消费者行为洞察 原理篇 | 消费者体验&体验经济,为何是内卷破局的关键?(上)
大家好，我是佳瑶瑶子。在经历了漫长的准备后，本人决定开一个系列，叫：《消费者行为洞察》。以“人”为基本，实践为导向；从传统渠道到数智化营销，带大家由理论到实际，深入分析当代人的真实需求、心理动机与行为；以及我们又应该如何将其应用于我们的营销/赚钱/商业实战中，以找到内卷时代的机会。因为营销中最底层的：消费者欲望，永不会完全满足......
在我复盘2025年的营销案例和影响营销的社会舆论事件时，愈发深化了我对“体验”的认知：在这个极致内卷+注意力缺失的时代，不论是线上还是线下，只有消费者亲自参与了（这个参与的形式可以有很多种），才能对品牌留下较为深刻的印象。因此，给消费者良好的“体验”，是我们塑造消费者认知和消费者联想的关键之一！ 然后我搜遍公众号，发现目前虽然有把场景体验案例讲得入木三分的文章（这里强推空手老师的场景相关文章，老师把当下品牌如何进行场景细分的案例，陈述得很透彻了。想了解的朋友可以搜索公众号“空手”），但是却没有很好的、有关体验的理论的文章。因此我想补充一下《消费者行为洞察》体系的原理篇的部分，增加“消费者体验&体验经济”这一部分。 在上篇，我会先从心理学、经济学和营销管理的角度，分别为大家讲述体验、体验经济和体验营销；在下篇，我会结合25年的新案例（如海尔三桶洗衣机、正佳广场等），为大家讲述数智化时代的有关消费者体验的实操案例，以帮助大家更好理解当下品牌们是如何在线上、线下协同发力，共同营造无可替代的消费者体验。【在本文开始前，先为大家列举本文的主要内容，让大家对本文行文先有一个概念： 那接下来，让我们开启本文《消费者行为洞察 原理篇 | 消费者体验&体验经济，为何是内卷破局的关键？（上）》：
消费者体验（Customer Experience，简称CE），在当下已然成为消费者行为新的驱动力。但体验经济其实最早可以追溯到19世纪欧洲城市化进程和百货商店的出现----在十九世纪，由于工业革命所带来的生产力的飞速发展，使得欧洲的部分城市有了一定的原始积累；自然而然，“有闲人士”也成为了城市化的一种表象，出现在19世纪欧洲的一些大型城市，如巴黎、维也纳和伦敦等地。 大家也能联想到：有闲阶级正是最初的资产阶级。闲逛是资产阶级的体现----在城市生活中，去人群里凑热闹成为一种休闲活动。资产阶级这一“爱好”促进了商业的发展；与此同时，大城市正变得越来越商业化，消费主义也愈发流行。从此时开始，市民的城市生活增添了很多休闲的去处：咖啡店、动物园、剧院、美术馆、餐厅......商业为人们带来了无数乐趣，多种多样的休闲产业把城市从工业生产地变为了乐园。 在当时的英国，很多表演场所和商业场所还开始流行做“秀”（注：“秀”的本义是“展示”）。当时很多的新事物都与秀这个词有关，如戏剧秀、儿童秀；以及陈列室、表演舞台(和秀这个词有关是因为其本质也是表演)......这意味着：随着城市的发展，公共视觉产品被商品化了，参观带给人们新的乐趣；同时，展览空间也改变了人们对商品的凝视、渴望和购买（这里的参观、亲身参与活动，就是“体验”！而将这种体验进行商品化，则是“体验经济”的开端）。 当商业空间和商业符号在城市中扩散到一定程度的时候，专门用于消费的大型场所“百货商店”应势而生。百货商店是大型的功能性建筑，专门为商品售卖所设计----它有多个楼层，摆满了多种多样的商品，并同时完成大量交易。 百货商店既是城市化的产物，也是城市化的表征，更是城市化的放大镜----它打破了传统的销售模式，让早期的资产阶级的有闲人士们离商品更近，从而成为消费者。这也为城市中人们娱乐和生活“消费化”奠定了坚实的基础（大家看到这，也可以反思一下我们中国的城市化进程？思考下中国的城市化进程，对我们当下的消费行为和消费者面貌产生了什么样的影响？）。多样化的货物、推陈出新的速度、巨大的货架、不强制购买、无须讲价、自由出入......百货公司种种"新奇"的设定重塑了顾客和商品之间的关系----它脱离了固有的规范，为顾客解除了不得不买的压力和讲价的烦恼。顾客可以心安理得地做一个旁观者，从而能更轻松地对待商品。商品也不再是买卖双方之间抗衡的砝码，而是供人欣赏的对象；百货商店不再树立顾客和商品之间的隔阂，而是让商品自主化。在这里，顾客甚至可以把不满意的商品退掉，虽然这增加了经营成本；但在自由退换的条件下，消费者也更容易冲动购物。就这样，百货商店激发并释放了人们对商品的欲望，人们自由地走进商品的殿堂，久久地端详和摆弄各种商品。”