中国包装饮用水行业区域品牌分析

前言

一方水土养一方人，一方水土亦孕育一方独特的品牌基因。中国包装饮用水行业近年来持续保持增长态势，区域品牌以得天独厚的水源地优势、精准的差异化定位及深耕本地的营销策略，占据着我国饮用水市场重要的市场份额。

我国幅员辽阔，不同地区的自然环境、资源禀赋与人文消费习惯存在显著差异，为区域品牌的崛起提供了肥沃的土壤。本文将系统梳理我国代表性的饮用水区域品牌，典型模式、核心挑战及未来走向，并对未来发展趋势进行预测与研判，为行业参与者提供战略参考。

从区域竞争强度来看，华东、中南地区因经济发达、消费能力强、人口密度高，成为各品牌竞争的核心战场，不仅全国性龙头品牌在此重兵布局，本地区域品牌也凭借地缘优势激烈角逐，东北、西北、华北、西南地区则呈现“龙头品牌主导+本地强势品牌补充”的格局。部分区域品牌在本地市场的渗透率甚至高于部分全国性品牌，例如泉阳泉、蓝剑等品牌。

1. 华北地区区域代表性品牌典型案例分析：北大荒

（1）主要发展历程

北大荒矿泉水品牌隶属于北大荒五大连池矿泉水股份有限公司，成立于2011年。尽管“北大荒”品牌在农业领域已具备极高的知名度，但在包装饮用水领域属于后起之秀。企业成立之初，便依托五大连池世界三大冷泉之一的核心资源，专注于天然矿泉水的开发与销售。发展过程中，北大荒逐步丰富产品矩阵，推出了系列产品：苏打水系列、桶装水系列、冷泉系列、康养水系列等多个品类，满足从个人饮用、家庭消费到商务场景的多元化需求。凭借母公司的品牌背书和优质水源优势，北大荒迅速在华北、东北市场打开局面，成为区域天然矿泉水领域的代表性品牌。

（2）经验和借鉴

一是借力成熟品牌背书，降低市场教育成本。北大荒充分利用母公司在农业领域积累的“绿色、天然、可靠”的品牌形象，快速获得消费者信任，缩短了品牌培育周期。二是深度绑定优质水源地，构建核心差异化优势。依托五大连池冷泉资源，突出产品水质特点及康养属性，与普通饮用水形成明确区隔。三是精准布局产品矩阵，覆盖全场景需求。从个人便携装到家庭装，从天然苏打水到冷泉康养水，北大荒通过全品类布局满足不同消费场景的需求，提升了区域市场的渗透率。其经验为区域品牌提供了“资源+品牌”双驱动的发展思路，即依托本地独特资源，借助现有成熟品牌或地域文化背书，快速打开区域市场。

2. 华东地区区域代表性品牌典型案例分析：洞庭山泉

（1）主要发展历程

洞庭山泉源自江苏洞庭山矿泉水集团，是华东地区包装饮用水行业的领军品牌，也是中国矿泉水行业前十强企业。品牌发展初期，依托苏州洞庭山优质水源地，专注于优质饮用水的生产与销售，逐步在长三角地区建立起品牌认知。随着市场需求的扩大，洞庭山不断拓展水源布局，先后拿下溧阳瓦屋山（高端天然火山矿泉水）、安吉龙王山两大黄金水源地，形成了多水源协同发展的格局。在生产与渠道建设方面，洞庭山构建了完善的产业体系，拥有12个工厂和生产基地，覆盖长三角主要地区，并下辖20家子公司；渠道端通过“直营店+加盟店”的模式，建立了近150家直营店、2000家加盟店的终端销售网络，提供邻里式的购买与配送服务，5000多个配送点，极大提升了消费者的购买便利性。目前，洞庭山矿泉水集团已拥有“洞庭山”“江南贡泉”“锌益”“虎丘”等多个品牌，形成了多层次的品牌矩阵，全面覆盖中高端市场。

（2）经验和借鉴

一是实施多水源布局战略，保障产品供给与品质。洞庭山通过拓展多个黄金水源地，不仅解决了单一水源产能不足的问题，还能根据不同水源的特性开发差异化产品，满足细分市场需求。二是构建高密度本土化渠道网络，强化终端掌控力。依托“邻里式”的直营与加盟体系，洞庭山实现了对长三角地区终端市场的深度覆盖，快速响应消费者需求，形成了与全国性品牌竞争的渠道优势。三是打造多品牌矩阵，覆盖全价格带。通过不同品牌定位，洞庭山矿泉水集团集团既能以“洞庭山”“洞庭山泉”主打中端大众市场，又能以“江南贡泉”切入高端市场，提升了整体市场竞争力。其“多水源+本土化渠道+多品牌”的发展模式，为华东等经济发达、消费多元化地区的区域品牌提供了可借鉴的发展路径。

