亚玛芬财报暗藏危机。
2月24日，始祖鸟母公司亚玛芬体育发布2025第四季度及全年财报。财报显示，2025年全年营收达65.66亿美元（约合人民币452亿元），同比增长27%。2025年第四季度营收达21.01亿美元（约合人民币144.63亿元），同比增长28% ，销售增速相较于第三季度的29.70%有所回落。
“烟花秀”事件（注：始祖鸟在喜马拉雅举办烟花表演）的影响在本季度有所显现。第三季度业绩会上，亚玛芬管理层表示，对始祖鸟在所有市场中消费者心中的品牌地位和品牌资产充满信心，并声称“这一事件并没有对我们的第四季度指引产生影响”。
因大中华区业绩增速相对平稳，让管理层预期比较乐观。然而在第四季度，大中华区收入同比增长41.8% ，前三季度这一数字分别是43%、42%和47%。
作为亚玛芬业绩增长的重要引擎，大中华区业绩的增速放缓，暴露出始祖鸟的增长乏力，也折射出亚玛芬集团整体面临的挑战。
01 外忧内患的始祖鸟
作为亚玛芬的核心增长极，以始祖鸟为核心的户外功能性服饰部门（Technical Apparel）营收增速放缓态势已持续显现。数据显示，2024年该部门同比增长35.9%，2025年增速回落至34%，看似微小的下滑背后，是品牌面临的多重内外压力。
烟花秀事件是其中一个导火索，外部竞争激烈、DTC红利式微是不可忽视的重要因素。
高端户外市场如今已进入白热化阶段，从始祖鸟跌出2025年天猫“双十一”户外品牌榜单前二十就可见一斑。要知道，2022年始祖鸟还稳居榜单前列，短短三年时间，市场格局已发生根本性转变，国产品牌的崛起与国际竞品的夹击，让始祖鸟的优势不断缩小。
具体来看，硬核户外领域，国际品牌中，猛犸象（Mammut）、攀山鼠（Klättermusen）凭借扎实的专业功底与品牌积淀，持续与始祖鸟对打；火柴棍（Haglöfs）去年也通过李宁家族的资源加持，进一步加强中国市场布局，分流核心客群。国产品牌中，凯乐石则凭借更高的质价比优势快速崛起，在天猫“双十一”榜单中成功跻身前列，成为始祖鸟最具威胁的本土竞争对手。
与此同时，DTC营收增速放缓。安踏集团在对亚玛芬私有化后，随即对其DTC改造。大中华作为先行区域，DTC成为了始祖鸟的主要销售渠道。但在2025年第四季度，户外功能性服饰部门直营同店同比收入增长仅为16%，低于第三季度的27%，这一数据直接导致DTC增速回落至38%，低于前三个季度的39%、40%和51%。DTC模式的增长乏力，进一步加剧了始祖鸟的业绩压力。
图源：亚玛芬财报
面对内外压力，始祖鸟试图通过多维度调整寻找新的增长突破口，其中核心方向之一便是继续强化“运奢”品牌心智。
例如，品牌去年在聚集着多家奢侈品旗舰店购物廊的北京王府井半岛酒店，揭幕了全球首家ARC'LOUNGE。门店体验也直接对标奢侈品牌，集合了零售、品牌文化、社群体验。
奢侈感需要产品稀缺性维系，才能体现使用者身份。然而，士兵系统（SOLDIER SYSTEMS）等行业媒体报道，2025年12月5号起，始祖鸟军鸟Leaf线开始逐步解封，部分单品将不再需要证件购买。
军鸟线是始祖鸟所有产品线中最神秘、最能代表品牌高端调性的符号化存在，起初并不承担销售任务。销售放开虽然短期内能提高品牌业绩，却削弱了始祖鸟一直运营的高端形象和竖立起的身份识别壁垒。
除了强化“运奢”定位，始祖鸟也将目光投向了女性市场，试图挖掘新的人群增量。一个明显的变化是产品配色的调整，始祖鸟外套新增“芭拉配色”“牛油果绿”等更符合女性审美的款式。
图源：始祖鸟官方旗舰店
去年二季度，始祖鸟的女性品类在所有区域均实现两位数增长，整体表现优于品牌平均水平，成为品牌新的增长亮点。始祖鸟的目标是到2030年，让女士品类的销售占比提升至30%。
但发力女性市场的不只有始祖鸟。已经在女性市场站稳脚跟的lululemon近两年也推出了包括女士夹克、越野跑鞋在内的户外产品；安踏旗下的可隆，凭借符合女性身材的版型剪裁和明亮鲜活的配色受到女性消费者的喜爱......
