本土4A的品牌营销增长战略——专访英扬传奇董事长吕曦
数字技术推动下，纷繁的媒体、渠道，与多样的社交形式、圈层，交织形成空前复杂动态的传播与销售格局。无限的商品、信息，多样的角色和平台，流动不居的消费者......营销所面临的已非传播或转化单一命题的调整，而是多个核心变化的叠加冲击，新的逻辑与模式自然成为探索方向。
在连续两年的新营销白皮书基础之上，我们进入到营销3.0的研究，深入走访一线品牌、代理公司，理解企业营销中如何看待变局、运筹资源、重构底层，进而在内容、互动、 转化等方面进行创新的尝试和探索。
本文为本期封面主题文章的第六篇，分析了英扬传奇作为本土4A的品牌营销增长战略。
伴随着数字技术的发展和互联网平台的崛起，代理公司作为媒介资源中介方的地位日益被挑战；同时消费者触点增多，购买路径相比以往更加捉摸不定，形成无数碎片化的细分人群，让广告传播的效果越来越难显现。面对这一境遇，从单纯的传播业务升级，向上游发展咨询服务，为企业的战略和一体化运营提供支持，成为一些代理公司的选择方向。作为本土4A公司的英扬传奇便是其中一员。成立于2000年的英扬传奇整合营销集团如今已步入第20个年头，是华南地区广告公司的代表。2019年，英扬传奇逐渐开始将重心放到咨询业务上，并提炼出“品牌营销增长战略”——以消费者洞察为基础，依托品牌定位、大单品营销、消费者互动的合力，帮助客户从营销中寻找增长点，实现企业全方位的运营提升。吕曦带领的英扬传奇在20年里，多次拓展、调整业务战略应对快速变化的营销环境，已经成为了珠三角地区许多企业成长的助力者。回顾2019年，吕曦表示，这一年的英扬传奇随市场需求变化，必须转型。
英扬传奇过去非常重视内容和用户运营，2019年尽管也继续在这些方面努力，但更主要的发展是聚集到了咨询业务上去。这一转变主要和服务企业的需求变化相关。具体来看，华南地区尤其是广州，是服务民营经济为主的重要阵地。2019年，许多民营企业的处境并不顺利，急需新的机会点，因而企业对放大传播的需求逐渐转向对提升战略的渴求——希望用不一样的品牌塑造来定位到新的增长点，进而打造出在如今无尽细分的消费者环境中，更有效的产品力；同时对营销的手法、传播的效率也要形成新的规划，通过重构整个传播逻辑，用有限的预算在目前的产品与用户之间建立更高效的运营策略。另一方面，从传播业务方面来看，目前华南地区企业的传播预算正从过去的大媒体平台如腾讯系等，逐渐分流到了两个维度：其一是社交口碑种草，以此寻求品效合一，即是注重转化效率以及直达销售的结果；其二则是在媒体碎片化当下，对自媒体矩阵的运营。针对这种变化，华南地区的广告公司们主要作出了四类转变，其一是从传播与创意转到口碑营销上，成为服务“种草”的代理机构；其二是通过独有媒体资源的占有，将广告位销售与内容服务捆绑，如在销售垂直媒体的广告位基础上提供内容运营服务；其三是技术类的公司，包括提供硬件类的营销终端、装置等，以及软件类的营销工具与系统如CRM系统等；其四则是以英扬传奇为代表，转向营销咨询业务。尽管相对咨询公司而言，我们欠缺一些咨询‘天赋’，但过往积累的经验、资源，让我们具备了转型的基础；同时，我们也会鼓励员工们向咨询业务方面的思维模式与相关技术上靠拢，让公司可以内生式地形成能力。
——英扬传奇董事长吕曦
