文/顾玲玲（天维研究院 副院长）
本文刊登于《知行》第十八期
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摘要
数字化营销是商业银行在数字化环境下构建持续竞争力的必然营销模式选择。本文提出商业银行数字化营销的内涵，总结数字化营销具有数字化驱动、客户参与、精细化、敏捷化、重运营等特点，对应的绩效管理具有数字化、客户中心化、精准化、开放性、强反馈性等特征，基于以上特征对商业银行数字化营销下的绩效管理实施提出数字化意识培养、刚性与柔性平衡、协同与融合方面的建议。
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关键词
数字化营销；客户；精准；强反馈
数字经济规模的不断增长为商业银行数字化经营带来广阔的市场机遇，数字化营销作为商业银行数字化转型的关键突破口，很多商业银行正在积极规划及探索实践。数字化营销区别于营销数字化，数字化营销需要以大数据、互联网等作为基础，客户的精准画像、精准营销作为手段，客户的价值保值、增值为目标。营销数字化只是营销的一种运营管理方式的变化，是数字化营销的输入项，数字化营销可以反哺营销数字化，是一套完整的系统化工程，一种全新的营销模式。
一、 商业银行数字化营销的内涵及特点
商业银行数字化营销是银行数字化转型发展、数据技术红利潜能释放、行业竞争有效应对、客户运营深耕的必然营销模式。数字化营销的本质是精准营销，是在“以客户为中心”的经营理念下，强调“数字思维”，借助数字化工具、技术、渠道等手段，关注并实施全链路用户的数据获取、洞察、内容触达、营销、效果反馈分析，从而实现获客、活客、粘客、客户价值提升、闭环客户价值与增值管理，具有全过程数字化驱动，客户主导全程参与、精细化、数智化、敏捷化，重运营及持续迭代等特点。
（一）数字化驱动及管理
数字化营销背景下，数字化将驱动消费者决策、营销实施及客户关系运营的全过程，即产生兴趣、信息搜索、方案决策、购买交易、售后行为的决策全流程，以及通过不断的数据积累、需求洞察、精准服务与营销触达，实现的获客、活客、粘客全过程。过程中通过客户旅程、业务流程规划，合理的埋点设置，实现数据的全面采集，结合标签体系设置，实施客户的大数据画像，构建模型和算法，精准洞察和预测客户需求、行为，从而精准提供产品、服务，提升客户体验，达成交易，持续售后服务，实现重复交易，强化客户粘性及忠诚度，实现客户价值的保值、增值。数字化驱动客户旅程持续推进数字化的全面渗透，数字化不仅作为一种要素、理念参与全过程，作为一个“纽带”、“线索”连贯全过程，也表现在数字化工具、数字化管理的运用，譬如数据的深度挖掘开发运用、可视化呈现、数据决策等。
（二）客户主导全程参与
客户主导全程参与是数字化营销的核心特点之一。首先，在客户参与过程中实现客户信息采集、数据沉淀，为客户画像、精准营销等后续流程和动作奠定数据基础；其次，营销社交化、重客户关系的背景下，充分满足客户的体验和需求，做到与客户价值共创，是实现交易转化的关键；再次，在行业高竞争状态下，客户资源转化为客户资产，是银行的核心竞争力体现，需对客户全生命周期的关系进行运营和维护。
（三）精准化、数智化、敏捷化
数据越丰富，客户画像就越全面和充分。借助数据工具，能同时实现批量和差异化的客户管理，从而实现对客户的无限动态细分，精细化、准确化管理；依托于数据开发模型、算法，智能语音、AR、VR等技术，实现智能搜索、智能服务提供，数智化服务提供；即时、透明的信息触达及反馈，数据流、信息流的无障碍流动，时时共享，支持市场反应、需求响应、运营以及决策管理的敏捷。
（四）重运营
