【案例研究】新消费模式下餐饮老字号品牌营销创新策略——以东来顺为例
摘要：在消费升级和“新冠”防控常态化双重压力下，餐饮老字号需要开展创新经营来支撑其品牌资产。本文通过对东来顺进行案例研究，为餐饮老字号提出如下建议：将消费需求作为系统来看待，在菜品和服务方面进行多元拓展；开展品牌化转型，发挥匠人、食材等要素品牌杠杆作用，开展品牌延伸；创新开店模式，开展跨界合作；充分利用尤其是新媒体、新平台，营造新场景开展品牌体验和传播；加强口碑管理和舆情监控等。关键词：消费升级；餐饮老字号；品牌杠杆；品牌延伸；舆情监控餐饮老字号兼具文化价值和商业价值，但存在品牌形象老化、营销方式陈旧等问题，需要与新时代消费需求对接。伴随着消费升级，消费需求呈现个性化、品牌化和品质化的同时，也存在标准化、去品牌化和简约化等消费“降级”的特征（张景云，吕欣欣，2019）[1]，这对餐饮老字号提出更多的挑战。加之受“新冠”疫情影响，消费者起居习惯和餐饮需求发生了很大变化。在消费升级与“新冠”疫情双重作用下，不断催生出新消费模式。在此环境下，餐饮老字号如何开展品牌营销创新经营，是当前亟待解决的问题。二、东来顺品牌营销创新策略
北京东来顺集团有限责任公司是北京首都旅游集团旗下的全资子公司，主营业务为“爆、烤、炒、涮”于一体的清真系列菜肴，产品包括肉片、肉串、熟食、面点、调料九大类100余个品种，业务范围涵盖餐饮连锁发展、肉类产品加工、清真食品销售、物流配送服务等板块。经过百余年的发展，东来顺涮肉形成了选料精、刀工美、调料香、火锅旺、底汤鲜、糖蒜脆、配料细、辅料全八大特点。近年来，东来顺在经营过程中对接新的消费需求不断创新，其做法值得借鉴。主菜方面，“涮肉”是东来顺主营的精品佳肴。景泰蓝铜锅配上羊肉片与品种齐全的小料，再加上自制的白皮糖蒜和精美的涮后小点心，构成了东来顺“美食美器，一菜成席”的独特风味。东来顺对手切羊肉的技艺要求也非常高，不仅要薄厚均匀、整齐划一，而且要自然舒展、薄可视物，讲究“薄如纸、匀如晶、软如棉、齐如线、美如花”。2008年，“东来顺牛羊肉烹饪技艺·涮羊肉技艺”正式列入“国家级非物质文化遗产项目名录”。2014年，东来顺涮羊肉、糖蒜、核桃酪被列入第一批“原汁原味北京老字号最具代表性产品”。涮肉方面的创新主要体现在食材、锅底和小料方面。食材方面，羊肉片是东来顺的招牌涮品。东来顺对羊肉品种进行“瘦身”，从过去的20多种缩减到13种，剔除掉一些关注度少、耗损精力的边缘性品种，只做主流产品。东来顺还根据时令创新涮品，如冬天推出虾滑拼盘和链球菌等暖胃的“火锅搭档”。锅底方面，除了传统的清汤锅底，东来顺新推出麻辣锅底、清一色锅底、酸萝卜锅底及多款滋补养生锅底。小料方面，东来顺在传统调料配方的基础上，增添了十几种调味品，形成了辛、辣、卤、糟、鲜的独特口味。东来顺还创新摆盘造型，将手切肉技艺和美学艺术相融合，如“太阳卷”将薄片羊肉绕圈片片相扣，摆成三层，形状酷似一朵太阳花。
炒菜、爆菜和烤肉也是东来顺的传统菜。东来顺的炒菜摒弃三高、碱发等不安全原辅材料，满足当代消费者对低热量、用餐安全、营养健康的需求。爆菜采用旺火热油，讲究旺火速成，鲜香脆爽。烤肉使用明、暗火产生的热辐射对肉串加热后，使其表皮松脆、滋味焦香。东来顺在铜锅涮肉、正餐和主食等“硬”菜的基础上，进行配菜创新，推出“小善计划”。“小善”源自“莫以善小而不为”。这里的“小”，即不追求高价格，高规格，品种分散；“善”则指完善产品结构，满足消费者尤其是女性和小孩的多元化需求。目前，东来顺已研发或改良了瓶装甜品、底料、调料、礼盒、熟食5个系列近30个品种的产品，并将部分产品推上电商渠道。