苏州打造直播电商行业生态对策研究

由中国市场学会、阿里研究院和淘宝直播于2021年联合发布的《直播电商区域发展指数研究报告》显示，全国直播电商百强地区分布16省，浙、粤、沪位居前三。前20强中，广东占7个居首，浙江6个，北京和上海各2个，云南1个，江苏的连云港东海县和苏州常熟分别位列第7和12。相比上海、杭州、广州、北京等传统电商强市，苏州直播电商虽发展迅速，但整体氛围偏弱。本报告就苏州如何打造直播电商行业生态提出对策建议。

目前，中国直播电商已建立了一个涵盖供应链、品牌/商家、平台、MCN机构、主播、用户、服务机构等环节的完整行业生态。苏州直播电商萌芽于常熟服装城，2020年开始加速发展并入选淘宝直播联合淘榜单发布的“2020十大直播之城”。经过几年发展，其生态构建已初显成效。

从供应端来看，苏州充分发挥自身产业带特色，在所有品类中服饰和母婴用品占比较大，本地产业与直播电商融合发展较成功的案例有常熟的服装产业和吴江的羊毛衫产业。越来越多的传统制造业企业开始组建直播团队，利用直播电商开拓产品销售和品牌宣传渠道，比如科沃斯和波司登。苏州非遗办与直播运营服务商合作，运用新媒体推广玉雕、核雕、刺绣等苏州非遗，探索非遗项目的商业变现模式。

从产业生态中游来看，苏州拥有各类直播基地，较为典型的有常熟服装城内的仕德伟直播基地、白马直播基地等这些由线下实体市场转型的独立直播基地，吴江震泽的化妆品加丝绸产业带抖音电商直播基地和位于舟山核雕村的东阳抖音电商直播基地苏州分仓，以及大禹网络的抖音电商达人直播基地。同时，苏州约有各级不同规模泛MCN机构600家，相关生态圈从业人员约10万，已培育出一批专业MCN机构，其中大禹网络是全国知名的MCN龙头企业。苏州的直播电商服务商涉及新媒体服务、电商综合营销服务、直播基地、培训机构、行业协会等多个领域，为苏州参与直播电商的企业商家提供包括直播运营、整合营销、数据咨询、供应链支持、人才培养在内的多元化服务。

1. 本地产业与直播电商的融合发展有待进一步提升

第一，目前苏州除服装、母婴用品、美妆等行业，其他行业与直播电商的融合潜力有待挖掘。常熟服装产业带的供应链优势帮助苏州在全国直播电商行业中占有一席之地。然而，面对来自杭州、上海、广州等同样具备服装供应链优势的城市的竞争，常熟需要对目前以秋冬装和中老年女性服饰为主的产业结构作出积极调整，同时加快引进和培育优秀直播人才，巩固其产业带优势。此外，苏州作为制造业大市，存在大量还未形成品牌意识或缺乏相关资源的白牌，如何帮助有品牌打造和营销需求的白牌与直播电商服务商形成资源对接，充分利用抖音等直播电商平台打出产品优势，是一个需要解决的问题。

第二，苏州现有的直播基地并未充分发挥整合供应链资源的功能。抖音直播基地是通过抖音平台官方认证，通过和政府、行业协会以及知名企业的联动，为产地商家、品牌和主播提供服务的独立第三方机构。理论上，立足核心产业带的抖音直播基地可以帮助商家电商转型，扩充产业带电商渠道，助力当地经济发展。而在实际运营中，苏州抖音电商丝绸直播基地仍然只聚焦在美妆、服饰、食品这些热门带货品类上，再加上其相对偏僻的地理位置和当地直播人才的缺乏，导致基地发展速度较为缓慢。

第三，玉雕、核雕、刺绣、缂丝等苏州非遗产品因为产品出货量少、产品标准缺失等原因导致商品属性不高，直播电商的助力效果不够明显。此外，该类行业的从业人员非常依赖个人的技艺、经验和声誉，他们对直播整个工艺过程存在一定的抵触心理，同时因为年龄普遍较高，直播电商实际操作中的技术门槛使他们对直播电商的接受程度较低，难以真正利用直播电商的机遇推动行业发展。

2. 人才匮乏成为直播电商发展主要瓶颈

第一，苏州的直播电商行业规模相比于北上杭以及成都、长沙等城市仍有相当差距，整体行业氛围不足，缺少最前沿行业资讯的交流平台，导致人才吸引力较弱。

第二，优秀人才比如头部主播和资深直播营销人才稀缺，其培育前期投入大而周期长，因此对此类人才的争夺激烈，引进难度高。近两年除了教育领域的张雪峰，苏州在网络红人领域并没有新鲜力量的补充。