数字化营销基于数据驱动实现客户全生命周期的管理，重点在于运营，只有通过多个层次的有效运营及管理协同，才能发挥合力作用，提高客户粘性和忠诚度，深度捆绑客户，将客户资源转化为客户资产，数据资源转化为数据资产。数字化营销下的运营应该至少包括以下内容：一是实现数字化对数据全流程驱动的运营，包括数据（内外部）的获取、治理、加工、分析、挖掘、使用等；二是全流程中充分发挥数据价值，对数据价值的呈现、应用、反馈的运营；三是贯穿数据思维，对客户单个客户旅程，以及全生命周期客户管理的运营。客户旅程以及旅程中的客户体验是产品、服务、内容、渠道、促销、定价等多种要素的集合，这些要素需要统一规划、有效运营；四是营销管理与客户管理、风险管理、资源管理、人力资源管理等的运营协同，营销活动的策划、执行、反馈、运营及分享，以及对应的组织架构、业务流程、客户管理、人才队伍、系统建设、考评激励机制建设、执行及更新等。
（五）持续的迭代
受内外部环境高不确定性、高动态性、客户需求主导、数字化技术发展等，叠加数字化及时性、透明性、强反馈性等特征的影响，数字化营销采用“小步快跑”的模式，快速迭代和升级，既是适应客户需求动态性，及时响应客户需求、提升客户体验的要求；又符合数字化营销本身依赖于数据、技术，实现数据决策、规划的特点；更是商业银行快速适应市场环境变化，调整营销、服务策略的要求。持续的迭代可以小到一个点，也可以是某个渠道、场景，专项营销活动、产品、客户旅程、整个营销体系等。营销以“快”来深耕客户运营，保有存量市场，以“快”来响应客户需求抢占增量市场。
二、商业银行数字化营销下的绩效管理特点
（一）数字化的绩效管理
绩效管理全流程的闭环实施基于全流程数据驱动，从绩效计划、绩效实施辅导、考核评价、反馈、沟通、应用、改进等，一方面数据作为依据实现自动考核方案的匹配、员工绩效评价、员工绩效分析等；另一方面借助于数字化技术工具，绩效管理运营实现线上化、数字化、可视化、自动化、智能化。数字化的绩效管理成本低、运营效率高、数据准确性高、考核精细化程度高、过程透明度高、分析维度全面精准、反馈及时，在进一步提升商业银行精细化管理水平的同时，也实现了降本增效。
（二）以客户为中心的绩效考核体系
数字化营销作为一种全新的营销模式，对商业银行而言最终的目标是获得利润回报，客户是商业银行利润的最终来源。数字化营销模式下的商业银行绩效管理，实施的是以客户为导向的绩效管理。
数字化营销下的以客户为中心绩效考核体系，在绩效目标的设置上，体现客户经营的思想，从获客（扩面）、活客（提质）到粘客（强基）逐步循序推进。在绩效指标设置上，体现“数字消费者”行为决策特点，融入互联网流量思维、私域客户运营思维、社区圈层运营思维等，设置流量获取、流量转化、客户活跃度等指标。在考核对象选择上，体现客户关系深耕导向，按照客户关系维护策略进行拓展，如将渠道管理岗、内容策划岗、专业知识研发岗都等新型岗位对象纳入考核，以及数据采集员、数据治理工程师、算法工程师、数据分析师等数据技术及相关研发类人员纳入考核。渠道、场景、客户旅程、营销活动等“虚拟单元”基于充分的数据保障，也可以对其实施绩效评价，通过评价某个渠道、客户旅程的营销创利、投资回报，促进营销效能从点、线、面，局部到整体的持续改进。
图2-1 不同绩效目标导向阶段
“在合适的时机，将合适的产品和服务，通过合适的渠道和方式，送达给合适的人，并对其反馈给出及时合理的响应”，强化客户关系，提升客户粘性，这是一个数字化营销的典型场景，基于此，无论是绩效目标的设定、考核指标的设置还是考核对象的选择，都要求在一致性的目标下，不同职能、流程间具有高度的协同性、联动性。
表 2-1 商业银行数字化营销指标示例
（三）绩效评价更准确、全面
数字化营销下的绩效评价，客户参与评价是数字化营销的最大特点。客户参与即评价，客户用其行为来投票，评价场景、渠道、产品、员工的服务行为等，其评价的结果直接决定了其是否继续开展其“旅程”。
数据的精细化管理，使得评价的内容、对象粒度更细，覆盖面更广、流程更长，评价主体的多维度性，过程的透明性，内容的定量化，反馈的及时性等，综合使得绩效评价结果更准确。全过程的评价与及时反馈使得数字化营销的价值管理更精细、更全面，既有客户、产品、触点、渠道、场景、流程等的价值评价，又会涉及组织架构、流程、队伍、工具等支撑保障的评价。
