三、拉美与东南亚：跨境电商的 "价值洼地"
3.1 拉美市场的爆发式增长潜力
3.2 巴西与墨西哥：核心市场的机遇与挑战
3.2.1 巴西市场分析
3.2.2 墨西哥市场分析
3.2.3 平台布局与机遇
3.3 东南亚市场的高速增长与 RCEP 红利
报告|跨境电商市场格局重塑与＂弃美投欧＂趋势(三)拉美与东南亚:跨境电商的 ＂价值洼地＂拉美市场正成为全球跨境电商增长最快的地区，被业界誉为 "最后一片蓝海"。根据多家权威机构的预测，拉美电商市场规模将在 2027 年突破 1 万亿美元大关，这一预测基于该地区强劲的增长势头和巨大的市场潜力。 PCMI（Payments and Commerce Market Intelligence）的数据显示，2027 年拉美电商规模将突破 1.06 万亿美元，跨境电商占比将达 17%，跨境电商增速达 24%，远超本土电商的 19%。这一增长速度在全球范围内都是罕见的，拉美地区已经成为全球增长最快的零售电商市场，自 2021 年以来一直保持这一地位，并预计将持续到 2027 年(116)。 从更长远的视角来看，Statista 的数据显示，2024 年拉丁美洲电子商务市场总规模已达 1680 亿美元，预计 2025 年将突破 1900 亿美元，到 2030 年有望达到 3250 亿美元，年均复合增长率维持在 10.8% 以上(112)。美洲开发银行（IDB）的预测更为乐观，认为到 2027 年拉美电商市场规模将达到 1.8 万亿美元，复合年增长率为 11.3%(112)。 拉美市场的增长潜力不仅体现在整体规模上，更体现在其独特的市场特征上。首先是人口结构优势，拉美地区拥有超过 6.5 亿人口，其中 60% 以上年龄在 35 岁以下，这一年轻的人口结构对电商接受度高，消费潜力巨大。其次是互联网渗透率的快速提升，随着数字基础设施的完善，越来越多的消费者开始接受在线购物。第三是支付方式的创新，巴西 Pix、墨西哥 SPEI 等即时支付系统的普及，为电商发展提供了便利的支付基础设施。 然而，拉美电商市场的发展呈现出明显的不平衡性。根据国际贸易中心（ITC）和联合国拉丁美洲和加勒比经济委员会（ECLAC）的拉美及加勒比电商数据库（LACME）2023 年的数据，在拉美电商平台的浏览量份额中，巴西占比高达 54.9%，墨西哥占 18.4%，而其他国家的份额则相对较小(109)。这种集中化的市场格局既反映了巴西和墨西哥作为核心市场的重要地位，也为卖家提供了明确的市场进入策略。 巴西和墨西哥作为拉美最大的两个经济体，是中国跨境电商进入拉美市场的核心入口。这两个市场各具特色，同时也面临着独特的机遇与挑战。 巴西作为拉美最大的电商市场，展现出了巨大的增长潜力。根据预测，到 2027 年，巴西电商市场规模将达到 1500 亿美元(120)，2029 年预计达到 1138.6 亿美元。巴西市场的吸引力不仅在于其庞大的规模，还在于其独特的消费文化和市场特征。 巴西消费者对价格敏感度较高，同时又追求品质和个性化。在电商平台上，价格敏感用户的留存率达到 60%(45)，这为高性价比的中国商品提供了巨大机会。同时，巴西消费者对时尚、美妆、运动等品类的需求旺盛，特别是在狂欢节等节日期间，彩色服装、面部彩绘、音乐设备、派对装饰等产品需求激增。 然而，巴西市场也面临着诸多挑战。首先是物流成本高昂，中国跨境电商出口拉美的物流成本比出口欧美市场高出 30% 至 50%，从中国到巴西的海运通常需要 45 天，再加上末端配送时间，综合物流时间接近 2 个月(109)。其次是税务复杂性，巴西对货值 50 美元以下的入境小额包裹实行免税政策，但对跨境电商货物和服务征收的数字货物和服务附加税税率在 10% 至 22% 左右(109)。 支付方式是巴西市场的另一个特点。虽然信用卡仍然是主要支付方式，但巴西央行推出的 Pix 即时支付系统正在快速普及。这一系统允许消费者通过手机即时完成支付，大大提升了支付便利性。中国电商平台需要接入本地支付解决方案，如 Ebanx 或与本地支付平台合作，才能更好地服务巴西消费者。 墨西哥是拉美第二大电商市场，增长速度甚至超过了巴西。根据预测，墨西哥电商市场 2027 年将达到 880 亿美元(120)，2025 年电商渗透率将达到 39%，用户数量约为 8700 万，其中 18 至 35 岁群体占比超过 65%，成为消费主力(121)。 墨西哥市场的一个显著特点是移动端消费趋势强劲，2024 年移动电商交易额占整体电商交易的 73.6%，预计到 2027 年该比例将上升至 81%(121)。这一趋势为社交电商和移动电商平台提供了巨大机遇。 墨西哥消费者的购物习惯也有其独特性。9 月 16 日的墨西哥独立日是重要的购物节点，消费者会购买传统食品（如 pozole、tostadas）、饮料（龙舌兰酒、啤酒）、派对装饰与庆典用品(167)。