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一
区域公用品牌的概念及形成
区域公用品牌，指特定地理范围界限内形成的以集体商标和地理标志作为表现形式，具有一定知名度、美誉度和市场占有率的产品或产业的公共标志。它是众多企业在地理范围内集体行为的综合表现，成为该地区的品牌和标志，代表了该地区的整体形象。
农产品区域公共品牌是一个时代发展变化的产物。它不仅代表一定的产品质量，而且具有一定的品牌故事和品牌价值，具有自身的传播影响力。一般来说，区域农产品公共品牌是指具有特定的自然生态环境和历史文化因素的区域内，由相关组织拥有、由多个农业生产者和经营者共享的农产品品牌。这种品牌通常由“原产地+产品名称”组成。
二
遇到的普遍性问题
区域公用品牌由于其自身特殊的属性，在品牌建设和推广过程中会遇到与传统商业品牌不同的发展问题，具体表现在一下几个方面。
一是品牌效益没有得到很好的凸显。有的区域公用品牌只是当做区域的一个特色农产品或者一个特色农产品品牌进行建设，做品牌的目的也仅仅是宣传知名度，没有站在区域经济发展角度去思考品牌定位，对区域经济发展没有起到应有的促进作用，这种区域品牌的定位就注定了其建设的短期性和局限性，无法使品牌建设的效益得到良好的发挥。
二是“搭便车”现象严重。农产品以口碑传播为主，市场参差不齐，产品质量不稳定，追溯体系不完善，品牌滥用严重影响消费者的决策和消费体验。问题的本质是缺乏统一的行业标准和供应链体系、专业技能和人员。
三是缺乏专门的团队负责品牌的培养，未能将品牌的培育进行到底。农产品区域公共品牌的培育是一个长期的沉淀过程。有的政府在品牌建设的前期会举行新闻发布会等多种形式的宣传，但在后期却缺乏一个稳定的主体进行长期的宣传推广。问题的实质是地方政府对品牌重视不够，规划、资金支持、政策保障不到位。
三
对区域公用品牌建设的影响
（一）地方政府是区域公用品牌的主导者
在区域品牌的形成过程中，由于区域品牌产权边界模糊和利益共享性的特点，使区域内任何一个企业都缺乏创建区域品牌的内在动力，而地方政府作为所在区域公共利益的代表，可超越单个企业利益的局限，从区域整体利益出发，整合区域品牌资源，作为集群企业的代理人行使区域品牌创建与管理的权利。所以，在区域品牌形成与发展过程中，地方政府是区域品牌建设与管理的主导者。
（二）地方政府在区域公用品牌的宣传和培育中扮演重要角色
主导区域品牌的宣传推广，提升区域形象区域品牌的宣传推广过去往往通过传统的口碑传播来实现，其传播效率和效果有限，尤其在当前信息传播手段不断翻新，信息传递速度不断加快的背景下，必须加大农产品区域品牌宣传推广力度。地方政府则可以发挥自身优势，利用官方媒体、展会等渠道，整合优质媒体资源，统一宣传口径，提升宣传效果。政府主导的区域品牌推广活动能有效提升传播效果和品牌公信力，更容易形成统一的区域品牌形象，提高区域品牌的附加值。
（三）地方政府在规范区域品牌行业准入，构建区域品牌利益分享机制中发挥至关重要的作用
传统的区域品牌属于区域内所有相关企业共同享有，不同层次的企业都可以无偿使用，鱼目混珠在所难免，这也是区域品牌长时间无法解决的顽疾之一。要想保证区域品牌长期健康发展，建立区域品牌行业准入或授权机制势在必行，这项工作应由地方政府主导，建立行业准入规范标准，实行区域品牌商标授权机制，防止不合乎标准的企业滥用区域商标，保证区域品牌的高标准高品质。另外，地方政府可以尝试建立区域品牌费用分摊和利益共享机制，通过发起建立品牌宣传推广基金或通过企业众筹形式筹集品牌宣传推广所需资金，并以此为依据建立区域品牌利益分享机制，形成区域品牌可持续发展的长效机制。
四
战略发展和设计思路
（一）深度挖掘品牌内涵
在提高产品质量的同时，要深入挖掘，利用好品牌的历史、文化、旅游等资源，注入本土文化。历史传统可以为一个区域农产品公共品牌建立原创性，并将其与其他竞争商品区分开来。中国农耕文化历史悠久，内涵丰富，也是中国传统文化的重要组成部分。丰富品牌内涵，打造文化农产品，形成独特的市场竞争优势，包括名人典籍等文化历史资源；它还包括生产过程，如古代的生产方法等。保护、传承、弘扬农耕文化，保存历史文化传承，为品牌提供坚实的基础和强大的基因。在积极创造和发挥重要农业文化遗产功能的基础上，注重传承与创新相结合。挖掘农产品品牌的历史、地理、传统、风俗等文化特征，寻找传统文化与现代文化相结合的品牌文化元素。
（二）拓宽品牌宣传渠道
选择专业的品牌推广企业，对用户群体做市场细分，确定用户需求，建立客户数据库，降低成本，精准传播，打造品牌传播。组织好农产品推广会、主题农业节等农产品推广平台，通过场景细分向消费者精准传达品牌价值。拓展农产品产销渠道，设立线下体验店，注重增加消费者的参与感和体验感，同时，利用互联网电商的大趋势，将线下活动移至线上，形成线上线下互动，充分发挥市场在资源配置中的决定性作用。品牌的宣传符号和文案也要与时俱进，贴近当代年轻人的生活习惯。
（三）提升战略执行力
品牌和战略能否落地，最终是对品牌策划团队执行能力的考验。从市场角度看，区域性的农产品公共品牌需要建立可复制的标准和团队，建立有效且高度一致的标准和流程，设置考核期，每个考核期制定有针对性的行动计划和规划，将计划付诸实施，保持标准执行能力，所有团队和架构必须严格执行品牌战略策略、流程、计划。简化流程，编写不同岗位的操作手册，如品牌解答客户问题、宣传推广标准手册等，并进行相应的培训，提高员工对品牌的理解和执行力。
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