近期，万岁山景区与策划机构锦上添花的舆论纷争引发行业热议。
事件的核心脉络大致是：在万岁山景区走红后，策划方锦上添花对外强调自身创意策划与景区运营规划对项目成功的推动作用；而作为国资控股的混合所有制企业，万岁山景区则明确表示，项目的核心成功源于自身运营团队的在地深耕与成本投入，并未认可策划方所谓的“主导操盘”定位，反而刻意厘清双方合作边界。
不过，我们无意对这场商业争议的是非曲直作出评判，而是希望借此探讨更深层的行业命题：在当下中国，文商旅领域的轻资产创意输出模式，究竟能否行得通、走得远？其价值应当如何被合理认知与衡量？
首先必须承认，创意在当下的文商旅行业中具有不可替代的价值。当前，线下商业与景区行业已进入红海竞争阶段，硬件设施标准、业态布局形式乃至基础内容呈现，都逐渐趋同并难以形成差异化核心竞争力。
相比之下，精准的项目定位、对时代情绪的敏锐捕捉，以及基于此的精准内容营销创意，已然成为吸引大众注意力、实现破圈传播的关键所在。
但需要明确的是，创意带来的注意力红利仅仅是项目成功的起点。对于线下商业体而言，更核心的考验在于将“流量注意力”转化为“现场体验价值”，这背后需要极强的现场运营把控能力与服务保障能力。从基础层面看，交通动线设计、停车配套完善度、消费服务设施供给等硬件保障缺一不可；从进阶层面看，现场演艺人员的表现力、情绪价值输出能力更为关键——以万岁山景区的“王婆说媒”节目为例，该节目的成功很大程度上依赖于饰演“王婆”的演员超强的现场控场能力与即兴表达能力，而这些能力的落地，本质上源于景区成熟的在地运营体系支撑。缺乏扎实的运营能力，再精妙的创意也只是空中楼阁。
进一步审视项目成功的底层逻辑：万岁山从“大宋武侠城”更名为“武侠城”，这一更名举措的实际价值其实有限（在开封全域深耕宋文化的大背景下，这种更名甚至可能削弱文化辨识度）；若没有那位精准诠释角色的演员，“王婆说媒”也很难成为现象级节目。抛开这些个体因素，时代背景的助推作用同样不可或缺：2025年底开封市级层面出台文旅发展扶持政策；疫情过后，消费者对平价、多元的线下文化内容需求集中释放，万岁山最初正是凭借80元票价对应的丰富演艺内容，通过网红带货实现初步出圈；婚恋话题作为当下流量热点，精准契合了大众情绪；再叠加短视频平台算法对爆款内容的持续推荐机制。缺乏这些外部条件的叠加，项目的成功同样难以复制。其实我们应该都明白，万岁山的成功并非单一因素作用的结果，而是创意内容在“恰当的时间、合适的地点、精准契合时代情绪”的前提下，通过成熟的线下运营承接与优质的演员表现力，最终实现流量长尾效应的典型案例，本质上属于创意领域的“幸存者偏差”。
这场争议背后，还隐藏着国资运营的特殊逻辑。在国有资产盘活的大背景下，国资背景的运营主体天然需要承担政绩考核压力。景区的实际运营工作——包括演员调度、日常管理、安全维稳等——均由项目公司团队直接负责，相应的运营风险（如项目亏损、舆论危机、活动安全事故等）也由其全额承担，这些均纳入国资运营的核心考核指标，甚至是不可触碰的审计红线。
在此前提下，国资主体必然要求对项目成果拥有明确的收益归属权，这种收益不仅包括经济层面的运营效益，也包括运营实力所带来的政绩价值。
而策划方仅凭创意策划的叙事，就试图介入项目成功成果的“操盘”认定，显然触及了国资运营的敏感神经——若认可这种认定，将难以通过后续的审计考核。
从创意本身的价值评估来看，此次争议中策划方的相关表述，并未清晰呈现其对时代情绪的精准研判与流量工具的系统运用逻辑，其创意输出更像是经验性的灵感呈现，而非可复制的方法论成果。事实上，该策划机构同期操盘的老君山、邯郸等其他项目并未实现同等程度的爆红，这也从侧面说明其尚未具备持续产出优质创意内容的稳定能力。
行业内常见的一种争议逻辑是：创意项目的失败源于执行方的落地变形，而非策划方案本身的缺陷。这种逻辑本质上是轻资产文旅策划行业的通病——策划方往往能在项目成功时分享收益，却无需为项目失败承担责任，整个行业缺乏一套“创意贡献度可验证”的基础评价体系。这一困境让人联想到学术圈的署名制度。学术论文的作者通常分为通讯作者与第一作者，部分缺乏学术影响力的研究者，会寻求行业权威学者作为通讯作者，自己以第一作者身份署名；在校学生发表论文时，也常将导师列为第一作者。这种署名模式曾引发诸多争议，甚至如杨振宁与李政道等学术大家也曾因此产生分歧。
本质上，这是一种契约化的价值交换：通讯作者或第一作者无需参与具体的实验与写作工作，但需以自身学术声望为论文背书；而实际完成研究的作者，则借助权威的声望提升论文的影响力，甚至获得在顶级期刊发表的机会。这种模式虽不完美，但实现了价值的可预期交换，将争议聚焦于明确的利益分配问题。
反观文商旅策划领域，创意价值的评估缺乏量化标准，导致创意增值难以实现市场化变现。策划方甚至仅仅是通过“操盘”概念的包装来强化自身成功案例背书，就已触及国资主体的敏感神经。此次争议的核心价值，或许在于倒逼行业建立科学的创意定价机制，让创意方、执行方、资源方的贡献能够被清晰清点、合理争议、精准定价。对赌协议或许是破解这一困局的有效路径。
事实上，万岁山与锦上添花的初始合作，就已采用“按流量规模动态定价”的模式。未来，行业或许可以探索更多创新合作形式，如创意方参与项目收益分成并同步承担相应风险、通过成立混合制公司实施股权激励等。但无论采用何种模式，都必须充分尊重国资运营的特殊逻辑，避免触碰其审计红线。更深层次的思考在于，我们或许需要从国资审计的底层逻辑出发，重新探讨：在严格的考核体系下，究竟应该为创意内容的价值实现预留多少市场化接口？这不仅关乎轻资产创意模式的生存空间，更决定着文商旅行业创新活力的持续释放。
此次争议或许能倒逼行业进行更深层次的机制思考：如何建立更为清晰的规则，使创意方、资源方、运营方的贡献能够被更合理地评估、争议与定价？
未来，更深入的合作模式或许值得探索，例如基于业绩对赌的弹性酬金、与效果挂钩的收益分成、甚至以股权为纽带的深度绑定等，但前提是必须理顺各方权责，特别是符合国有资产管理的规范与要求。
同时，从项目主导方（尤其是涉及国资时）的角度，或许也需思考：在规范管理的同时，如何为市场化的创意价值留出合理的接口与激励空间，从而激发活力，促进共赢。
最终，行业的健康发展，需要各方在尊重彼此核心价值的基础上，向着建立更透明、更公平、更可评估的合作关系而努力。这不仅是解决个别争议的钥匙，更是推动文旅产业创新升级的长远之道。
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