正是基于企业对策略咨询的需求以及市场环境的判断，2019年英扬传奇立足于自身资源，重新进行整合与梳理，将服务价值提炼成营销增长战略，切入企业内部，从资源组合、产品研发到渠道改造共同发力，实现对营销逻辑的重构，指向效果提升。英扬传奇提出的营销增长战略致力于调动企业运营中的多种要素，协同在营销中挖掘增长点，涵盖三个层面的六种打法：品牌层面关注重定位与年轻化，产品层面提出“大单品营销”与“渠道营销”，消费者互动层面着力于用户运营以及传播效率的提升，从而为企业提供全方位的运营升级建议。品牌重定位以及年轻化策略是应对当下快速变化的消费者环境的核心对策。“定位”在本土广告行业已经盛行了十余年，吕曦认为它给了很多企业错觉，即“找到一个传播定位点作消费者刺激点，就可以得到预期的市场反响”。这事实上和从前消费者对认同感和安全感的缺失及渴求有关，他们更倾向于从众性地选择更有名气、曝光度更大的大品牌。但在消费升级的当下，广告主面临的是消费严重分级的市场——粉尘化、碎片化的细分人群差异性突出，消费者更倾向选择与自己生活理念相符的品牌。一个品牌刺激点无法满足如此多样化的喜好，品牌需要针对不同的细分人群去输出符合其生活理念的卖点，从而满足其诉求。此外，品牌的曝光也不再只是依赖传统电视媒体，海量个性化的渠道如小红书、朋友圈、周边社交圈、KOL等充盈着消费者的生活，品牌定位的传达需要迎合不同渠道特点的内容和方式。吕曦认为，对于英扬传奇服务的大部分老客户而言更是如此。英扬传奇目前服务的大多是经营年份达10-20余年的企业，面对现在新世代的90后甚至00后的主力消费群体，企业如何稳固自身地位，如何吸引这些崭新的年轻人，使他们成为增长的驱动，这是需要研究的问题。
——英扬传奇董事长吕曦
因而，英扬传奇在给企业做品牌定位上，更强调依据战略的细分目标人群做相应的品牌包装与传达，谋求年轻、多样的消费者的认可，实现增长。在消费分级的影响下，企业还需要根据不同的细分人群提供不同的产品，用多个大单品来完成市场份额的占有，即战略性地布局多个产品在细分人群中，基于产品和人群特征，整合各类营销触点，逐一谋取消费者的欢心。这是英扬传奇营销增长战略中的重心——用大单品营销塑造产品力。2019年英扬传奇为卡士酸奶推出新品YO KEEP。该产品差异化定位于精英健身人群，以高蛋白、低卡路里、助于塑形为产品卖点，在产品口感、包装设计、传播策略、渠道建设与用户运营上多管齐下，全面铺开营销增长战略，最终在渠道分销仅70%的情况下，2019年1-5月销售额达到144%，远超预期。围绕现代都市青年或上班族对“形体管理”的需求，英扬传奇为卡士推出的YO KEEP酸奶，从产品包装到文案设计等都着重强调健康和塑形，让消费者充分体验和感知到这一痛点。
准确定位目标人群后，销售渠道也针对性作出规划：从前卡士主要面向家庭消费者，因而选择在大卖场、超市等渠道铺货。借助YO KEEP的重新定位，英扬传奇帮助卡士进入到了高端写字楼的连锁便利店网络，拓展新的市场空间，将产品直接链接到了现代白领等城市精英人群的日常场景中。
从卡士以前卖的酸奶产品来看，在内容传播或是产品定位上，都没有与当前市场形成分化，竞争力不足。
从产品诉求来看，本土消费者大都认为喝酸奶是帮助消化的；与客户研究全球市场后，我们发现从全球品类的趋势来看，在经济发达的地区，喝酸奶是帮助身体塑形的一种有效方式，高蛋白、无糖、无脂肪的酸奶可以是健身后的必备饮品。
而中国社会的青年们现在也正越来越喜爱运动健身，因为这种形体管理的自律能为他们带来自信感。
——英扬传奇董事长吕曦
在品牌力和产品力以外，营销增长战略还提出要通过用户运营与传播效率的提升强化与消费者间的互动。用户运营是现今品牌与消费者之间有效沟通的纽带，决定了消费者对品牌的忠诚度；传播效率的提升则是提醒品牌在媒介环境快速变化的当下，要准确定位目标群体，深度理解其媒介接触习惯，提升预算的分配效率与转化率。在当下媒介与营销环境中，品牌与消费者的互动、关系建立及长期运营需要借助社交策略。吕曦认为“关系”将是未来营销的核心点。传统营销是以卖出商品为完成点，将来的营销的要点则是企业需要与消费者建立关系，这是根本性的改变，品牌企业需要把关系这个事情放到企业运营的层面去全面拓展。