于是，在百货商店漫游成为人们的休闲娱乐活动。之后，百货商店不仅在商品的陈列方式上增添了表演性和娱乐性，同时也对购物场景的氛围营造做了很大的努力----豪华的建筑、精心布置的植被、优雅的道具......这些布景都是为了衬托商品的美丽，为了让顾客沉浸在贵族般的氛围中。这让人们的购物体验更加身临其境，也因此刺激了更多的购物欲望。 商场之后的发展我就不过多赘述了。但到此，相信大家已经明白：体验经济不是近些年才发展起来的，而是在我们消费社会诞生时就一起诞生，并且随着消费社会的发展而同步发展的；只是发展的阶段不同、地区不同、文化不同，因此表现形式有不同的变化而已。只要是能够吸引人们注意、让人投入时间、引发人情感等的活动，其实都可以称为“体验”。因此，消费者体验经济，其实一直是我们商业社会发展的核心动力，只是很晚才正式提出并被大家所知罢了。
所谓“体验”（experiences），就是人们响应某种刺激的个性事件。体验通常是由于对事件的亲身参与或直接观察而产生的，不论事件是真实的还是虚拟的。 体验会涉及消费者的感官、情感、情绪等感情因素；也会包括知识、智力、思考、认知等理性因素及身体上的一些活动。 消费者的体验感受会清晰地反映到他们的语言中，像是描述体验的动词，如喜欢、惊讶、讨厌、嫌弃等；还有形容词，如可爱的、诱人的、刺激的、满意的等。新南威尔士大学营销学院的范文君讲师在一个实验中，对被调查者的体验进行分析后发现----在其实验中，消费者使用过220多个不同的表达情感的词汇，其中用得最多的10个词汇是：气愤、愉快、沮丧、懊恼、失望、满意、急躁、放松、兴奋、愤怒。为了将体验描述得更透彻，消费者还使用了以下词汇，如尴尬、受侮辱、无助、怨恨、惊讶开心、受人尊敬、吃惊。对市场营销而言，如果对消费者及其对某品牌体验深入且感到愉悦的话，其结果是：消费者不仅满意，还心存感激、愉快且更为忠诚、更愿意主动推荐并传播该品牌。
随着体验的概念被引入消费和市场营销领域，出现了体验经济、体验营销等新术语。经济学家认为，随着消费形态的改变，经济已从农业经济、工业经济、服务经济转变至体验经济。派恩二世与吉尔摩指出：货物(commodities)、商品（goods）、服务（services）与体验（experiences）区分出经济价值演进的四个阶段。所谓“体验经济”，是指：企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。 传统经济主要注重产品的功能强大、外形美观、价格优势等商品本身的特性，是典型的“产品思维”；但现在的趋势则是从生活与情境出发来塑造感官体验及思维认同，以此吸引消费者的注意力、改变消费者的购买偏好和消费习惯，从而为产品找到新的生存价值与空间。 体验经济在生产行为上以提升感性程度与服务为首，并以商品为其辅助道具；在消费行为上则追求情境，注重消费者与商品的互动，并创造值得消费者回忆的活动。派恩与吉尔摩建立的“体验王国”如下图所示。 在体验王国中，“体验”被分四个部分：娱乐（entertainment）、教育（education）、逃避现实（escape）和审美（estheticism）；这四者互相兼容，共同形成消费者独特的个人经历和回忆。
在体验经济时代，体验营销已经成为企业营销管理的新挑战。它的目标是：把握消费者的体验消费机理，以创建体验品牌。 1998年，美国战略地平线LLP公司的两位创始人派恩二世和吉尔摩提出了体验营销的概念。他们对体验营销的定义是：通过看、听、用和参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，重新定义和设计营销。 之后，施密特博士在其作品《体验营销》中延续了这一定义（即：将感官、情感、思考、行动、关联这五个模块称为战略体验模块），并以此形成了体验营销的如下架构：
1.感官营销
感官营销的目标是：创造知觉体验（感官由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉组成）。感官营销可分为公司与产品识别、引发顾客购买动机、增加产品的附加价值等。
2.情感营销
情感营销的诉求是：引发顾客内在的感情与情绪；其目标是：创造情感体验，其范围可以从温和、柔情的正面情绪，到欢乐、自豪的激动情绪，从而激发人的购买行为（书上一般都是说引发人的正面情绪，但在我看来：引发人的负面情绪，如焦虑、仇恨、失望等，更能激发消费者的购买行为，这是由“人性”所决定的，感兴趣的朋友可以阅读我之前的文章消费者行为洞察 番外1 | 从心理、社会规范和思维方式，说说消费者为什么都是非理智人）。