服务创新主要体现在：一是在“聚餐”的基础上推行分餐制，一人一锅的小火锅，提高了座位周转率，聚餐与分餐可以灵活安排，还有助于用餐卫生与安全；二是开展定制服务，在菜品、环境布置及服务流程上结合特殊顾客用餐要求进行定制化服务，满足个性化需求；三是优化就餐环境，采用无烟、耐烧、火旺的环保型机制碳，配合炉膛大、放碳多、通风口合理的紫铜火锅，避免消费者在烟熏火燎的环境下就餐；四是开展开放式厨房，一些门店的切肉间由封闭式的厨房改造为开放式，由厨师现场为顾客表演手工切肉，提高服务的感知性；五是推出午市自助餐，突破单一的点餐模式。由于之前对品牌形象没有进行标准化的界定，为了将“老字号”转化为现代品牌，东来顺开展了品牌形象重塑工作。品牌标识：2016年，东来顺集团的新版《东来顺品牌视觉识别系统管理手册》正式发布并投入使用。新版logo由“东来顺”中英文纯文字构成，上下结构，颜色为纯绿色；底部注明起始时间“Since 1903”。
图2 新版“东来顺”品牌VI标识
为了与不断变化的市场相适应，东来顺不断探索新的开店模式，通过延伸子品牌、进驻商场店和跨界联合等方式，在创新开店模式的基础上，拓展经营领域。延伸子品牌。为顺应市场发展需要，集团主动对“小火锅”项目进行品牌定位调整。东来顺新业态小火锅品牌以东来顺主品牌为背书，以火锅产品逻辑出发，突出北京火锅文化，将主力消费人群锁定在25岁至35岁人群。此外，小火锅以追求和体现潮流个性作为开发产品和改善服务的发展方向。从管理上推进项目的运营创新，结合时下互联网和大数据技术的发展趋势，针对客源的生活方式，开发以智能化为核心的服务创新。在实际运营中，以“店铺小型化、菜品精简化、价格亲民化、管理标准化、健康品质化”为主线，营造时尚的用餐环境，推出特色化的产品，保证健康品质，形成轻奢火锅的运营盈利模式。新品牌落地后，以其优势先后与盒马鲜生、苏鲜生开展合作，品牌的影响力不断提升，为今后品牌标准化、连锁化、规模化发展打下了坚实的基础。进驻商场店。东来顺入驻了APM、苏宁广场、奥特莱斯和万达广场等大型购物中心。商场店注重消费情境设计，展现青春时尚的品牌形象。复古的牌匾置于现代化的商场中，风格契合互补并凸显特色。商场店内采用DIY的就餐方式，就餐环境较为开放。商场店桌子较多，桌子间距离较小，客流周转量大，适合年轻人就餐或购物后小憩。
东来顺开展“餐饮+食品”双轮驱动策略，利用“电商+实体”销售模式，将系列产品推向更广阔的市场。东来顺已形成“堂食+外卖+零售”的运营模式。堂食满足顾客进店用餐的需求，外卖为消费者提供生鲜涮锅食材锅底、小料和炒菜等，零售则为消费者提供便利性产品，包括半成品、熟食等。起先，东来顺入驻京东、天猫等电商平台，已推出肉类、调料类、熟食类和礼盒类等多种形式的产品。随后，东来顺还借助电视平台的视频推介对接家庭用户进行“生鲜直供”。“新冠”疫情期间，东来顺和美团、饿了么等平台合作，消费者既可以线上下单，将外卖配送到家中，也可以选择到店自取。东来顺还尝试在淘宝平台直播带货，增加粉丝、销量的同时，传播东来顺的品牌文化。2014年，东来顺利用CRM上线会员系统，该系统不仅是会员管理软件，而且融入了企业经营理念和商业策略等内容。针对会员，东来顺会不定期推出各种线上线下活动，提升聚客能力。东来顺将CRM与官方微信结合起来，通过CRM系统发布线上活动，比如，母亲节的“吐槽大会”、儿童节的烧烤party和情人节的指纹游戏等。在传播中，东来顺结合节日和社会热点推出系列话题，注重内容的故事化与趣味性，拉近与年轻消费者的心理距离。比如，在公众号中推出“乾隆爷好这口儿”专栏漫画系列，使用现代年轻人的各种“梗”，将菜品介绍和品牌文化融入一个个小故事中。在线下，东来顺还举办专题活动与消费者进行互动，比如，东来顺在王府井大街举行的糖蒜开坛仪式活动，展示了糖蒜腌制的技艺过程，吸引公众驻足观看。东来顺参与奥运会、APEC会议、“欢乐春节——行走的年夜饭”活动等活动，借助中国美食文化的传播，提升东来顺品牌认知度与美誉度。三、创新经营的保障措施