互联网企业天然地拥有社交基因，他们随时和消费者在一起，但传统企业则很少能做到这一点，因而传统企业更要认清与消费者建立社交关系的紧迫性与必要性，从数字化的战略转型开始构建和消费者的沟通网络，沉淀消费者。
——英扬传奇董事长吕曦
正因如此，英扬传奇在卡士案例的传播策略上，精准聚焦健身场景，选择了与Keep、咕咚等健身类平台合作，同时联合健康饮食及体育运动类KOL与自媒体，以生活化的内容与关注形体管理的消费者直接沟通互动，如展示酸奶的多种健康吃法等。
而于消费者运营而言，打造线上社群，以及社交与销售一体化的创意门店，是效果突出、具有持续性的方案。英扬传奇基于年轻化策略为品牌提出切合当代年轻人心理的价值观——“为痛快而活”，并围绕这一价值观，联合易建联建立痛快联盟，塑造“0度青年”的品牌粉丝社群身份标识：借助易建联的影响力，通过线上号召、公众投票，选出运动、游戏、美食等各个领域的年轻潮人领袖，同时吸纳其粉丝聚集到0度啤酒的微信公众号中，深度互动；在痛快联盟席卷广东潮人圈后，英扬传奇为品牌推出快闪线下体验店，集合篮球、潮玩集市、试喝等多样活动，涵盖广州、深圳、中山、佛山、东莞共5座城市，吸引18000人参与，约40000人到场、14744张照片分享，促进销售的同时增强了品牌粉丝对0度啤酒的粘性。
英扬传奇用品牌营销增长战略来打造品牌咨询能力，消费者洞察能力是其底层的有力支撑。我们的基本功还是消费者洞察，这与任何广告公司而言都是一样的。但从输出来看，传统国际4A更重视在创意与传播端，英扬传奇则是会把这种洞察的能力在市场各个环节中铺开，除了渠道与定价需要企业匹配我们的建议做调整外，其余的环节如定位、产品设计、推广优化等我们都能最大限度地帮助企业完成落地。
——英扬传奇董事长吕曦
英扬传奇倡导的消费者洞察是“一定要走进消费者当中去”，采取的方式融合了传统思维以及大数据思维。前者主要是大量的调研数据，包括实地走访调研、问卷以及线上抓取、收集的消费者互动文本等，调研对象不局限于消费者，还包括代理商、区域经理、研发人员、高管等，交叉多个角度分析去寻找相关性，深度理解消费者。大数据思维则依托于棱镜数据中心采买与积淀的海量媒介数据、行业数据，为客户策划中心提供调研前的有关行业或竞品分析报告的支持。我想把现在的经营要点概括在一架飞机里，机身是洞察和传播——尽管我们出身于创意公司，但如今创意的底层还是洞察，而创意表达的就是传播，因而我希望再为它插上翅膀，就是今年提出的‘品牌营销增长’；这架飞机下面带有两个驱动器，一个是数说英扬——如今数据意味着竞争力，另外一个是媒体应用，即是需要全面、及时地把握媒体的一切快速变化，才能实现营销的切实执行。
——英扬传奇董事长吕曦
不难看出，大数据技术与资源的积淀以及消费者洞察将继续作为英扬传奇的发展核心，为其进化持续供能。英扬传奇以 “品牌营销增长战略”的新咨询业务模型，为客户以营销定位新增长空间，这对本土4A而言，有一定的借鉴意义。面对当下媒体碎片化、渠道与连接社交化、营销技术与数据影响力显现的营销环境新常态，广告公司需要帮助客户由企业运营层面入手，进行从底层支持体系开始到运营实操等方面的优化与改造，将品牌塑造、产品销售、渠道铺设、社交营销与运营等营销元素、环节重组、紧密链接，从而实现营销一体、以营销带动增长目标。本期《新营销3.0》主题文章预告