3. 思考营销
思考营销的诉求是智力：以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题的思考，从而为顾客创造认知和解决问题的体验。
4.行动营销
行动营销的目标是：影响人们的身体体验、生活形态与互动。行动营销通过增加人们在身体上的体验，并指出新的方法、生活形态与互动方式，从而丰富消费者的生活体验。
5.关联营销
关联营销包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性。关联营销不仅仅只注重个人体验，更关注消费者的理想自我与他人、社会文化、群体产生关联（关于理想自我的概念，我在消费者行为洞察 原理篇 | 消费者的自我概念是什么？它又如何驱动我们的消费行为？（上）中有详细阐述，可以作为对此的补充阅读）。
对当下的企业而言，体验经济管理是一个非常复杂的体系----不论是线上还是线下的体验活动，既要协调各方资源，又要在众多活动中保持住消费者对品牌及其产品/服务的统一印象；再加上现在的市场产品竞争激烈，营销投入增加但收益却在减少......如何用最小的成本，让消费者获得良好的体验并让消费者愿意自发传播，就成了值得各个品牌深思的问题。为了让大家更好理解“企业体验经济”管理，这里就和大家举喜茶和卡旺卡的例子：
前段时间，喜茶的“DIY喜贴”在网络上迅速走红，以200万＋创作量、2000万＋社交话题量成为现象级营销事件。
但其实，杯贴并不是喜茶的创意；最先开始践行这个创意的茶饮品牌是安徽的特有茶饮品牌卡旺卡，且这个创意早在2022年就开始实施了：
但为什么卡旺卡的杯贴创意只是区域品牌的小惊喜，但喜茶就能做到引发年轻消费者的追捧热潮并在社交媒体上产生裂变？答案之一就是消费者体验：
开始，喜茶先是用技术赋能降低参与门槛----开放“自由模式”支持画笔、文字、贴图多元创作方式；甚至还为不会绘画的消费者准备好了样图。这样，就能让不会画画的用户也可以产出优质内容。
其次，喜茶搭建了社交媒体上完整的社交裂变路径----在小红书平台发布#喜茶喜贴#话题标签等多个话题标签，官方带头制造话题和热度；且个人创作杯贴的方式完美契合当下的时代情绪和年轻人的生活方式----年轻消费者喜欢用自己的表达方式来表现自己的个性和当前情绪；而杯贴绘画，正好可以用自己的个性化画作来表达自己的个性或情感，还可以同时发在社交媒体上吸引其他用户的关注和赞赏。
再加上喜茶全国线下有近四千家门店，可以很好承接这一波流量（这一点特别关键，因为卡旺卡是安徽地域门店，即使线上有流量，也无法很好去承接这一波流量！）。在此与其他因素的共同作用下，喜茶杯贴的营销活动成功吸引广大年轻用户并让其进行了自发传播，形成“创作--分享--再创作”的良性循环。
而消费者在这个活动中的每一次相关互动，都是对喜茶品牌的“体验”：在喜茶的小程序上绘图时，去到线下门店取到贴有自己独特杯贴的饮品而愉悦时，在社交媒体上看到相关帖子并与其他消费者互动时，在和朋友分享并获得夸赞时......不论是线上体验，还是线下体验：这些愉悦的体验，最终都会沉淀下来，构成消费者对喜茶的认知与喜茶的品牌资产。
上面，就是我对消费者体验和体验经济管理的理论梳理和总结，希望能帮助大家拓展关于“体验经济”的视野----千万不要把体验只是定义为线下活动，而是要明白：只要是能激发消费者情绪的、形成消费者的回忆的行为（不论是线上还是线下），都可以称为“体验”。
在当下这个内卷市场，如果不想卷入永无止境的价格战，想保持住品牌溢价，企业就必须在四个重要环节----产品、价格、渠道、推广，都给消费者统一的、能吸引消费者注意的、让人感到愉悦且满意的“服务”。在下篇，我会结合最近梳理的2025年的案例（如海尔三桶洗衣机、正佳广场等。喜茶在这里简单陈述是为了帮助大家理解企业的消费者体验管理这一概念），为大家讲述数智化时代的有关消费者体验的实操案例，以帮助大家更好理解当下品牌们是如何在线上、线下协同发力，共同营造无可替代的消费者体验。
【最后和大家透露一下：最近我在对2025年的营销事件/对营销有影响的社会舆论事件做年度复盘；等事件复盘完后，就会和大家总结：当下市场营销&内容创作的五大禁忌，感兴趣的朋友欢迎在评论区或私信催更
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