一百多年来，东来顺一直使用内蒙古的羊肉作为食材来源。为了稳定上游食材供应，提升肉类品质标准，东来顺于2016年在内蒙古投资自建了乌兰察布肉类加工基地。该基地集加工、冷藏、供销于一体，拥有当地最先进的加工设备，并先后通过了多重质量安全认证。东来顺还建立了糖蒜加工基地、调味品生产基地，全方位保障食材的质量。
图4 东来顺年在内蒙古投资自建的乌兰察布肉类加工基地东来顺每年开展店长、员工培训工作，并普及诚实守信的理念。集团已有近五分之一共98名员工取得了“高级技师”职称，6名员工先后荣获“中华金厨奖”，1名员工荣获“北京市商业服务业中华传统技艺技能大师”。东来顺还持续举办青年骨干素质培训班，培养200余人次，包括外埠加盟连锁店人员，近一半青年骨干得到任用提拔，对促进东来顺菜品及服务水平的提升起到支撑作用。东来顺加强企业内控管理体系建设，从岗位职责入手，通过管理者与操作者共同梳理工作流程风险点，建立了完善的企业内控管理体系，并强化各业务环节管控力度。东来顺已有18个制度，93个管理办法，39个工作细则，以保障集团制定的战略顺利运营。“新冠”疫情期间，东来顺制定了严格的防控制度，覆盖店内消杀以及顾客、员工的测温等细节，东来顺还推出“外卖安心卡”，使食品、打包、配送可追踪，有效保证了店内的清洁度、顾客的放心度和员工的安全度。四、经营管理启示
东来顺从“一菜成席”到多元拓展，是紧随消费者需求，在菜品和服务方面不断创新的过程。市场营销学中有一个“产品整体”的概念，主张从消费者需求视角来看待产品，其核心理念是将顾客的消费需求视为一个系统，包括整体的核心顾客价值、实际产品和附加产品等三个层级。餐饮老字号虽然属于服务业，具有特殊性，但基本可以遵循这一规律。核心顾客价值层面，明确消费者的核心需求。比如餐饮老字号不应仅仅提供菜品，还要提供令消费者满意的服务。实际产品层面，借鉴东来顺在菜品和服务的创新思路。菜品方面，既可以创新主菜，如食材、造型等，还可以创新配菜，推出成品、半成品及甜品等精品小食；既提供门店堂食就餐，也能以外卖、网购的形式；既可采用聚餐制，还可推行分餐制，满足消费者在疫情时代对安全需要的追求；消费场景方面，进行零售店铺设计，营造迎合年轻人的简约、活泼的店面风格。附加产品层面，借鉴东来顺在超值服务方面创新。比如，明厨亮灶、“外卖安心卡”、测体温等。餐饮老字号只有开展现代品牌经营，才能搞活经营，做大做强。开展品牌化经营涉及到多个层面，首先是品牌理念和文化，其次是品牌要素的标准化设计，接下来涉及品牌定位、品牌杠杆、品牌延伸、品牌联合经营及组合管理等多个层面。从东来顺的经验中，我们重点吸纳以下几方面内容：品牌要素的设计和运用。品牌标识是一种“视觉语言”，是对外沟通和交流的最直接手段，能够创造品牌认知、品牌联想和消费者购买意向（张伟、刘克恭，2010）[2]。统一、规范的VI有助于提升品牌在市场中的辨识度和认知度，并为品牌延伸和各种跨界联合经营奠定基础。充分发挥品牌杠杆作用。老字号得以传承的一大重要法宝是选料考究，工精艺高。食材、匠人、非遗技艺等要素品牌是餐饮老字号的重要品牌杠杆。为保持产品特色，第一道关口就要做好生产上的“物”的要素（生产资料）和“人”的要素（劳动力）的文章（王福成，2000）[3]。餐桌不仅是消费终端，也是食材到达消费体验的重要关口。餐饮老字号可以与农副产品供应基地结成从田间到餐桌的产业链“命运共同体”，互借优势打造各自品牌。同时，餐饮老字号的核心竞争力来自独特的“匠人”及其技艺的支撑。