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摘要
报告类型：消费零售、电子设备
关键词
手机行业、高端化、折叠屏、多机持有、全渠道、场景化营销、用户心智
研究概述
报告由腾讯营销洞察与益普索联合发布，基于 2420 位用户调研，剖析 2025 年手机行业趋势，包括 4K + 价位段扩张、折叠屏增长、品牌流动增强、多机持有常态化等。解读用户购机决策路径变化，强调线上全流程布局与微信生态的战略价值，针对 4K+、2-4K、2K - 不同价位段用户特征，提出 “新机心智” 营销四部曲，助力品牌实现品效融合增长。
研究要点
市场结构升级，高端化与新品类双轮驱动。4K + 价位段份额近三成，且换机周期更长（集中在 2-4 年），影像体验、旗舰配置、国补优惠是升档主因。折叠屏虽当前持机比例仅 1.5%，但潜在购机意愿达 35%，大折叠占主导，小折叠 / 阔折叠受新体验需求驱动，用户愿为创新形态与应用效率买单，苹果用户因缺乏折叠屏产品转向安卓阵营。 用户行为变迁，多机持有与品牌流动成常态。58% 的新购用户为多机持有者，41% 将手机作为办公专用机，28% 作为游戏专用机，中高端价位段 “专机专用” 特征更突出。93% 的用户愿意考虑未使用过的品牌，53% 在换机时更换品牌，产品创新力、生态互联能力、外观设计是主要吸引因素，安卓与 iOS 系统间的跨生态协同需求上升。 购机路径重构，线上全流程与微信生态凸显价值。33% 的用户完整经历 “新机发布 - 种草 - 购买” 全流程，线上渠道占比达 60%，微信生态（朋友圈、视频号、公众号）成为新机认知核心渠道，且随价位段提升，微信渠道购机偏好度越高。品牌官方、达人 / 名人、社交口碑、专业媒体是激发兴趣的四大关键角色，长短视频是最优种草形式。 价位段需求分化，营销需精准适配用户特征。4K + 用户关注影像、AI 功能与售后会员服务，偏好新机发布会与权威证言，折叠屏用户更看重产品独特性与社交热度；2-4K 用户兼顾性价比与话题性，影像、游戏是核心场景，决策链条长，需多渠道对比；2K - 用户追求高性价比与耐用性，轻娱乐场景为刚需，品牌忠诚度更高，受官方广告与达人推荐影响显著。 营销逻辑升级，心智占领与场景化种草成关键。品牌需通过 “洞察诊断 - 机会定位 - 心智占领 - 心智裂变” 四部曲，打造品类第一提及率。4K + 机型需强化 “影像旗舰” 认知，折叠屏需抢占办公、出行场景；2-4K 机型应聚焦兴趣场景种草，借助 IP 与短剧形式激发共鸣；2K - 机型需突出价格优势与垂直场景功效，通过官方渠道与达人矩阵传递价值。
报告正文
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