第三，直播电商的行业特性导致大部分直播团队与项目绑定，因而稳定性差、人员流动率高，两到三个月就发生人员变动的情况比较普遍，这一方面打击了企业对人才培养的积极性，另一方面导致市场上人才薪资虚高。

第四，苏州的高等院校缺乏相关人才的培育体系，行业的服务培训机构尚不成熟，质量参差不齐。且从直播电商行业整体来看，不同直播电商平台对人才的培养标准和资格认证并不统一，造成行业内对人才评价体系的认知混乱。

第五，随着近年来品牌自播模式的兴起，越来越多的品牌方加入了对直播人才的争夺中来，人才供给不足的问题也愈加明显。

3. 行业发展缺乏有效监管

第一，现有行业管理体系中缺乏针对直播电商行业的监管执行机构，网信办、商务局、文化和旅游局、市场监督管理局等各部门在直播电商行业监管中的权责尚未明确。

第二，对于从事直播电商业务的机构，缺乏明确的行业准入许可资质，现行《网络文化经营许可证》、《信息网络传播视听节目许可证》、《广播电视节目制作经营许可证》、《营业性演出许可证》等资质适用的情形与直播电商并非完全契合。

第三，网络主播纳税监管困难，主要体现在主播营收种类繁多，涉及要缴纳的税种、性质都不一样，在税收定性方面难度较大，同时很多主播有多种营收模式，较难准确核定收入数据。

第四，由于缺乏明确的商业及法律规范，主播、红人甚至明星艺人与MCN机构间的合同纠纷层出不穷。MCN机构与主播合作的核心环节是账号，但机构与内容账号间主要是松散的契约关系，稳定性不强。相关法律需要进一步规范主播与MCN机构的关系以及明确解约时的费用与账号归属等问题。

1. 加强直播电商全产业链建设

第一，深化与直播电商平台合作。积极与直播电商头部平台合作，在苏州搭建直播电商技术合作平台，形成有力的科技支撑。支持阿里巴巴苏州基地、阿里文娱城市创想空间建设，推动直播电商平台在苏州设立功能性或地区总部。推进跨境电商开展国际直播业务，拓宽全球商品贸易渠道。

第二，加大头部直播电商企业（项目）招引。加大对全国范围内头部直播电商企业（包括直播平台、MCN机构、头部主播、直播电商服务商、直播电商内容生产商、明星直播经纪机构等）及直播电商重大项目的招引力度。对知名直播电商企业、总部入驻苏州或在苏州设立区域运营中心的给予奖励。对贡献突出的电商直播企业（人才团队）给予人才名额，享受人才补贴政策。打造直播电商示范标杆，构建苏州示范性直播电商企业、直播电商基地评选体系，对认定为示范性企业和示范性基地的给予资金扶持。

第三，培育和引进专业服务机构。集聚一批数据营销服务商、供应链服务商、综合技术解决方案供应商，提升设计研发、生产制造、品牌塑造、流量推送、仓储物流等全供应链服务能力。促进直播电商平台、MCN机构和直播电商运营服务商、内容策划、广告营销、产品供应链等企业之间的行业交流。

第四，加快直播电商产业园（基地）建设。鼓励集内容制造、视频技术、直播场景等于一体的多功能、多业态直播电商园区（基地）建设，吸引优质直播电商平台、MCN机构、专业服务机构等入驻，提供定制化服务。支持直播电商园区（基地）建设选品中心、共享及定制直播间、生活配套服务、短租公寓等配套硬件设施，打造直播产业示范基地。

2. 推动直播电商与本地产业融合发展

第一，对于苏州玉雕、核雕等非标品类产品，可借鉴浙江东阳抖音电商直播基地的模式，真正打出舟山村核雕和震泽丝绸等区域特色产业品牌。通过配备BIC质检仓储一体化运营中心为入驻商户提供电商供应链、质检、物流、仓储、主播孵化、商户运营等全方位优质服务，同时引入专业鉴定机构提供鉴定服务，有效化解高门槛、非标化等固有难题，从源头上保障消费者权益。鼓励行业对直播电商保持开放心态，为从业人员提供进入直播电商行业的行业资讯辅导和基本技能培训，通过搭建行业交流平台引入直播电商人才。

第二，鼓励MCN机构与本地产业深度融合。支持头部MCN机构搭建供应链基地，促进和苏州本地品牌以及老字号的合作，通过介绍会的形式加强MCN机构和新消费品赛道的企业的沟通和交流。鼓励MCN机构孵化原创消费品牌，并针对原创消费品牌打造前期投入大的特点设立苏州原创品牌服务平台，为苏州原创消费品牌提供研发、推广等全方位的支持和保障，缓解单一品牌开发压力。鼓励内容型MCN机构深挖苏州特色文化，推进文旅融合，创作具有苏州特色的内容与IP。

