2025美妆个护行业洞察

从"精致"到"好气色";

从"无死角"到"个性点";

从"成分功效"到"自我愉悦"

...

每一个细微变化的背后，都是真实生活与个体需求的交汇。这些变化在这里被看见、被回应。与此同时，美妆个护赛道竞争愈发激烈，消费诉求不断进化，市场正在被细分再细分，人群与场景持续分化。

今天的内容来自千瓜《2025美妆个护行业洞察报告》（文末领取报告PDF），报告基于行业数据与市场观察，梳理品类趋势、热门内容与有效策略，旨在帮助品牌看清消费变化、捕捉创新机会，在变化的市场中稳健向前。

妆护赛道全景概览

行业数据显示：彩妆占比46.70%，护肤占比28.82%，个护占比24.48%

调研二级品类笔记数，面部护肤、面部彩妆持续高热，占比分别位层TOP1、TOP4；美甲、美发护发、彩妆工具、香水香氛、手部护理声量增长迅猛，均超过妆护大盘平均增速，其中美甲、美发护发、彩妆工具占比跻身前十。

数据来源：千瓜数据；说明：基于千瓜在库达人数据抽取样本(抽样数据仅供参考使用)选取2025年1月1日-6月30日小红书美妆个护行业种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理。

报告观点，小红书用户对"美"的关注从面部，拓展至身体(头发、手部等)与整体氛围(香氛等)"多元审美"与"身体意识"觉醒，平台涌现"野生眉、晚间修护、沐浴留香、手护SPA"等大量热门内容，撬动妆护市场演变。未来种草不妨放宽视野，基于"美与身心"挖掘底层驱动力，关联人群场景，孵化品类增长点。

进一步调研细分品类声量:

1、护肤各品类互动稳步增长，面膜、乳液、精华、防晒等依然占据主场，种草笔记数居上游;

2、彩妆品类中，香水、穿戴甲增势强劲，互动较品类平均增速分别高出82%+、66%+，眼线、修容遮瑕、口红等，均篇互动高于市场中位数;

3、个护整体增长较快，洗发护发声量高，用户需求大，预估增速高出市场20%+；烫发染发、身体乳、沐浴露等增速可观。

数据来源及说明：同上。

报告观点，健康与悦己风潮共同推动下，皮肤、身体护理被视为放松身心、自我关爱的重要仪式;"香水、美甲"等"感官体验型"产品，成为提升幸福感的一部分；消费者对妆护的期待从功效跃升至全方位呵护、感官享受和情感满足多维度。

数据来源及说明：同上。

据《中国敏感性皮肤临床诊疗指南(2024版)》，大约每3个女性就有一个是敏感肌。报告观点，受环境与情绪影响(空气污染、极端气候、生活压力等)，敏肌人群愈多，且普遍存在"越敏越红、红久变黑"的痛点，美白诉求旺盛，理念也从单纯从单纯追求"变白"到崇尚"健康白"，需要温和的解决方案。敏肌肤质细分、兼具美白与修护的产品，或将是功效护肤潮向之一。

调研热门笔记场景词，频现"运动、户外、健身、慢跑、网球"，同时关联"不脱妆、光泽感、透亮、水润"等热词;调研数据显示，二季度"运动彩妆"热度飙升，种草笔记数环比增长335%+，预估商业笔记互动增长227%+，品牌纷纷加码运动场景。小红书运动户外热情高涨，不止穿搭，日常妆造人们也希望呈现活力、自信的生活表达，"运动妆容"应运而生。

相较传统彩妆，"运动彩妆"既要高效持妆(防水防汗抗摩擦)，又要自然健康妆效，不仅是妆护市场的增量口，更是生活方式变迁在美妆领域的具象投射，预示着"美"与"动"融合的消费新图景

数据来源及说明：同上。

妆护热点趋势洞察

调研热门话题内容:

· 妆越淡人越美、给妆容做减法，浏览量分别为1.4亿+、6000万+"自然、通透、低饱和、零负担"成为妆效热词，带动无粉底妆、呼吸感妆走红，用户转向拥抱"会呼吸的美";

· 浴室好物，浏览量高达1.6亿+，从清洁毛孔到香味疗愈，实现物理效用到精神放松的升维，满足身心"微呼吸"。

数据来源及说明：同上。

报告观点，这些内容的本质，是当代人对"面具感、紧绷感"的反抗。对品牌而言，抓住消费者的深层需求，践行"减法思维"，打造具备"呼吸感"特质(物理上的轻盈透气、感官上的自然愉悦、心理上的轻松无压)的产品与体验，或将成为未来竞争力的核心命题。

今年"气血、精气神、生命力"相关内容讨论火热。

#帕斯蒂尔浏览量1.1亿+)、#经济上行的美浏览量4700万+热度爆发。进一步调研，唇妆与护发/造型内容热度较高，关联"素颜口红、养护、发量"等热词。报告观点，小红书美学表达的热议，预示着当代人希望通过[健康活力;与「鲜活色彩」，对抗"活人微死"的倦态，"生命力"进阶为美护领域的关键价值锚点。品牌可聚集"唇妆、美发"两大高感知领域，以内容场景为媒介，将"生命力"转化为可触摸的体验:

1、「气血点睛」唇妆，唤醒面部鲜活气色;

2、「蓬松轻盈」发感，塑造活力充盈形象。

简而言之，以色彩对抗倦容，以健康重塑形象，唤醒用户内在生命力，共筑健康美学新范式。

数据来源及说明：同上。

品牌种草策略拆解

护肤品牌溪木源洞察先机，主攻敏感肌人群，研发"氧白因"系列产品，旨在为消费者打破敏肌美白难题。

上半年小红书投放数据显示，品牌以腰部、初级达人为主力，二者互动合计超八成。"氧白因"产品推广，涉及"测评、实测"的商业笔记超43%，通过素人群测、专家测评，科普敏肌美白解决方案，进行功效实证。关键词布局方面，以"敏感肌、干敏肌、油敏肌"细分人群肤质，并凸显"温和、修护、舒敏"核心成分功效，进一步消解"美白产品刺激性"的消费顾虑。查看用户评论，"溪木源"品牌词评论热词位列TOP1,"温和、美白"位列评论功效词TOP1、TOP2,码住、好用、回购"也位列前排，种草成效显著。

数据来源及说明：同上。

追踪调研年轻人脱发、油头等问题，个护品牌自漾从"根源"寻找解决之法，创新推出头皮预洗产品一"头皮净化护理油":常规洗护前，卸除头皮油脂颗粒和造型残留，重塑头皮健康环境。

在小红书切入"护发如护肤"的理念展开营销攻势:

1、达人布局:超五成投放集中在护肤达人，借助消费者对护肤步骤的成熟认知，将"头皮预洗"类比为"头皮卸妆"

2、内容传播:围绕"以油溶油"(阐释作用机理)、"头皮卸妆"(建立直观联想)、"疏通毛囊"(强调根源养护)，结合"发型教程、效果对比"等，高效传递产品价值和使用场景，实现心智快速迁移

品牌上新月数据显示，相关笔记预估互动增长310%+、分享数增长280%+，声量与讨论度显著提升。

数据来源及说明：同上。

以上内容来源千瓜《2025美妆个护行业洞察报告》，完整报告共21页。PDF版——联系你的圈内好朋友硅碳鼠大林，回复「13」领取。

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