＂精明消费＂DNA动了,商业空间当把握这些趋势转向!
曾几何时，"精致穷"的生活方式辩证存在于年轻一代之间。即使赚得不多，也没有因此放弃追求精致，而是为了自己所向往的生活和喜欢的东西“变穷”。
不过，随着疫情的反复，全球经济正进行新一轮的洗牌，大众心理预期悄然发生变化。数据显示，2021年人均消费支出两年复合增速5.7%，低于人均可支配收入的6.9%，服务消费支出两年复合增速3.8%、较2019年低近9个百分点。
曾经叫嚣着“年纪轻轻，精致穷，我错了吗? ”的年轻人们，也开始认真思考“精明消费”这件事。大众消费心理转变，往往意味着商业趋势的转向。商业空间只有时刻关注这些变化，才能更好地圈粉消费者。
过去几年，消费升级让大众对于生活品质的追求不断提升，而年轻一代对于国际品牌的认知度有着较高的基础。因此，在当下“精明消费”心理驱使下，人们更多希望既满足衣食住行的品质需求，又能兼顾更高性价比。因此，“精致性价比”成为人们购物的新风向。在此背景下，奥莱商业和免税商业或许较之以往更值得关注。数据统计，2021年海南10家离岛免税店总销售额601.73亿元，同比增长84%。其中，免税销售额504.9亿元，同比增长83%；免税购物人数967.66万人次，同比增长73%；免税购买件数5349.25万件，同比增长71%。免税经济热度攀升，广州北站中旅免税综合体项目动工，深圳规划粤港澳大湾区免税城，无疑都让未来免税市场充满期待，同时也有不少业内人士指出，随着这些精致性价比商业的落成，一定程度上会对购物中心轻奢、重奢业态有所冲击。而除了免税市场，同样主打精致性价比的奥莱商业市场也正在加速洗牌。以深圳为例，有望今年亮相的体量8万平的杉杉奥特莱斯广场，由杉杉商业集团与满京华集团共同打造，将成为华南首座综合业态杉杉奥莱。项目占据满纷天地购物中心1-5F，规划品牌数量约200个，既主营名品折扣，又涵盖了种类丰富的多种业态，项目的入市或将改变深圳奥莱商业格局。从盲盒兴起到潮玩手办、轻艺术品风靡市场，年轻消费者对于二次元、三坑文化的热爱也催化了众多相关品牌的线下扩张。尤其是对于潮玩手办品类，各类IP层出不穷，新集合品牌孵化速度一浪高过一浪。随之而来的是产品的定价水涨船高，不少年轻消费者也戏称自己为艺术潮玩“韭菜”。对于消费者来说，艺术潮玩很大程度上满足的是精神消费需求，是一种看似无用实则“有用”的商品。但随着购买频次提高，越来越多物品充斥于生活空间，加之性价比越来越低，不少受访消费者表示目前已经开始抑制此类消费冲动，与此同时，也开始关注其生活价值。比如在外观之下，是否有更特殊的陈列或装饰场景，是否有更多的功能属性等等。因此，以IP为出发点，衍生更多具有使用功能的周边产品正成为潮玩品牌的新趋势，而在线下门店上，打造承载潮玩艺术品的超级大店，让空间成为消费者治愈、放空的空间似乎也成为新的流行。曾经，“亲测有效”、“回购无数次”、“一生推爱用品”的“种草”指南，刷屏小红书、B站、抖音等社交分享平台。随着奉行精明购物的消费者越来越多，“爆款避雷”、“不花冤枉钱”等“拔草”攻略似乎正拥有更多追随者。毫无疑问，作为互联网原住民的年轻人逐渐成为消费主力，他们在消费决策产生之前更习惯于在线上寻找攻略或KOL测评，尤其是对于线下商业空间来说，除了适合拍照，产品、服务等是否具有较高性价比，不少消费者往往要在相关词条中反复研究相关评测，同时做好准备“攻略”，以让自己的消费体验达到最大化满足。
图源小红书毫无疑问，未来社交分享平台的消费者声音会对线下商业产生更大影响。除此之外，社交分享平台的话题兴趣热度，一定程度上也是实体商业新趋势的风向。比如小红书近期发布的2022年十大生活趋势，回潮式创业、冰雪正当潮、空气炸锅炸万物、兴趣副业、城市漫游、随手环保、沉浸式体验、新中式穿搭、清醒型买买买及山系生活等一定程度上也反映了大众生活方式的转变。在本文语境中，时间消费本身所指并非是消费一定金额在限定时长内完成某种娱乐体验的消费，而是在“精明消费”的驱动下，一些消费者会通过线下消费之后能在场所停留的时长来评估是否物超所值。具备更舒适的休憩空间的茶饮社交门店无疑是让消费者感知性价比的新型方式。尤其是对于年轻人来说，三两好友点几杯或一壶茶，或许客单价相比即点即走的茶饮更高，但于消费者而言却是花极少的钱在心情愉悦的空间“偷得浮生半日闲”。另一方面，此类空间同时也承载着办公、学习等功能，因此在空间场景上的不断升级也是一大看点。比如书店业态借助付费咖啡厅模式，将茶饮空间打造成更有学院氛围的空间，往往能吸引大量消费者为更好的溢价买单，而消费者本身也认为自己更多是为时间买单。儿童业态在购物中心的洗牌不仅仅有疫情反复的影响，同时也有双减政策的推行。因此购物中心经历了教育培训业态的撤出和儿童体验业态的迅速发展。可以预见的是，在精明消费心态下，不少家庭消费者会本着“钱花在刀刃上”的想法将精致消费用在孩子身上。从当前市场来看，全国多地儿童体验业态受疫情影响处于停滞状态，这也给行业的进一步转型升级提供了蓄力时间。一方面，家长对于孩子健康的重视程度提升，专业的儿童运动业态以及家长陪伴型运动健身业态将更受欢迎；另一方面，在线下教培业态收缩的大环境下，家长希望在线下找到让孩子学习的场所，能在空间让家长更舒适的儿童图书馆、儿童读写馆等无疑是理想的场景空间。除此之外，过去两年时间，购物中心儿童游乐场所也成为较为理想的寓教于乐的空间。复合型儿童游乐业态跑出了meland、奈尔宝等部分头部玩家，但竞争也更加激烈。尤其是在主题场景上的打造甚至让这些门店成为网红打卡空间。在未来，更具开放性、自然化、科技感，并能让孩子增长见识、学习技能的陪伴型儿童空间将大有可为。透过现象看本质，精明消费的背后是大众在近两年对于疫情反复、全球局势不稳定、投资收益不理想等影响下的心态变化。因此，在商业公共空间呈现美好期待和疗愈场景，一定程度上能够让消费者感受到治愈。因此，在商场的闲置空间、半休闲空间及公共区域，打造策展空间、引入自然场景业态，亦或者打造宠物社交场所，正成为不少商业空间吸引大众主动参与互动的新玩法。当消费者被吸纳到商场营造的“疗愈磁场”之后，在文化的熏陶或是放松互动的社交氛围中缓解“emo”，也无形中和商业空间建立起更多情感链接。与此同时，拥有这些疗愈场景的商场能在潜移默化中给消费者带来更多“目的地印象”，从而助力商业空间在长期主义运营中更具生命力。本文由铱星云商新媒体中心原创，作者：曹婕，文章版权归铱星云商所有，图片来源于铱星云商或网络，不作商用。