第三，鼓励苏州本土中小品牌抓住当下各直播平台对品牌自播大力推广的机遇，利用品牌自播模式下主播对自家商品理解更为深刻、无需支付机构分成的优势，自建直播团队，通过直播拓宽营销渠道，提升品牌知名度。鼓励工厂白牌通过直播基地或行业协会等平台渠道对接直播电商服务商，逐渐培养品牌意识，打造自主品牌。

3. 搭建人才引入与培养机制

第一，制定针对性政策推动人才引进。苏州应借鉴杭州等城市的成功经验，将直播电商行业相关的主播、运营、营销等方面的人才纳入各级人才计划支持范围。苏州市现有人才评定标准对学历的要求较多参照科技行业标准，考虑到直播电商类人才在学历方面的特殊性，建议针对这类人才制定相应的评定标准，例如主播落户可以个人税收为考核标准，便于更多的行业人才来苏州安居乐业。

第二，建立覆盖院校、机构、企业的人才培养体系。鼓励院校开设直播与运营相关课程，并通过院校和企业合作、产教融合的方式培养学生的市场洞察能力、新媒体策划、营销能力以及数据分析能力，满足现实中企业对复合型直播人才比如直播营销人才的需求。支持专业直播培训机构的发展，推动专业培训机构与直播机构在专项课程设置、学员就业等方面的对接与合作。同时，鼓励各类直播电商主体组织开展培训课程，视情况提供人才培养补助，从而减轻企业培养人才压力，提升从业人员专业水平。

4. 营造直播电商发展良好氛围

第一，加强行业内外交流合作。充分发挥苏州MCN产业联盟整合资源、联通各方的优势，构建直播电商企业交流平台，促进资源共享和优势互补。积极组织承办直播电商行业高峰论坛，邀请业内头部机构、专家学者参与经验分享，加强行业内信息交流，共同探讨行业发展方向。通过举办介绍会的形式，加强直播电商企业与新消费品赛道企业、白牌工厂、非遗手工艺人等的沟通交流，鼓励更多市场主体尝试直播电商营销模式，推动直播电商行业发展。

第二，以标志性活动提升直播电商氛围。鼓励举办直播人才大赛、直播电商节庆等活动，进一步激发苏州全市商圈消费活力、培育原创品牌、发掘直播人才。利用大型直播活动传播苏州消费的爆点爆款，促进商贸繁荣与数字经济、文化产业融合发展，推动消费场景与消费模式创新。

第三，打造多元化直播场景。鼓励发展“直播+”经济模式，引导文化旅游、餐饮住宿、商贸服务、农业等向数字化、社交化、可视化、智能化方向转化，推动“直播+商圈”“直播+批发市场”“直播+夜经济”“直播+会展”“直播+旅游”“直播+文化”等模式发展，打造“万物皆可播”的新消费场景。鼓励企业、社会团体等举办直播电商活动，营造全行业直播的发展氛围。

5. 明确行业规范，加强监管和引导

第一，完善直播电商行业监管体系，明确行业监管部门及相应监管职责，推动各执法部门合作，不断完善直播电商行业的实名直播制度、档案管理制度、视频保存制度，建立电商主播信用评价体系、黑名单制度和行业工会制度等。在加强主播纳税监管方面，一是在法规的制定上，要随着新业态、新情况的出现，及时调整税收法规，让税收征收有法可依、有法能依。二是在法律法规的执行上，加大网络主播领域的税收监管，通过大数据和资金流等及时发现和查处不正常的个人收入情况，加大对偷逃税款的法律惩罚。此外，可充分发挥苏州MCN产业联盟的作用，倡导行业自律自治能力，利用产业联盟的影响力加强对机构与主播的普法宣传，促进行业合规经营，建立良好的行业生态。

第二，在处理主播、网红与MCN机构之间劳动关系的争议案件时，充分考虑新兴的第三种劳动形态。2021年7月由人社部等八部门共同印发的《关于维护新就业形态劳动者劳动保障权益的指导意见》引入了传统的“从属性劳动”和“独立性劳动”外的第三种劳动形态，即企业对提供劳务者带有一定支配性，同时提供劳务者又具有相对独立性的“不完全符合确立劳动关系情形”。目前，司法界和学术界大多倾向于将MCN机构与网红主播间的合同认定为兼具委托、居间、行纪、劳动等特征的综合性合同，需要根据具体的条款予以分析判断。建议法院在审理新业态争议案件时，充分考虑新兴的第三种劳动形态，认识到主播在用工形式、劳动内容及时间等方面与传统劳动关系的区别，推进制定更加明确可执行的行业规则，助力整个行业的健康快速发展。

*封面图片来自网络