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来源：哔哩哔哩、央视市场研究
本报告由哔哩哔哩（B站）与央视市场研究（CTR）联合发布，以“智性沸腾”为核心概念，系统描摹了2026年中国年轻一代（尤其是Z世代）的消费态度、行为趋势及其背后的文化心理机制。报告指出，当代年轻人正在以“清醒的头脑”和“炙热的情感”进行消费决策，将每一次购买视为对自我价值与理想生活的投票，消费已成为他们建构个人秩序、表达真实认同的核心实践。
一、核心洞察：年轻人是谁？他们在B站做什么？
B站作为“栖息地”：B站已从视频平台演变为年轻人聚集、表达、互动与决策的核心场域。其高活跃、强黏性的社区生态，构建了独特的信任关系与文化影响力，成为品牌系统化理解并深度对话年轻群体的关键阵地。
内容消费的升级：年轻人在B站的内容消费已从泛娱乐转向“精神刚需”，主要满足三大深层需求：
解决问题（工具理性，如通过AI、技能学习提升效率）；
寻找同类（价值认同，如圈层文化、国创内容）；
安放情绪（情绪管理，如通过轻松、治愈内容获得心理稳定感）。
消费动机的三重指向：
为“硬核体验”与“长期主义”付费（如旗舰数码、全屋智能、专业装备）；
为“兴趣认同”与“情感连接”付费（如IP联名、众筹手办、3D打印）；
为“精准健康”与“即时疗愈”付费（如专业个护、情绪补给品）。
二、趋势图谱：三大主题、八大沸点
主题一：赛博合拍
技术已成为年轻人亲密的“生活外挂”与“数字血亲”。
趋势1：AI生活“合伙人”AI已沉淀为生活基础设施，年轻人追求“无感智能”，依赖深度测评与场景展示建立信任，愿意为提升全场景效率的产品支付溢价。
趋势2：为“虚拟”氪金，为“分身”投币虚拟消费本质是情感投资与身份构建，年轻人为虚拟角色、IP衍生品付费，以强化圈层归属与自我表达。
主题二：反骨共创
年轻人拒绝单向说教，通过创造性反叛与集体智慧，与品牌进行平等对话。
趋势3：野区挖矿，改写“说明书”热衷于探索产品的“非正经用法”，在创意改造中获得掌控感与情绪释放，增强产品“可玩性”反而提升购买意愿。
趋势4：拒绝“爹味”，拥抱“活人感”反感品牌居高临下的姿态，渴望真实、平等、有趣的对话。品牌的真诚与互动能力直接影响购买决策。
趋势5：血脉觉醒：深情认同与平等共鸣以“平视”姿态重拾本土文化认同，支持国货不仅出于情感，更看重设计审美、核心技术与文化尊重的深度结合。
主题三：安顿自我
在外部不确定中，年轻人转向内在世界的系统化投资。
趋势6：淡人回血，为情绪续航奉行“精力节能主义”，愿意为能节省决策精力、舒缓情绪、提升效率的产品付费，追求“确定性收益”。
趋势7：把自己“重新养一遍”通过消费弥补成长缺失、投资未来自我，是一场系统性的自我价值重建工程，B站在此过程中提供方法、技能与情感支持。
趋势8：局部精致，打造心流舒适区在可控的微观空间（如卧室、桌面、车内）进行高体验密度的改造，通过“个人结界”获取情绪能量与生活掌控感。
三、品牌行动指南：如何在B站实现心智共建
报告提出“心智运营”模型，强调品牌应从流量消耗转向心智资产沉淀：
圈层融入：以平等、真诚姿态参与社区文化共创，从“外部品牌”变为“圈内伙伴”。
节点沉淀：深度融入B站文化仪式与消费节点，建立基于共同记忆的情感绑定。
信任塑造：在新品发布阶段，借助UP主进行技术“转译”，通过深度内容建立初期信任。
品效协同：狙击用户内容消费中的“高动机时刻”，提供场景化解决方案，实现品效闭环。
四、关键数据与结论
90.8%的年轻人认同“精力节能”，愿意为情绪续航付费；
82.8%优先选择国货，驱动因素前三为：设计审美、核心技术、情感认同；
86.4%愿为AI及智能产品的便捷高效支付溢价；
90.4%认为品牌的真诚与平等对话能力影响购买决策；
B站月活用户达3.76亿（2025年Q3），日均活跃用户1.17亿。
五、报告启示
“智性沸腾”不仅是一种消费态度，更是年轻一代在加速社会中构建稳定、自洽、热爱的生活方式的集体行动。对品牌而言，唯有放下身段、真诚理解、深度共建，才能跨越代际鸿沟，成为年轻人心中值得信赖的“自己人”。B站以其深度内容生态与高信任社区，正成为品牌实现从曝光到认同、从流量到增长的核心阵地。
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