2026年情绪营销之浓人营销趋势 近年来，围绕“浓人/淡人”等网络热点标签的出现，年轻消费者越来越强调情绪与体验的表达。所谓“浓人”，指的是信奉人生需要激情（Passion）、情感外放、热爱生活体验的一群人。浓人营销即通过激发和共振目标群体的情绪热情，以强烈的场景体验和内容共鸣来吸引“浓人”消费者。 浓人营销的价值与方法论框架 “浓人营销”以情感连接与体验沉浸为核心，能够为品牌带来长期增长价值：在流量碎片化的时代，它帮助品牌在目标受众心中留下深刻印象，构建情感记忆点；同时，通过赋予产品文化标签和身份象征，增强用户忠诚度和社群黏性。 具体方法论可以总结为：定位人群→制造共鸣→渠道联动→数据迭代四大步骤。 首先，通过市场调研和社交洞察精准识别“浓人”细分群体； 其次，以情感驱动的内容创意（如故事化笔记、网红挑战、线下潮玩活动等）激发目标人群的共情与参与； 再次，在抖音、小红书等多渠道联动投放，形成全链路覆盖——例如，小红书打造种草内容聚拢粉丝，抖音用短视频和直播加速成交； 最后，依托大数据和用户反馈不断优化内容策略和产品迭代。 小红书与抖音平台生态里的浓人土壤 ·小红书内容生态：截至2025年，小红书拥有3亿月活跃用户，核心定位为年轻人的生活方式社区，内容涵盖美妆、时尚、美食旅游、健身养生等多领域。平台强调真实、多元和个性化，鼓励用户分享亲身体验，并通过精准的算法推荐将内容推送给感兴趣的用户。 这种高度兴趣驱动的内容生态为“浓人营销”提供了土壤：用户本身就热衷分享生活热情与新鲜体验，品牌可通过社区口碑种草、剧情式笔记或兴趣活动，在目标用户圈层快速形成共鸣。小红书也在探索电商与短剧等内容形式，与电商深度融合（如推出“市集”入口、与天猫淘宝合作等），为品牌营销提供了多元化的内容和商业化入口。 ·抖音内容生态：抖音以短视频和直播为主，用户分布广泛，内容轻松有趣、娱乐性强。近年抖音大力扶持原创内容与多样化兴趣，优质内容播放量同比增160%、播放时长增220%，17个垂直类目播放时长同比翻倍，可见平台内容生态日益多元。抖音推荐算法以用户长期价值为导向，通过“协同过滤+双塔召回+Wide&Deep”等技术模型精准匹配用户兴趣，并加入“多样化探索”机制，主动向用户推送多元内容。 这些机制意味着，即使是非头部创作者，也有机会凭借有趣独特的情绪化内容命中目标用户群体。同时，抖音的社交推荐和直播带货能力也日趋完善，为品牌提供了高效的曝光和转化通道。根据研究报告，小红书上的数字化营销偏重种草传播，而抖音则以转换率最高著称，CPM和CPE成本均低于小红书，使得抖音成为“浓人营销”快速放量的主阵地。 小结：小红书强调真实场景分享和用户社群，适合营造共情故事与社区话题；抖音算法强势、流量大，适合通过短视频和直播制造高曝光和即时转化。品牌可以基于两平台特性协同布局：在小红书打造浓情笔记与话题（激发用户认同和UGC），在抖音通过热门挑战、KOL短视频和直播带货形成快速的市场扩散。两者结合为“浓人营销”提供了覆盖兴趣社区与大众流量的双重支撑。 姐姐&Z世代消费特征及社交动因分析 ·“姐姐”人群（约25-40岁女性）：这一代女性经济独立，消费能力强，对健康与情绪价值尤为关注。研究显示，中国36岁以上女性中，62.8%将“情绪满足”视为消费首要目标，她们经常进行“悦己型消费”（为自己买礼物、去旅行、美容健身等），其中近43%通过美食体验自我犒赏。此外，这类人群重视健康与成长投资：54%参与健身，53.9%关注理财规划，36.1%购买在线教育产品。她们热爱品质生活：愿意为高品质食品、母婴用品、健康产品付出溢价，内容偏好包括健康养生、美食烹饪、亲子教育、都市生活方式等。社交动机上，“姐姐”们追求同龄群体的情感共鸣与支持：如兴趣社群、家庭群聊、朋友圈分享等渠道，让她们获得安全感和认同感。因此，针对这一群体的“浓人营销”需要聚焦“情感链接”与“生活价值”：通过真实可信的生活故事与体验内容，满足她们的自我表达与情感陪伴需求。 ·Z世代（约18-25岁）：这一代年轻人崇尚个性和体验，消费行为更具冲动和情绪化特征。调研发现，Z世代的双十一消费心态以“为快乐买单”占主导，他们愿意为旅行、演唱会、沉浸式娱乐等具有情绪价值的体验买单。在兴趣上，他们热衷于二次元、电竞、潮流时尚等圈层文化，通过社群归属感满足身份认同。在内容偏好上，Z世代习惯使用抖音/TikTok等短视频平台作为信息“搜索引擎”，重视网红和KOL的推荐，偏爱轻松幽默、创新形式的内容。他们倾向于参与短视频话题、挑战赛和UGC玩法，喜欢在社交媒体上分享个人生活片段和情感观点。总体来说，Z世代的消费和社交动机由兴趣驱动、情绪驱动：他们追求新奇、娱乐和自我表达，品牌内容需充满创意和共鸣力才能吸引他们的注意。 