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在越南街头，你总能看到妆容精致的年轻女孩，她们追求白皙肤色，偏爱轻透自然的妆感。

美妆这个赛道一直都是东南亚出海的热门话题，我在越南3年多，也跟很多美妆品牌，美妆直播团队聊过他们在越南的品牌打法，我也时常在观察：这个国家的年轻人，究竟在为什么样的美妆产品买单？

近期，TMO Group发布的《2025东南亚彩妆电商行业市场洞察报告》给出了一些值得深思的数据与方向。在这片被日韩美妆风潮席卷的市场里，隐藏着许多未被完全释放的消费潜能与品牌机会。

一、越南市场：增长中的“潜力股”

根据报告数据，在东南亚美妆护肤线上市场中，泰国以29%的份额占据最大市场，印尼以18%位列第二。越南则以约16%的市场份额紧随马来西亚（17%）之后，位列第四。虽然份额不是最高，但越南市场的增长态势却十分明显。

尤其是年轻一代，对国际品牌和高端产品展现出浓厚的兴趣。越南经济正处于快速发展期，中产阶级逐渐壮大，消费升级的趋势明显。

越南消费者对“美白”的执念，与泰国、菲律宾等国一脉相承。走在胡志明市或河内的商业区，广告牌上最常见的依旧是“美白”“亮肤”“淡斑” 等关键词。这与报告指出的区域趋势完全吻合。

有意思的是，在护肤品领域，越南消费者对“防晒”与“晒后修复”的需求尤为突出。这与其地处热带、紫外线强烈的气候环境直接相关。而对于彩妆，越南女性更倾向于自然轻薄的妆感，强调“伪素颜”与“好气色”。

二、日韩品牌为何深入人心？

“越南消费者更偏好日韩品牌。” 这一点，在越南的线下柜台与线上电商页面中得到了充分验证。

日系品牌以“安全、温和、高质感”著称，韩系品牌则以“创新包装、流行色号、高性价比”吸引年轻群体。在越南，你能轻易找到Canmake、Innisfree、 Laneige等品牌的专柜，社交媒体上也充斥着K-Beauty的仿妆教程。

为什么日韩品牌能在这里站稳脚跟？除了地理位置接近、文化输出强势外，更重要的是它们准确把握了越南消费者的肤质与审美偏好。

越南人肤质偏油、易出汗，对控油、持妆、轻薄感的产品需求大。日韩品牌在这些细分功能上往往做得更细腻，也更擅长通过社交媒体进行场景化营销。从彩妆品类看，面部彩妆是东南亚市场规模最大的品类，在泰国占据约34%的销售额，可见底妆产品在整个区域的需求基础。

三、本土化，不只是翻译

对于想进入越南市场的外来品牌，尤其是中国品牌来说，“本土化”是一个无法绕开的话题。这不仅指语言翻译，更是对文化、宗教、消费习惯的深度理解。

在这里我想跟大家分享一件趣事，我之前跟某中国美妆品牌负责人聊到他们的本土化过程，这个品牌在进入越南刚开始，他们主推款的营销词中直接将“妈生好皮”这个概念翻译成了越南语，他们想当然地认为这个“流量关键词”在越南市场同样也会成为他们的流量密码，但让他们没想到的是，上市之后，效果非常差，他们开始找原因，是产品不对吗？是营销不精准吗？是渠道错了吗？直到他们调研了解到越南消费者对直译过来的“妈生好皮”这个词看的是一头雾水，根本无法理解，于是他们换了个表达方式“天赐的皮肤”，换完之后，这个品在市场上很快就爆了。

你看，在中国社媒中的流量密码，在越南消费者这儿，根本就是五个大字：这是人话吗？

同时，越南是一个多宗教国家，佛教、天主教、本土信仰并存，文化上受中、法、美等多国影响，呈现出独特的融合性。在营销中，品牌需要特别注意文化敏感性，避免触碰宗教或历史红线。

此外，价格策略也至关重要。报告中的印尼市场数据显示，销量高度集中在0-2美元的低价区间，但销售额的最大贡献却来自2-5美元和5-10美元的中等价位段。这揭示了一个典型的消费结构：大众市场靠低价走量，但品牌盈利和核心增长则依赖于满足中产阶级对品质和功效需求的中端产品。越南市场很可能呈现类似结构，值得品牌精准布局。

四、清真认证：一个被忽略的细分市场

越南穆斯林人口虽然很少，但仍是一个值得关注的消费群体。报告中详细阐述了进入印尼、马来西亚等市场必须重视的清真认证（Halal Certification），其要求非常严格：禁止使用猪源成分及酒精，确保原料来源与生产流程合规，甚至仓储运输也需隔离，并由如马来西亚JAKIM等权威机构认证。

如果品牌计划在越南长期深耕，提前布局清真产品线，不仅能覆盖本地细分人群，更能为未来进军印尼市场或马来西亚市场铺平道路，这是一项具有前瞻性的战略准备。

五、写在最后：越南不止是“下一个市场”

在越南生活和工作这些年，我深深感受到，这个国家不只是“东南亚增长故事”的一部分，更是一个具有独立文化脉络与消费逻辑的市场。

品牌若想在这里真正扎根，不能只靠流量投放和低价促销，更要理解这里的人——他们的肤色、气候、宗教、生活方式，甚至是他们如何在摩托车后座上补妆。

这份报告为我们提供了数据的支撑：从16%的市场份额基础，到对日韩品牌的明确偏好，再到中端价格带的增长潜力。而真正的市场洞察，永远来自街头、来自对话、来自对日常生活的观察。

越南的美妆市场，还在成长中。日韩风潮虽盛，但并未固化。谁能在“成分安全”、“妆效自然”、“文化共鸣”与“价格诚意”之间找到平衡，谁就有机会在这片增长中的热土上，写出属于自己的品牌故事。

如果你也在关注越南或东南亚市场，欢迎在评论区交流你的观察与思考。

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在市场的浪潮中，数据是罗盘，感受是风帆。
读懂越南，从读懂一张脸开始。

作者 | 越南商业老张
图片 | TMO Group《2025东南亚彩妆电商行业市场洞察报告》；网络
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