2020年度“十大新消费品牌营销案例”盘点:面对年轻消费者他们做对了什么?|2020 Morketing “灵眸大赏”奖项③
今年的天猫双11榜单显示，在11月1日当天，1800多个新品牌成交额超越去年双11全天，94个新品牌增长超过1000%，有357个“黑马”品牌涌现，登上行业Top1。面对眼前这批爱玩、爱刺激、有个性的年轻消费群体，新消费品牌如何抓住TA们的新需求？该用哪些新玩法留住TA们？为表彰那些获得优异品牌形象提升效果，或销售转化效果的新消费品牌营销案例（直播活动除外），2020年度Morketing“灵眸大赏”专门设置了“十大新消费品牌营销案例”奖项。其中，对于新消费品牌的认定范围包括开创或引爆某新兴品类发展、开创全新消费场景，或以年轻人群为主要消费群体的品牌。而此次的获奖企业则分别在以上几个领域有着出色创新表现，并基于不同领域的创新为杠杆，撬动了新消费群体的青睐。2020年度“灵眸大赏”评审工作分为两部分完成，分别是线上评审环节、线下终审环节。评审过程超40位参评评委、16位终审评委参与。本届“灵眸大赏”评审委员会成员分别来自MORKETING智库、资深营销从业者代表、品牌方代表，以及营销商业领域的其他各方参与者代表。
关键词
东方美妆品牌与古风游戏跨界联名
品牌简介
“花西子”品牌于2017年3月8日诞生于中国杭州，是一个以“东方彩妆，以花养妆”为理念的彩妆品牌。“花西子”品牌名称由来：花西子中的“花”，是指“以花养妆。西子指西湖亦指西施。“西子”二字，则取自苏东坡诗句“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”。西子亦是对西施的尊称，是中国古代四大美女之首。花西子品牌希望中国女性无论浓妆还是淡抹，一如西子般美丽动人。
案例简介
在七夕到来之际，热门国货品牌花西子剑携手网3，特推出一款限量20000支的“比翼相思”雕花口红。
本次推出的定制口红延续花西子系列复刻东方微雕工艺，携手微雕大师，手刻花纹雕版，一笔一画中雕刻匠心。在图案上取比翼双飞之意，镌刻白首同心的比翼鸟翩飞于祥云间，辅以《剑网3》十五个门派标志，丝丝纹路间藏尽心意。
活动起至8月24日0点，借由侠士带话题#花西子剑网3雕花口红#发布原创微博，展示用户心中的东方妆容，不论是《剑网3》游戏捏脸、手绘，还是真人妆容、七夕定制雕花口红晒图或试色均可参与其中，选出10位美妆小达人赠予本次限量七夕定制雕花口红，引爆微博。
拉面说是一家日式拉面产品品牌，成立于2016年，隶属于上海锐舒电子商务有限公司，其与日本企业进行合作，保证口味的独特性，通过通过熬制十几个小时、灌装工艺制得。产品旨在让消费者不用去拉面馆，在家煮出好吃的日本拉面。五条人是今年乐夏最出圈、话题度最高的乐队，节目期间相关热搜不断，话题阅读量近30亿。而被称作“村镇艺术家”的五条人，看似只是一个烟火气十足的民谣乐队，但其歌词中所表达的内核，和在社交媒体上晒出的“观影单”“书单”，都彰显了他们独特的“文化气质与品味”及“洒脱真实的性格”。这样的真实加上好品味，对于当代年轻人具有天然的吸引力。这些特质，也是拉面说品牌长久以来，想要在用户心中建立的品牌认知。拉面说借势五条⼈社交热梗“睡不着给我打电话”，同步结合五条人的“知识分子”人设，演绎出听音乐、阅读以及观影三种“专属深夜⾛⼼场景”,并将更适合深夜食用的三款经典浓汤系列产品进行对应植入，让“睡不着拉⾯”系列能够给用户带来深夜的满⾜与放松。
NEIWAI内外,创立于2012年,一个专注于女性贴身衣物舒适体验的内衣品牌,是纽约内衣店铺Journelle合作的首个中国内衣设计品牌。产品以舒适为主，极简设计，配色低调内敛，没有过多女性化的修饰（无蕾丝、无蝴蝶结等）。NEIWAI内外以探索“自由身体之美”为品牌态度，邀请了不同身材的女孩来拍摄2020春夏大片，并宣称品牌“坚持为不同身材做设计，也期待每一种真实的演绎”，很好的抓住了女性心理，圈粉一大波女性消费者。这部广告并没有请一些市面上认为的身材好的女性，而是选择了18-58岁的女性来真实的展现自己，表现了不同身体的魅力。同时向大众传达了：身体是每个人最直观的表现，他是独一无二的，身体也是每个阶段变化最为显著的展示，是成长与付出的证明，所以没有一种身材，是微不足道的品牌态度。
POP MART泡泡玛特，成立于2010年。发展近十年来，围绕艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达以及潮玩文化推广与培育四个领域，POP MART泡泡玛特旨在用“创造潮流，传递美好”的品牌文化构建了覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台。作为开发了以Molly为代表的潮玩手办并以盲盒营销的模式迅速爆火的品牌泡泡玛特，2018年推出小程序以来，小程序商城的收入从2300万增长到2019年的2.71亿元，注册会员320万，会员复购率高达58%，微信公众号拥有200万粉丝。将抽盒机搬到线上，突破营业时间和物理地域的限制。而同样是线上购物，小程序商城也努力带给消费者与天猫旗舰店不同的消费体验。创造独特性，是泡泡玛特小程序商城收益制胜的关键。