人群市场之外，始祖鸟也在积极挖掘品类潜力，试图从服装品牌向全品类户外装备商转型，鞋履业务成为其重点布局方向。
2025年4月，始祖鸟宣布正式成立独立鞋履业务部门，由耐克前高管Renée Augustine领军，强化产品研发能力。始祖鸟首席执行官Stuart Haselden曾在第二季度电话会上明确表示，鞋类目前是始祖鸟增长的关键品类之一，品牌预计到2030年，鞋履销售比例将从8%提升至13%。目前，始祖鸟已推出Vertex Alpine、Sylan、Kragg等多款自主研发的山地鞋履，配色也逐步转向粉紫、嫩黄等更年轻化的风格，试图吸引更多消费者。
02 肩负重任的萨洛蒙
在始祖鸟增速放缓的背景下，以鞋类为核心品类的萨洛蒙，被亚玛芬寄予厚望，视作集团的第二增长曲线。2025年，萨洛蒙年销售额首次突破20亿美元，相较于2024年全球销售额突破10亿美元的成绩，实现翻倍式增长，成为亚玛芬集团盈利增长的重要支柱。
受萨洛蒙软商品持续强劲增长的推动，其所在的山地户外服饰及装备部门（Outdoor Performance）第四季度同比增长29%，达到7.64亿美元（约合人民币52.56亿元），延续了此前的高增长态势。
过去一年，亚玛芬加强萨落蒙在中国市场布局。财报显示，第四季度新增39家萨洛蒙品牌门店，其中大多数位于大中华区。公司计划在大中华区新增约100家萨洛蒙门店，进一步巩固渠道优势。
开店策略上，萨洛蒙延续了始祖鸟高举高打的开店策略，在重点城市的核心商圈开设更大的旗舰店或者非标店型，塑造品牌形象和提高话题度。
比如去年8月，萨洛蒙在上海知名网红街区安福路上，开设了中国首家体验型品牌旗舰店。亚玛芬体育首席财务官AndrewPage此前表示，这家三层楼的门店为消费者提供了更沉浸式的体验，并且在开业的最初几个月表现非常好。
但和始祖鸟不同的是，萨洛蒙还打入河北保定、山西临汾等二至四线城市，加速在中国市场渗透。
与始祖鸟一样，萨洛蒙也将女性市场作为增长突破口。萨洛蒙中国区总经理殷一去年在一次采访中透露，萨洛蒙中国客群中，女性占比已达50%，女性消费者成为品牌增长的重要力量。
为了进一步抢占女性市场，萨洛蒙抓住“潮流感”与“少女感”两大核心，2025年8月提出“萨门少女”概念，并宣布00后演员赵今麦出任品牌户外风尚代言人，而她也是Miu Miu的品牌大使。
产品层面，萨洛蒙针对性推出符合女性审美的产品，像是芭蕾风跑鞋SATIN系列，鞋面加入缎面网布、蝴蝶结和装饰褶边等女性喜爱的元素，打破了户外跑鞋的硬朗风格。此外，萨洛蒙还通过与英国潮牌Palace、日本买手店BEAMS等联名，进一步强化潮流属性，吸引了众多明星、博主上脚。
图源：萨洛蒙
然而，快速增长的背后，萨洛蒙也暗藏诸多隐患，其中最突出的便是产能失衡与品牌定位的矛盾。
由于过度将营销资源倾向于潮流化产品，萨洛蒙出现了严重的产能分配不均问题，饥饿营销的策略更是引发了大量消费者的不满。其XA PRO 3D、XT-6、XT-WINGS 2三大系列中的多款热门鞋型，长期处于断货、限量发售状态，部分热门尺码在二级市场被炒至高价。
萨洛蒙选择“潮流+户外”两条腿走路后，专业线的曝光度与产能被严重挤压，例如，其核心专业越野SPEEDCROSS系列，因品牌将产能向潮流款倾斜而大幅减产，导致资深户外玩家反馈“难买、断码严重”。
