节能减排、绿色可持续发展为核心的技术开发”开展研发创新工作。欢迎各位同仁一起交流、探索，共同推动我国食品产业向前发展！
【专题】2021中国食品消费趋势白皮书 | 感官新体验
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【专题】2021中国食品消费趋势白皮书 | 情感新连接