食饮领域成功案例与内容转化逻辑 ·农夫山泉旗下饮料品牌东方树叶的无糖茶在2024年因“媲美护肤品”而走红。一位博主在小红书上分享将其作为“晒后急救”“爽肤水”使用的帖子，称其“只要5块钱的晒后急救”，因绿茶的抗氧化功效能为肌肤降温提亮。消费者纷纷跟风实验并发布反馈（如“反而变白了”）。该案例显示，品牌通过内容植入（#神仙水“话题标签+生活场景贴）创造了情绪共鸣：消费者将健康解渴与护肤需求结合，在社交平台上形成大量UGC。品牌则从中获益：东方树叶的冰镇无糖茶迅速成为网上爆款，线上搜索和销量骤增。这种“跨界玩法”背后的转化逻辑在于——将普通饮料塑造成年轻人“减压”“自愈”的符号，成功驱动了消费转化。 ·果子熟了（无糖花果茶）— 成立5年迅速崛起的果子熟了是无糖茶市场的黑马。2024年上半年，其无糖茶品类份额同比增长851.07%，跃升至品类第四。品牌核心玩法是多品类高频创新：针对“无糖茶苦涩”的痛点，果子熟了推出“茉莉花+乌龙”混合配方，改善口味；包装上推出首创的大面积透明方形瓶，提高品质感。线上营销则通过“限量编码”“城市快闪”等手段，把饮料变成社交符号。这一系列重视年轻人需求与体验的举措，使其快速触达目标用户，产生持续热度。果子熟了的转化逻辑在于从真实需求出发做产品+包装创新，再配合话题化营销，精准触发年轻消费者的“探索新口味+自我犒赏”心理，最终促成爆款产品的销售。 ·柠檬共和国（柠檬功能饮料）— 创立3年即突破3亿元销售的柠檬共和国，以“酸爽提神”为卖点俘获年轻人。品牌采取“柠檬+”策略，将柠檬与茶、气泡、水果、露营软包等多种场景结合，不断延展新品线。同时，通过快速的用户反馈迭代机制，淘汰无效创意、保留爆款基因。其营销案例包括与影视IP联名、线上话题传播等，成功让柠檬饮料成为年轻人生活方式的象征。核心逻辑是基于柠檬特质深挖场景和功能诉求，并通过内容不断强化“提神爽口”“酷炫态度”形象，使用户在品尝产品时产生情感共鸣和分享欲望。 ·轻上（功能性果汁）— 2022年成立的轻上，3年内成为抖音饮料类目销售额TOP1。其秘诀是“健康+体感”的定位切中年轻人追求健康同时图酷的需求，并投入大规模全网推广。品牌每年斥资10亿以上，在抖音、小红书、快手等投放覆盖，合作了6万+达人。他们围绕“变美”“减肥”等关键词制造话题，利用头部和中腰部KOL大规模曝光，成功实现了50亿+次年曝光，11个月内抖音销售破5亿。轻上还将线上渠道作为产品迭代实验室，通过用户评论和直播反馈快速推陈出新，比如推出“牛马拿铁”等创意新品。其成功逻辑是内容营销+高频迭代：强力的广覆盖话题营销带来爆发式流量，再结合成熟供应链实现极快新品更新，使流量及时转化为销量。 ·兰芳园浓茶（香港风味奶茶）— 港式茶饮品牌兰芳园发起了#浓人喝浓茶话题，在小红书上贴合“浓人”标签打造场景内容。通过强调产品“百年独家配方”“香港老味道”，并在画面中展示街头喝茶、户外煮茶等充满生活张力的画面，鼓励用户表达对浓茶和生活的热情。这一营销将产品和“热爱生活、重视感官体验”的人群情绪结合，强化了品牌的情绪标签，实现了圈层影响力。其背后逻辑是文化情感共鸣+用户共创：把传统茶饮包装成符合年轻人口味的时尚情怀，引导消费者参与话题并认同品牌态度，从而在用户社区中自然放大营销效果。 ·乌苏啤酒×拉瓦萨（混调产品）— 新疆啤酒品牌乌苏与意大利咖啡拉瓦萨跨界推出“浓丝柠檬”咖啡啤。营销主张“夺命大乌苏”（劲大味浓）和“NSNM”（弄死你们）混合梗，将产品的劲爽口感与“职场浓人”强硬幽默的态度结合起来。采用范丞丞、付航等代言人，通过短视频和梗图传播“浓人喝乌苏”的品牌态度，精准吸引职场年轻人群的关注。其内容逻辑是情绪宣泄+亚文化符号：利用流行梗和强烈的对比形象，形成高辨识度的品牌态度表达，使目标消费者在情绪上产生认同，进而形成购买动力。 2026年中国消费者正在进入情绪化消费时代：超过80%的消费者每月至少进行一次以“治愈、解压、奖赏自己”等为目的的“情绪消费”；77.8%的人追求“少而精”的高品质消费，74.4%希望消费带来自我成长。与此同时，Z世代更愿意为旅行、沉浸式娱乐等具有“情绪价值”的体验买单，崇尚“悦己体验”理念。这些趋势表明，2026年的消费氛围更加注重共感体验和情绪价值，与“浓人营销”强调的激情情感不谋而合。 正如调研所指出，现代女性和年轻人群愈发关注个性和情绪需求，品牌应以“更具温度”的营销语言深入痛点，并与消费者价值观共振。长期坚持以上框架，品牌才能在“浓人”主导的市场环境中，既获得流量红利，又夯实用户基础，实现可持续增长。 红元帅｜情绪品牌战略创始人 企业的情绪品牌，是社会公共情绪的商业解决方案 老板的情绪IP，是情绪品牌商业化的信任内容入口
