日前，营销科学研究机构秒针营销科学院，联合全球数字营销峰会GDMS、营销智库媒介360正式发布《2026中国数字营销趋势报告》，基于对食品饮料、美妆个护、医疗保健、服装服饰、汽车、3C等20多个行业的198位营销广告主进行调研，并结合17位营销科学家的深度访谈，报告对中国2026年的数字营销市场发展趋势做了预测。

报告数据显示，经历了连续3年的增速下滑后，2026年广告主对中国数字营销市场的投资信心有所回暖，企业营销费用(含传统及数字)增长率预计为10%，持正向投资信心的广告主比例达到30%，同比增加8个百分点。

营销投资增长方面，企业营销预算增速整体企稳。报告数据显示，2025年广告主所在企业实际营销增长率稳定在8%，与2023、2024年持平。2026年企业营销预算平均增长10%，较2025年提升2个百分点，这是继2022年以来，首次出现预期增速回升。虽然整体市场仍面临挑战，但广告主对自身企业的营销投资信心正在恢复，这为2026年营销市场的稳健发展奠定了基础。

2026年营销人员面临的主要挑战依然集中在效果难测量(52%)、营销ROI难提升(48%)、媒介碎片化(45%)三个方面。值得关注的是，“不知道如何应用AI”成为快速上升的挑战命题，其排名从2024年的第14位跃升至2026年的第7位，占比达到25%，反映出了AI技术的快速发展与企业应用缓慢的现实矛盾。

当预算出现压力时，“选择高ROI的媒体、增效降品”仍是主要应对办法。但2026年选择这两种举措的广告主比例较前一年有明显下降，说明外部举措的作用在减弱。与此同时，内部组织优化的重要性在上升，降低管理成本的比例达到37%，较上年上升5个百分点。

组织层面，企业也采取了一系列核心举措应对市场变化和挑战。66%将营销指标与生意增长挂钩，设定更务实的KPI；51%选择加强数字化人才培养，比例同比大幅提升20个百分点。值得注意的是，部门拆分与精简的比例下降了12个百分点，说明简单减员的做法效果不明显。

从广告主对2026年企业增长机会点的判断看，加大品牌建设以48%的比例位居第一，推出新品为47%，年轻化为42%，实施AI战略为38%。值得关注的重要变化包括：选择年轻化的比例，远超高端化(24%)；出海持续升温，占比达到25%，品牌出海成趋势；下沉市场重要性明显下滑，较上年下降11个百分点。

营销目标方面，2026年广告主的选择出现重要转向。效果目标(提升销量)的占比为74%，为近6年最低值，品牌目标(知名度+形象)相对稳定，为83%。品牌宣传与效果投放的投资比例上，虽然效果投资仍占主导，为47%，但增加品牌比例的广告主占比增至25%，较上年提升5个百分点，增加效果比例的广告主仅提升1个百分点。这一变化反映出行业已意识到“效果”打法遇到瓶颈。

从各媒介投资变化看，增投比例最高的三类媒介分别是移动互联网(62%，较上年提升7个百分点)、内容营销(44%，新增选项)和户外(29%，较上年提升3个百分点)。

互联网端广告形式方面，加大投入比例最高的五种形式分别是KOL合作(67%)、效果广告(46%)、内容植入(40%)、搜索广告/品牌专区广告(34%)和信息流-视频(33%)。值得关注的是，APP开屏-视频的增投比例达到21%，较上年增加7个百分点，高质量的视频开屏形式受到更多重视。

来源：中国新闻网