3. 西南地区区域代表性品牌典型案例分析：蓝剑

（1）主要发展历程

蓝剑是西南地区包装饮用水行业的标杆品牌，其核心产品“冰川时代”矿泉水更是区域市场的领军产品。蓝剑的发展始于本土化桶装水业务，凭借优质的水质和可靠的配送服务，逐步积累了大量家庭用户，在四川市场建立起深厚的品牌基础，家庭渠道市场覆盖率达60%-70%以上。1990年开始，蓝剑聚焦天然矿泉水领域，推出“冰川时代”矿泉水。为提升品牌影响力，蓝剑积极开展品牌营销，2016年与超级跑男达成合作，成为“世界之巅”极限挑战的唯一指定用水，大幅提升了品牌知名度。经过多年发展，“冰川时代”矿泉水销量已突破10万吨，进入中国矿泉水品牌前四强，四川市场占有率居首。

（2）经验和借鉴

一是深耕本土家庭渠道，构建稳固的市场根基。蓝剑从桶装水业务切入，牢牢掌控家庭消费场景，形成了高粘性的用户群体，为后续瓶装水业务的拓展奠定了基础。二是精准定位优质矿泉水资源，强化产品差异化。依托独特的水源，突出产品的矿物质优势，与普通纯净水、天然水形成区隔，契合消费升级趋势。三是借助头部IP营销，实现品牌升级。通过与热门综艺合作，蓝剑成功提升了品牌的年轻化与时尚化形象，突破了区域品牌的认知局限。其“本土渠道深耕+优质资源绑定+精准营销升级”的发展路径，为西南等区域特征明显的市场中的品牌提供了宝贵经验，证明区域品牌通过精准的战略布局，能够在本地市场建立起难以撼动的竞争优势。

（一）存在问题

我国各地区区域性品牌数量众多，总体发展态势良好，但在行业集中度不断提升、头部品牌持续挤压的背景下，仍面临诸多发展困境，具体表现为：

首先，品牌辐射范围有限，全国性扩张受阻。受限于品牌认知、渠道资源和资金实力，大多区域性品牌仅能在本地市场深耕，难以突破地域限制实现全国性扩张。当前包装饮用水市场呈现“头部品牌规模优势显著，区域品牌在细分市场精准突围”的竞争态势，农夫山泉、怡宝等头部企业市场占率分别达到26.4%、20.1%，CR5已达54%，区域品牌普遍面临品牌声量被压制的困境。部分区域品牌尝试向外扩张，但往往因品牌知名度不足、渠道建设成本过高而失败。

其次，产品矩阵单一，创新能力不足。多数区域品牌产品线较为单一，主要集中在普通瓶装水或桶装水领域，产品矩阵深度不足，对市场变化的响应能力较弱。相较于头部品牌不断推出的功能性水、场景化水等创新产品，区域品牌在产品研发投入上存在明显差距，难以满足消费者日益多元化的健康需求和场景化需求。

最后，资金实力薄弱，资源整合能力不足，存在“小、散、乱”的问题。区域品牌多为中小型企业，资金实力有限，无法承担全国性的广告投放和渠道建设成本，扩张能力受限。同时，资金不足也导致其在生产设备升级、技术研发、供应链优化等方面投入不足，进一步制约了发展。

（二）解决对策

针对上述问题，区域饮用水品牌需立足自身资源优势，采取精准有效的战略举措，实现突围发展：

1. 强化水源地优势，构建核心竞争力。水源地是区域品牌的核心资源，品牌应深度挖掘水源地的独特性，如矿物质成分、生态环境、地域文化等，形成差异化的品牌定位。例如，北大荒突出五大连池康养冷泉的稀缺性，润田翠极致化“天然含硒”的卖点，均实现了与头部品牌的有效区隔。同时，可通过获取权威水源认证、建立水源地追溯体系等方式，强化消费者对水质的信任，将资源优势转化为品牌优势。

2. 聚焦健康与品质，提升品牌价值。顺应消费升级趋势，区域品牌应加大产品研发投入，强化健康形象，提升品牌价值。一方面，可围绕水源地的矿物质优势，开发富含锶、硒、偏硅酸等功能性产品，满足消费者的健康需求；另一方面，可通过与权威机构合作、参与高端展会等方式，获取权威背书，提升品牌的高端化认知。例如，润田翠成为中国花样滑冰协会官方饮用水、入驻中国国际进口博览会，有效提升了品牌的权威性和高端形象。

