2025中国家庭品牌消费趋势报告:生活小家电篇

当中国经济步入高质量发展新时期，消费市场正经历新旧动能切换，生活小家电领域也迎来了前所未有的变革。迈迪品牌研究院发布的《2025 中国家庭品牌消费趋势报告（生活小家电篇）》，基于覆盖 177 个地级市、4000 份有效样本的深度调研，揭示了行业发展的核心逻辑与未来机遇。从国货信任度飙升到细分人群需求分化，生活小家电市场正在重构品牌竞争格局，而读懂这些趋势，正是企业破局增长的关键。

当下中国消费市场正处于特殊的转型阶段，多重因素共同塑造着生活小家电的消费生态。从宏观经济来看，近 20 年 GDP 增速从超高速逐步迈向中高速，城镇化率已提升至 67%，9.4 亿城镇常住人口构成了庞大的消费基数。但与此同时，产能过剩导致存量竞争加剧，CPI 与 PPI 的波动也让消费者的消费决策更趋理性，“好价优先” 与 “活在当下” 两种消费心态并存。

在这样的背景下，中国品牌消费呈现出三大趋势性变化与一个周期性现象。“中国价比” 成为核心消费逻辑，消费者既认可中国品牌的品质保障，又看重其亲民价格；“消费平权” 浪潮兴起，低线城市的品牌升级需求推动市场向共同富裕方向发展；“初老活力” 群体崛起，孩子成年独立、自身仍在工作的初老家庭，成为品牌建立消费心智的重要突破口。而周期性的 “审慎消费” 现象则表明，年轻群体消费信心偏弱，更倾向于为基础需求买单，对非必需品的支出更为克制。

这些宏观趋势映射到生活小家电领域，形成了独特的市场特征：消费者对国货的信心持续增强，但理性消费意识让溢价支付更趋谨慎；不同家庭形态、城市层级、收入水平的人群需求分化明显，单一产品通吃市场的时代已然过去。

迈迪原创的 “中国品牌声望指数” 为行业发展提供了科学的量化参考，该指数从品牌重要性、中国品牌信心、品牌溢价力三大维度，全面衡量中国品牌在消费市场的势能表现。2025 年整体指数为 5.28 分，其中生活小家电品类表现亮眼，中国品牌信心指数位列各品类第 3 名，达到 8.32 分，展现出消费者对国货的高度认可。

从细分维度来看，生活小家电的品牌重要性指数排名第 9，而品牌溢价力指数仅位列第 23 名，这一结构差异揭示了行业的核心痛点：消费者信任中国品牌的品质，但尚未形成足够强的品牌忠诚度，不愿为品牌支付过高溢价。目前生活小家电品类正处于 “关注品牌价值” 向 “为价值共鸣买单” 过渡的阶段，市场竞争已从单纯的价格战转向价值战，良币驱逐劣币的效应逐步显现。

横向对比各消费领域，与 “住” 相关的品类整体进入成长阶段，生活小家电作为其中的重要组成部分，受益于消费者对居家品质升级的需求，中国品牌信心指数显著高于衣、美、健等领域。这背后是中国制造能级的整体迭代，在大家电、厨卫家电等传统优势品类的带动下，生活小家电的国货品质已获得市场广泛认可，成为消费者的首选之一。

中国家庭小型化、离散化、老龄化的趋势，催生了 9 种不同形态的家庭消费群体，他们在生活小家电的品牌认知、消费偏好、价值需求上呈现出鲜明差异，构成了市场的核心增长密码。

单身青年是典型的 “态度消费” 群体，他们对生活小家电品牌重视度较低，对中国品牌信心偏弱，溢价支付意愿一般。相比品牌知名度或产地，他们更看重品牌所传递的生活态度与自身的契合度，社交价值是其核心诉求，比如迷你化、个性化的产品更能吸引他们的关注，但他们并不愿意主动在网上分享产品体验。

年轻情侣对品牌的重视度有所上升，对中国品牌的信任感持续增强，但同样追求高性价比，经常更换品牌。他们愿意为情绪价值和认知价值买单，偏爱新锐小众品牌，乐于尝试新鲜事物，对产品的设计感、智能化功能要求较高，并且愿意将使用体验与网友分享，成为品牌传播的潜在力量。

初老家庭则展现出极高的品牌忠诚度，虽然对生活小家电品牌的关注度一般，但对国产品牌的溢价意愿较高，一旦建立信任便会长期选择同一品牌。他们更偏好地方性品牌，对国内新锐品牌保持开放心态，看重产品的情绪价值与实用性，同时对不良体验的容忍度较低，若产品不符合预期，会在朋友圈及网络上主动分享避雷，对品牌口碑影响较大。

有孩家庭（婴童家庭、小学生家庭、中学生家庭）则聚焦于实用价值，大家电、厨卫家电仍是核心需求，但对能提升生活便捷性的 “懒人” 小家电关注度逐步提升。他们在品牌选择上更看重性价比，对中国品牌的信心充足，但由于育儿支出压力较大，在非必需品上的消费相对克制，品牌忠诚度处于中等水平，更倾向于在几个头部品牌中轮换选择。

退休银发群体对生活小家电的品牌重视度较高，更看重产品的实用性与安全性，对国产品牌的接受度也在逐步提升。他们的消费决策相对保守，不太愿意尝试新锐品牌，更偏好全国性大品牌，购买后若体验良好，会通过口碑传播推荐给亲友，但线上分享意愿较低。