老字号可借鉴东来顺的匠人传承和培训机制，提升匠人及其技艺对服务品质的支撑作用。品牌延伸和品牌联合。老字号可以借鉴东来顺在品牌延伸方面的经验，既可以在已有服务范围内延伸副线产品，还可以开展跨界合作，如东来顺与喜茶联合经营。延伸产品和原产品的契合度能够提高消费者的品牌认同和新产品的市场接受能力（罗公利、彭珍珍等，2020）[4]。因此，品牌延伸时，要增强延伸产品和主营业务的关联性，保留核心价值，降低消费者的感知风险，避免扰乱原有的品牌形象，稀释品牌资产。老字号要基于市场环境中的机会感知而非完全基于自身核心资源进行战略规划（刘海兵、冯文静等，2019）[6]。餐饮老字号要充分利用当今“互联网+”和数据化资源，将线下商务机会与智能化技术相结合，深化渠道运营模式。线上，与新媒体和电商平台开展深度合作，将CRM与O2O结合起来，充分利用媒体与平台的数据资源和聚客能力，突破时空限制，让消费者足不出户就能享受到餐饮服务。线下，拓宽合作领域，入驻大型商场和超市，突破单一的门店就餐模式。如护国寺小吃和盒马鲜生联合推出自有品牌，将原先的散装豆汁包装为标准化的易拉罐冷饮摆上货架。餐饮老字号可利用多种渠道开展品牌传播，不仅要借助微信、抖音等社交、视频平台等新媒体渠道，也要借助权威媒体和大型活动开展传播，还要善于利用节假日、时事热点营造话题。在品牌传播中，尽量避免直接推送促销信息，将顾客视为“消费者”而非“购买者”，结合消费者的兴趣，通过娱乐化和故事化的方式进行传播。口碑作为一项品牌资产，对于餐饮老字号尤为重要。大数据时代，网络口碑效应愈发显著，并影响着消费者的购买决策（王辉，杨洁，2017）[6]。老字号可借助美团、大众点评等客户端利用大数据查看口碑评分，对舆情监控并适时调整经营策略。[1]张景云,吕欣欣.消费升级的现状、需求特征及政策建议[J].商业经济研究,2020(7):53-55.[2]张伟,刘克恭.商业品牌标识设计研究[J].河北经贸大学学报,2010,31(6):55-56+77.[3]王福成.让老字号的金字招牌更加金光闪闪[J].北京商学院学报,2000(3):1-4.[4]罗公利,彭珍珍,边伟军.市场契合度与品牌延伸绩效的关系研究——基于技术关联的调节作用[J].济南大学学报(社会科学版),2020,30(1):109-123+159.[5]刘海兵,冯文静,张文礼.中华老字号文化传统、创新与能力动态分析[J].科学学研究,2019,37(1):140-153.[6]王辉,杨洁.网络口碑对消费者决策行为的影响研究[J].调研世界,2017(12):28-32.作者简介：
张景云：北京工商大学商学院教授，研究方向:品牌管理、品牌跨文化传播。
程瑜：北京工商大学商学院硕士研究生。
白玉苓：北京服装学院教授，研究方向:品牌营销、消费者心理及行为。
发表信息：
张景云,程瑜,白玉苓.新消费模式下餐饮老字号品牌营销创新策略——以东来顺为例
[J].商业经济研究，2020（24）：53-55.
新书预告：
《北京老字号品牌营销创新案例研究》即将于2021年初由经济管理出版社出版发行。本书得到北京市哲学社会科学基金重点项目（No.13JDJGA019）的资助，主要反映了2010-2019年期间北京老字号品牌营销创新实践的状况。本书在注重老字号创新的同时，兼顾历史传承，重点对餐饮类（全聚德、东来顺和庆丰包子铺）、服装类（瑞蚨祥、内联升和同升和）、食品类（北京稻香村、義利和北冰洋）、茶叶类（吴裕泰和张一元）、文化工艺类（一得阁和北京市珐琅厂）和医药类（同仁堂）等老字号开展案例研究，考察其经营模式、品牌营销和跨文化传播等方面的策略，并对消费升级下老字号的品牌化经营进行了研究。