3. 深耕区域渠道，优化供应链布局。区域品牌应充分发挥本土优势，深耕区域渠道，建立稳固的终端网络。可依托本地经销体系、零售合作、社区团购及本地商超等渠道，提升终端覆盖率和消费者触达效率；同时，优化区域内的供应链布局，建立分布式仓储，降低物流成本，提升配送效率。例如，洞庭山通过建立覆盖长三角的生产基地和“直营店+加盟店”的渠道网络，实现了区域市场的深度覆盖和高效服务。此外，可尝试与本地特殊渠道合作，如加油站、连锁便利店、餐饮企业等，精准触达目标客户。

4. 实施差异化细分策略，丰富产品矩阵。针对不同消费人群和场景，开发多元化的产品，丰富产品矩阵。例如，开发针对运动人群的电解质水、针对母婴群体的低矿化水、针对茶饮场景的泡茶专用水等细分产品，满足个性化需求。同时，可优化产品包装和规格，覆盖从个人便携装到家庭大桶装的全场景需求，提升市场渗透率。

5. 推动集群发展。对于品牌“小、散、乱”的区域，可在政府引导下，推动企业集群发展，打造区域公共品牌。例如，山外人家联盟，抱团发展，统一打造山外人家饮用水品牌，并完善产业链配套，大幅降低了综合成本，提升了区域产业竞争力。通过公共品牌的打造，可整合区域资源，提升整体品牌影响力，避免内耗。

6. 拥抱数字化营销，拓展市场边界。区域品牌可借助数字化工具，开展精准营销，拓展市场边界。一方面，利用电商平台、社区团购、即时零售、水站直播等线上渠道，突破地域限制，触达更广泛的消费者；另一方面，通过社交媒体、本地生活平台等开展内容营销，讲述品牌故事，提升品牌的区域认知度。同时，可借助数据分析工具，精准洞察消费者需求，优化产品和营销策略，实现精细化运营。

基于行业发展趋势和市场动态，未来中国包装饮用水行业将进入结构化升级与生态重构的关键阶段，区域品牌的发展也将呈现以下五大趋势：

1. 市场竞争向价值竞争转型，品质成为核心抓手。随着消费者健康意识的不断提升，行业已从单纯的价格竞争向价值竞争转型，高端矿泉水销量将持续增长。区域品牌若能持续强化水源品质和健康属性，将在价值竞争中占据优势。未来，优质水源、品牌故事、功能性特征将成为区域品牌的核心增长动力，而缺乏品质优势的低端区域品牌将逐步被市场淘汰。

2. 产品创新聚焦细分场景，功能性与场景化成为主流。消费者需求的多元化将推动区域品牌加速产品创新，功能性水和场景化产品将成为发展重点。预计未来几年，针对运动人群的电解质强化型矿泉水、针对母婴群体的低钠淡矿水、针对茶饮场景的专用水等细分产品将持续涌现，年增速有望保持在25%以上。区域品牌可依托本地消费习惯，开发更贴合区域需求的场景化产品，形成差异化竞争优势。

3. 渠道数字化与新零售深度融合。线上消费习惯的形成将推动区域品牌加速拥抱数字化渠道。未来，区域品牌将更多利用电商、社区团购、即时零售及私域流量等渠道获取消费者，同时借助数据分析实现精细化运营。

4. 可持续发展与品牌责任成为核心竞争力之一。随着环保意识的提升，消费者对品牌的可持续发展能力和社会责任要求将不断提高。区域品牌需更加关注绿色包装与循环利用、水源保护与可追溯性以及品牌ESG（环境、社会、治理）形象建设。

5. 行业整合加速，资源竞争加剧。优质水源资源将成为未来行业竞争的焦点，而随着政策对水源保护的加强，新增水源许可证发放量将逐年递减，行业集中度将进一步提升。未来几年，区域品牌可能出现以下整合趋势：一是优质区域品牌通过并购或合作锁定更多优质水源，扩大规模；二是中小企业在品牌、渠道的双重压力下，加速整合或退出市场；三是部分区域品牌可能选择与头部品牌合作，借助头部品牌的资金、渠道优势实现发展。差异化战略与高质量发展将成为区域品牌生存的关键。

中国包装饮用水行业正迈向价值竞争与品质提升的新阶段，区域品牌尽管面临头部品牌的市场挤压，但凭借本地水源优势、场景化定位和柔性渠道布局等特性，仍具备广阔的成长空间。中国饮用水产业分析师王锦春指出当前，行业竞争焦点已从价格驱动逐渐转向健康属性、品牌故事、数字化渠道布局和可持续发展能力，这为区域品牌提供了差异化突围的机遇。

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