从城市梯级来看，一线城市消费者对生活小家电品牌重视度一般，更偏好在固定的几个品牌中筛选，虽认可中国品牌，但溢价意愿不高。他们聚焦于全国性大品牌，注重品牌带来的认知层面加分，有人询问时会被动推荐，但主动分享意愿不强。发达三线城市消费者则展现出较高的品牌忠诚度，更偏好盯着一个品牌购买，溢价意愿较高，且更关注实用价值，若产品体验良好，愿意在网上主动传播分享，成为品牌的 “民间代言人”。二线及其他三线城市消费者则介于两者之间，性价比是核心决策因素，对新锐品牌的接受度逐步提升。

收入水平同样影响消费行为，高收入消费者从情感上支持国货，溢价意愿最高，但品牌忠诚度偏低，看待品牌更为冷静，偏好稳健的大品牌，看重认知价值，对不达预期的品牌会主动在网上表达不满。中等收入消费者重视生活小家电品牌，更偏好在固定几个品牌中选择高性价比产品，对地方性品牌和新锐小众品牌接受度较高，乐于为喜欢的品牌发声，线上传播意愿较强。中低收入消费者则更关注价格，品牌忠诚度较低，经常更换品牌，对产品的实用价值要求极高，线上分享意愿较弱。

当前国内生活小家电市场，国产品牌已占据主导地位，但头部品牌多为全品类玩家，消费者在多个头部品牌中选择高性价比产品，导致市场陷入 “价格内卷” 的困境。想要实现可持续增长，品牌需要跳出同质化竞争，聚焦细分人群的独特需求，从产品、品牌、传播三个维度构建核心竞争力。

聚焦细分场景与人群是破局的关键。Z 世代年轻消费群体对新锐小众品牌青睐度较高，他们并非不喜欢国货大品牌，而是更看重品牌与自身的情感连接。某新锐品牌推出的内衣迷你洗衣机、复古迷你小冰箱等小规格产品，精准契合了单身青年、年轻情侣的居住场景与审美需求，成功打开市场；海尔旗下的 Leader 品牌全面升级，推出首套 “养成系” 家电，开启家电 “我创” 时代，满足了年轻人个性化、参与感的消费需求，业绩表现亮眼。此外，初老家庭的养老场景、有孩家庭的育儿场景、独居人群的便捷生活场景等，都是值得深挖的细分市场，品牌可针对这些场景推出定制化产品，打造差异化优势。

强化品牌价值传递，摆脱 “性价比依赖”。生活小家电的品牌溢价力不足，核心原因在于品牌价值传递模糊，消费者仅将其视为 “工具型产品”，而非 “情感型产品”。品牌需要明确自身定位，围绕目标人群的核心需求构建价值体系：针对年轻群体，强化社交价值与情绪价值传递，通过小红书、抖音等平台进行内容营销，打造品牌人设；针对初老家庭与退休群体，突出产品的实用性、安全性与情感关怀，通过线下体验、社区活动等方式建立信任；针对有孩家庭，强调产品的环保材质、便捷操作与育儿友好设计，通过 KOL 测评、育儿社群传播提升口碑。

布局全渠道传播，激活用户自发分享。不同人群的传播偏好不同，品牌需要针对性布局传播渠道：针对年轻群体，聚焦小红书、抖音、B 站等社交平台，通过短视频、种草笔记、直播等形式传递品牌价值，鼓励用户自发分享使用场景；针对发达三线城市及中等收入群体，利用本地生活平台、社区社群进行精准传播，通过用户口碑裂变扩大品牌影响力；针对退休群体与高收入群体，强化线下体验与专业测评背书，提升品牌公信力。同时，建立完善的用户反馈机制，及时处理不良体验投诉，减少负面口碑传播，将满意用户转化为品牌的长期传播者。

坚持产品创新，夯实国货品质根基。“中国价比” 的核心是 “品质保障 + 亲民价格”，品牌不能仅靠价格取胜，更要通过技术创新提升产品竞争力。在功能上，聚焦用户痛点，推出更智能、更便捷、更环保的产品；在设计上，兼顾美观与实用性，契合不同人群的审美需求；在品质上，严格把控产品质量，提升耐用性与安全性，以过硬的产品力支撑品牌溢价，让消费者愿意为真正的价值买单。

2025 年的生活小家电市场，机遇与挑战并存。中国品牌的崛起已成为不可逆转的趋势，消费者对国货的信心持续增强，但市场竞争也从增量竞争转向存量竞争，“价格内卷” 与需求分化并存。品牌想要在变革中脱颖而出，需要深入洞察不同人群的需求差异，跳出同质化竞争，从细分场景切入，强化品牌价值传递，以产品创新夯实根基，以精准传播激活用户。

正如迈迪品牌研究院所强调的，中国品牌的真正崛起离不开对消费者趋势性的常态化研究。生活小家电行业的未来，不再是 “大而全” 的胜利，而是 “小而美” 的突围；不再是价格的比拼，而是价值的共鸣。唯有读懂消费者的真实需求，顺应市场趋势，才能在品牌消费的新时代实现可持续增长，打造真正的世界级中国品牌。