Everything Good（前行好事），咖为先三顿半，成立于2015年4月，由CQI认证的咖啡品质鉴定师主理品控，主营精品咖啡，通过构建和开拓精品咖啡的消费场景，致力于精品咖啡的大众化。FRITZ COFFE是首尔的冠军咖啡馆，由KBC冠军咖啡师、寻豆师和烘焙师组成的专业团队。三顿半与Fritz Coffee的深度联名，是跨国交流的合作，也是跨越文化的沟通。这次联名企划的特别款礼盒，主题为Everything Good（前行好事），以便捷的超即溶咖啡和配套周边，呈现随时随地的咖啡生活方式，以及对咖啡爱好者的祝福。
完美日记成立于2017年，是广州逸仙电子商务有限公司旗下品牌。致力于探索欧美时尚趋势，同时结合亚洲人群的面部和肌肤特点，用心为新生代女性研发一系列高品质、精设计、易上手的彩妆产品。完美日记与奥利奥联名，推出光感持妆气垫霜，联名气垫以奥利奥夹心饼干外形特点为灵感，将饼干纹印在气垫上，打造经典黑和樱花粉两种不同颜色的趣味春日限定，并推出限定礼盒“美妆小铺”。
2012年，喜茶HEYTEA起源于一条名叫江边里的小巷，原名皇茶ROYALTEA。为了与层出不穷的山寨品牌区分开来，故全面升级为注册品牌喜茶HEYTEA。喜茶为芝士现泡茶的原创者。自创立以来，喜茶专注于呈现来自世界各地的优质茶香， 让茶饮这一古老文化焕发出新的生命力。“从品牌和产品层面，喜茶的表现毋庸置疑。同时，其线上数字化的进化速度非常快，例如小程序，在 1 年半的时间内，便从初始化状态进化到了使用体验非常流畅的状态。”
小仙炖，鲜炖燕窝品牌，成立于2014年。小仙炖选用马来西亚、印尼森林燕窝，0添加，保质15天，每周冷鲜配送到家，获得章子怡、陈数、360创始人周鸿祎、洪泰基金创始人盛希泰等人投资。章子怡发布了一条微博，晒了醒宝的手工作品—用小仙炖燕窝空瓶制作的插花。这随意记录的亲子时间，同时也是小仙炖2020第三季度空瓶环保公义回收活动正式开启的日子。累计1000只空瓶，陈数晒出的小仙炖空瓶足足摆满一面墙，打破了女明星不爱囤货的都市传说。在保养上，陈数注重由内而外的养颜，吃燕窝就是她的食补秘方。家里的空瓶越来越多，她号召小仙炖消费者积极参与到空瓶回收活动，空瓶变身玻璃工艺品，具有观赏性，也能见证女性寻找自我、关爱自我。“小仙炖在燕窝这个品类中做出了一个“快消品”形态，除了燕窝类产品的固有消费群体以外，也吸引到了很多新增的消费者。从品牌营销和产品创意层面来看，有很多值得学习之处。”品牌相关报道
1天卖出1个亿，小仙炖如何成为滋补品中的“贵妇”？| Morketing双十一观察②
专注于自主研发年轻一代健康好喝的饮料的元気森林,作为一家主力消费者为都市年轻人的饮品品牌,主打“0糖0脂0卡”的产品定位精准地契合了年轻消费者的健康需求,其中主力产品苏打气泡水更是当前夏季热门畅销饮品。今年夏天，元气森林联合好欢螺推出夏日限定礼盒【欢螺元気弹】 , 当螺蛳粉遇到元气森林气泡水 , 带来热辣畅爽的畅快体验。此次联合打造的联名限量礼盒,从视觉上融合Z世代群体使用插画设计,将元気森林的汽水、冰块、气泡元素与好欢螺鲜红热辣的螺蛳粉元素相融合,清新的蓝色搭配充满夏日清新元气的活力感。「欢螺元気弹」这个略带日系感的词汇巧妙的将两个品牌结合在一起。
钟薛高，采百家之姓汇“钟薛高”之名，是地道的中式雪糕品牌，雪糕采用独特的中式瓦片型设计，辅以顶部“回”字花纹，意为“回归”本味。收罗来自全球的不同食材，制造鲜活雪糕，还原食材风味。钟薛高×娃哈哈联名推出【未成年雪糕】，如果说钟薛高是年轻雪糕品牌，娃哈哈是经典的食品饮料品牌，那么双方的联名实现破壁营销，打破了网红品牌与经典品牌的时间界限。让“未成年”更容易出圈，衍生出新品额外的谈资。这款“未成年雪糕”中的“未成年”其实可以从两个层面去解读。一是允许成年人有一颗童心，传达“尊重现实的一些失败和不顺，但是乐观心态去面对 ”的人生态度；二是主打新晋崛起的Z世代消费群体。AD钙奶的消费者以80/90后人群居多，对他们来说，喝AD钙奶，吃“未成年雪糕”，都仿佛能够穿越回到那个“纯真年代”，享受片刻的童心与无忧。Morketing“灵眸大赏”奖项（简称“灵眸奖”）是由营销商业媒体服务平台Morketing及旗下研究咨询机构Morketing研究院推出的营销商业领域行业奖项，旨在盘点年度行业成果、行业创新、启发未来行业发展趋势。多年来，该奖项始终坚持“由第三方独立评审团进行评审”、“奖项不接受商业合作”、“始终保持开放、公正、中立心态”的办奖原则。 