萨洛蒙的困境，其实也折射出亚玛芬集团的整体发展难题：作为一个拥有深厚户外历史的全球集团，当旗下品牌从专业户外向户外生活方式、潮流化方向跃迁时，如何平衡专业属性与潮流定位，如何避免产能失衡与口碑损耗，如何实现平稳落地，成为亚玛芬必须面对的核心课题。
03 站在十字路口上的亚玛芬
尽管大中华区是亚玛芬集团的增长引擎，但集团基本盘依然是欧美市场。
去年第四季度，亚玛芬大中华区营收为5.44亿美元、亚太地区（不包含大中华区）营收为2.69亿美元；美洲地区和欧洲、中东和非洲地区（EMEA）分别为6.91亿美元和5.96亿美元。
但美洲地区和EMEA地区的增速仅为18.3%和21.4%，远低于大中华区的41.8%和亚太地区的53.1%。欧美核心市场的增长乏力，让亚玛芬的整体增长面临更大压力。
亚玛芬在欧美市场存在多年，常以专业硬核形象示人，集团如果想挖掘增长点，年轻化是重要途径。
始祖鸟的一次意外“出圈”，似乎为其提供了契机。去年好莱坞影星甜茶（蒂莫西·查拉梅，Timothée Chalamet）头戴始祖鸟冷帽，搭配Telfar粉色羽绒夹克、True Religion牛仔裤和细针织围巾，拎着Chanel绗缝金属色斜挎包的照片走红社交网络，这一穿搭让始祖鸟冷帽在城市年轻群体中人气飙升，成功跻身TikTok最佳新款冬帽购物汇总，为始祖鸟在欧美年轻群体中的曝光注入了新的活力。
但对于这次“潮流出圈”始祖鸟海外团队内部似乎并不太开心。在他们看来，始祖鸟是建立在专业技术而非潮流基础上的品牌，其核心竞争力在于产品的专业性能，而非时尚属性。
除此之外，在中国市场被验证有效的DTC模式，也未必能在欧美市场复制成功。欧美消费者长期以来高度依赖Foot Locker、Dick’s Sporting Goods等线下经销商渠道，对DTC模式的接受度较低。从耐克此前DTC改革失利的案例来看，在欧美市场推进DTC转型，不仅需要投入大量资金与资源，还需要应对渠道利益重构等多重挑战。
回到中国市场，亚玛芬管理层此前曾表示，能在中国市场实现加速增长，并非单纯依靠市场红利，而是得益于旗下品牌组合在细分市场的差异化定位。为了进一步挖掘中国市场的潜力，亚玛芬近年来不断加大旗下多品牌的布局力度，试图通过多品牌协同，覆盖更多细分赛道。
亚玛芬集团旗下品牌
网球风潮的带动下，亚玛芬加强了旗下球类及专业球拍品牌威尔胜的布局。2025年第四季度，威尔胜新增10家门店，主要分布在中国和亚太地区。
这一渠道扩张也直接带动了其业绩增长，威尔胜所在的球类及球拍装备板块，第四季度实现14%的销售增长，相较于2024年全年4%的增速，进步显著。
滑雪市场方面，2025年10月，亚玛芬集团宣布旗下滑雪品牌Armada正式进入中国市场。品牌采取了更精准的定位，直接落地亚玛芬在中国的八家滑雪服务中心，精准触达核心滑雪用户，试图在竞争激烈的滑雪市场中抢占一席之地。
但中国户外市场的竞争早已白热化，每个细分赛道都有众多品牌盘踞。以滑雪市场为例，目前已有迪桑特、Burton、萨洛蒙和Atomic等多个知名品牌布局，其中萨洛蒙和Atomic均属于亚玛芬旗下。
这也引出了亚玛芬面临的新问题：当旗下品牌的业务范围、目标受众出现重叠时，如何进行资源分配，如何避免内部竞争与消耗，如何实现多品牌的协同发展。这些都将成为亚玛芬在中国市场进一步增长的必须回答的问题。