此外，从 10 月中旬起，墨西哥零售市场进入节庆周期：亡灵节、Buen Fin（拉美版双 11）、黑五、网一和三王节层层衔接，形成了长达一个半月的购物季(173)。 墨西哥市场的税务政策相对友好，对货值 50 美元以下的入境小额包裹实行免税政策。但与巴西类似，墨西哥也在推动支付系统的现代化，SPEI 即时支付系统的普及为电商发展提供了便利。 中国跨境电商平台在拉美市场的布局正在加速。2025 年 5 月，Temu 在巴西的访问量首次超过美客多（Mercado Libre），一跃成为拉美电商市场中最具竞争力的平台企业(109)。TikTok Shop 的扩张更为迅猛，2025 年 2 月在墨西哥首发，5 月在巴西上线，8 个月内墨西哥日均销售额增长 34 倍，巴西 GMV 单月近 5000 万美元，直播电商成标配，用户超 1.8 亿。 美客多作为拉美本土最大的电商平台，也在积极布局。2026 年起，美客多将全面升级其 "美国转运仓" 卖家扶持政策，通过一套资料即可帮助中国卖家同步开通墨西哥、巴西、阿根廷、智利、哥伦比亚五大站点销售权限(123)。这一政策大大降低了中国卖家进入拉美市场的门槛。 从品类布局来看，拉美市场对以下品类需求旺盛：家居与家电（涵盖厨房电器、家居装饰、家具等）、时尚服装、美妆个护、3C 电子、运动户外等。特别是适配本地物流的轻量化产品，更受平台青睐。平台还引入了中国直邮发货（Drop-shipping）模式，低客单价日用品可借助该模式补充供应，适配巴西等市场的低价消费需求。 东南亚市场正在经历电商发展的黄金期，多个机构的预测都指向了这一市场的巨大潜力。根据不同机构的预测，东南亚电商 GMV 将在 2025 年达到 2110-2300 亿美元，2026 年达到 2300-3000 亿美元，2030 年有望达到 6000 亿美元(127)。 谷歌、淡马锡与贝恩联合发布的《2025 年东南亚数字经济》报告显示，东南亚数字经济 GMV 有望突破 3000 亿美元，其中电商是核心增长板块，2025 年东盟十国电商 GMV 达 1850 亿美元，2023-2025 年复合增长率约 16%。这一增长速度在全球主要电商市场中位居前列。 TikTok Shop 在东南亚的表现尤为抢眼，2025 年 GMV 较 2024 年翻倍增长，日均 GMV 同比提升 90%(129)。在大促期间，这种增长更为显著，66 大促、双十一、双十二三场核心大促 GMV 同比增幅依次达到 123%、230%、270%(181)。 东南亚市场的增长动力来自多个方面。首先是人口红利，东南亚拥有 6.8 亿人口，其中超过一半年龄在 35 岁以下，是全球最年轻的地区之一。其次是互联网和智能手机的普及，移动电商交易占比超过 90%，数字支付渗透率有望达到 85%(132)。第三是消费升级趋势，随着中产阶级的扩大，消费者对品质商品的需求不断提升。 RCEP（区域全面经济伙伴关系协定）的实施为东南亚跨境电商带来了实质性红利。RCEP 的核心条款之一是 90% 以上的货物贸易将逐步实现零关税(139)，这对跨境电商意味着显著的成本下降。 具体而言，中、泰、越、马等国间 92% 的货物贸易实现零关税，跨境包裹清关成本下降 15%-20%(141)。原产地累积规则的实施更是带来了巨大便利，该规则允许 15 个成员国的原材料合并计算产地，中国半成品可在越南组装后免关税出口泰国，大大简化了海外仓备货流程(141)。 以实际案例来看，某企业凭借海关签发的 RCEP 原产地证书，进口关税由 6.3% 直接降为 0。RCEP 实施后，平均每年关税递减 9%，第 1 年关税可以减少 63 万元，第 5 年可以减少 315 万元，到第 11 年关税就为零了(144)。在纺织品领域，部分品类的成本可降低 40%-60%。 RCEP 还通过简化海关程序、统一标准等措施，显著提升了跨境物流效率。协定要求成员国对快件、生鲜等商品实施 "6 小时通关" 承诺，这对电商平台的时效性至关重要。Lazada 依托阿里系的物流网络，在马来西亚、新加坡等国的跨境配送时间从原来的 7-10 天缩短至 3-5 天；Shopee 则通过自建物流体系 SPX Express，在印尼实现了 "72 小时达" 服务覆盖主要城市。 从平台竞争格局来看，东南亚市场呈现出多元化特征。Shopee 以 52% 的市场份额居首，依托物流基建与高性价比优势；TikTok Shop 靠 "短视频 + 直播" 模式高速增长，2025 年市场份额从 13.2% 升至 13.9%；Lazada 聚焦品质商品与 AI 赋能，实现盈利转正；Tokopedia 借与 Gojek 融合后的流量优势焕发活力。 这种多元化的竞争格局为中国卖家提供了更多选择。不同平台的定位差异明显：Shopee 定位为大众化社交电商（类 "拼多多 + 抖音"），Lazada 定位为中高端品质电商（类 "天猫"）(184)。卖家可以根据自身产品特点和目标客群选择合适的平台，或者采用多平台布局策略。 （精彩内容未完待续，关注本公众号解锁下一篇）