（四）绩效管理更开放，反馈评价更及时
绩效管理开放性更强，表现在三个层次，如图2-2所示。第一个层次是绩效管理核心考核评价的开放性，体现在考核内容、评价主体、考核方式等的拓展。考核对象可以是产品、行业、客户，也可以是触点、渠道、场景、旅程，模型、算法等；评价参与主体可以是客户、用户、第三方合作组织等；考核方式可以及时考核，也可以按照任意时间段实施阶段性考核。第二个层次是绩效管理的开放性，绩效管理各个流程阶段耦合性、关联性更强，独立性也会更强。一方面是基于数据的全流程渗透及驱动，基于数据的考核和分析纵深度都会拓展、链条会加长，彼此间的关系会更紧密；另一方面是基于数据产生的实时性、过程性，数据语义的情境性，单个对象、阶段的独立管理和分析、反馈同样也在加深。最后一个层次是绩效管理对外边界的开放，既可以是对渠道的绩效管理，也可是场景的，营销活动的，甚至整个营销体系，绩效管理的应用也会更广泛，如与预算管理、精细化管理、价值管理的关系会紧密。
图2-2 绩效管理的开放性的三个层次
三、商业银行数字化营销下的绩效管理实施建议
（一）关注数字化意识的培养和提升
数字化经营体现的是“数字思维”、互联网思维、平台共创思维、客户运营思维。商业银行数字化营销下的绩效考核实施也需体现以上思维，实践中重视数字化意识的宣贯、培养、运用，以实现数字化运营能力的整体提升。
首先在绩效管理整体设计上，将以客户为中心、重体验、重运营、数据驱动等作为基本指导原则，以促进客户价值保值、增值为目标，进行全面性、系统化的设计，短中长期目标相结合。其次在考核体系设计上，覆盖参与客户经营全流程阶段的各个责任主体，体现客户经营及互联网流量思维，设计对过程、流量转化、旅程体验等的考核指标，根据实际情况灵活设置考核办法，重视客户评价，考核分配体现“按贡献及价值”分配的原则，实现“责权利”的一致。再次在绩效管理整体运营上，强化数据分析工具运用，如系统层面开发领导驾驶舱功能，数据运营思维的运用，数据展示可视化、流程运营自动化、方案配置智能化等；宣贯和提升各岗位员工的数据化意识，提升数据分析及理解、运用能力；规划基于数据化的运营流程等。
（二）兼顾刚性与柔性的平衡
数字化可量化，相应的就有刚性、回溯性等特征，柔韧性、包容性不强。数字化营销背景下的考核，需要在数据的刚性与实际情况的柔性之间进行平衡。首先在考核指标设计、考核评价中，不仅仅只是量化指标，也要考虑非量化的定性指标、过程性及行为指标，譬如产品的研发、新渠道/场景的开拓，要有适度的包容性、容忍度，以体现激励创新的导向；考核评价时，也适度结合主观或综合评价，体现考核“以人为本”的价值导向。其次，在做绩效分析时，不能“唯数据论”，原因在于数据的完整性、全面性很难保障，过程与结果之间的关系会受到很多因素的影响，而可能大部分因素是未被量化、检测和评估的，会带来强行捆绑的风险。
（三）强化协同与融合
数字化营销下的绩效管理与实施涉及业务、系统、管理三方面的协同与融合。
业务层面，数字化绩效管理的设计与数字化营销管理体系协同，包括数字化营销的战略目标、策略、组织架构、运营管理流程、系统建设等。数字化营销与传统营销互补，在资源配置、考核频率、考核模式等方面与已有绩效管理也要有机协同。
系统层面，数字化环境中，数字化绩效系统的建设需与营销管理、客户关系管理、客户运营管理、场景活动管理等协同的同时，也要与全行的数据治理水平、技术、意识、整体规划等协同融合。
管理层面，绩效管理及运营要与全行的数字化经营管理协同融合，包括文化、技术、工具、人才、能力等。文化层面如绩效文化、数字化文化。技术、工具、人才、能力等层面则重点考虑与全行数字化实施的协同，如数字化经营管理、数字化预算，数字化工具的开发及运营，绩效管理数据化人才、数据化能力的培养等。
