智库解析中国化妆品行业调研报告

中国化妆品发展历程

　　中华文明拥有悠悠五千年历史，在上古时期人已经开始了对自己面貌的“改造”与妆点，最早开始使用化妆品的记载也早在3000多年前的先秦就有。中国古代的化妆品不仅承载了美学的发展史、制造业发展史，并且凝聚了中草药文化精华、药理学的精粹。

　　自宋朝起，中国美容化妆品生产开始具备规模生产能力。临安(今浙江杭州)开始小批量生产美容化妆品，成为当时美容产品的基地之一，并形成了一定的品牌效应。当时临安生产的脂粉即“杭粉”远近闻名，并流通到海外。

　　近500年前，明朝嘉靖元年(1522年)，一家杂货店的主妇花汉冲制作的香粉在京城远近闻名，人们都以其名称称呼其店。嘉靖33年(1554年)，该店正式以“花汉冲”为店名，在北京前门外珠宝市大街开业。旗下包括胭脂水粉品牌“滴珠宫粉”，全套护肤品牌“花汉春”。当时的掌柜求得当时的宰相严嵩为该店题写了牌匾，一时名声大震。为有记载的最早的售卖美容日用品的老字号香粉店。前市后厂，自产自销，化妆品曾专供皇室使用。

　　晚明时中国民间私营经济力量远比同期西方强大，由此，以戴春林香粉店为代表的规模化民族化妆品企业应运而生。至清朝，扬州谢馥春化妆品工厂，杭州孔凤春化妆品厂和上海“广生行”，是中国化妆品工业发展的雏形。当时生产有限的化妆品，绝大部分供宫廷所用。这是近代中国化妆品发展缓慢的例证。

　　一百多年前，自上海先施化妆品公司开始销售化妆品，此后各家国外洋行推出的化妆品琳琅满目。1920年代后期国产化妆品更是踊跃而出，双妹、明星、雅霜、三星、无敌、月里嫦娥等品牌家喻户晓，民族企业生产雪花膏、雪花粉、爽身粉、香水等化妆用品开始日常使用，成为国人爱美的象征之一。

　　解放前，中国化妆品的生产和销售多为集中在“上青天”(上海、青岛和天津)，化妆品生产多属于手工作坊，没有专业生产设备，品种极其单调，产品数量有限。由于当时我国经济落后，对当时仍属于奢侈品的化妆品，民国后期，连年战乱，民不聊生，列强欺凌，注定中国的民族化妆品工业只能在风雨中飘摇。以上海为例，至解放前夕只剩日用化工业工厂15家，且大多为化妆品小厂。

　　改革开放40年来，我国化妆品市场销售额平均以每年20%以上的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，具有相当大的发展潜力。化妆品的流通渠道也在发生非常大的变化，特别是零售终端发生着前所未有的深刻变革。中国化妆品渠道多元化，各种零售终端，以及整个流通渠道，呈现出各种各样的特点，都有自己相对应的市场、一部分目标客户群体。

　　渠道不同，也让化妆品出现了专业线和日化线之分。而日化线渠道则是那些像传统的销售渠道、百货商店、化妆品的专业市场都在持续发展。超市的渠道这些年来随着连锁经营超市的发展，商超化妆品终端也在呈现快速发展的趋势，形成了化妆品零售的主要渠道之一。经典国货品牌借助其在商超渠道的发力，才再次迎来其第二春。

　　专营连锁店的崛起，在三四线城市表现得更加突出，市场占有率不断提高，有些城市甚至成为化妆品销售的主流终端渠道。除此以外还有以生产厂商为主导的连锁企业的发展，对扩大消费、促进化妆品流通体系的创新变革发挥着重要的作用。运用新的信息技术和互联网，以网购和电子商务为代表的网络销售风起云涌，网购化妆品的数量也在呈快速发展的趋势，改变和更新着人们的消费理念和消费模式。

化妆品行业现状

　　行业呈现持续较快的增长能力和增长韧性

　　中国化妆品市场是全球化妆品行业发展最快的市场之一。

　　在居民可支配收入的不断提升、国人对外在形象要求与认知的提高以及核心消费人群结构的变化等一系列因素驱动下，国内化妆品行业(包含美容及个人护理用品)近几年来一直保持着稳健的增长。

　　尤其是近两年以来，国内化妆品市场增速不断提升，根据欧睿咨询统计，2012-2018年国内化妆品行业市场销售额年复合增长8.7%，其中彩妆市场年均复合增速达到15.4%，护肤品市场年均复合增速达到8.9%，同期全球化妆品市场增速为0.9%，彩妆与护肤品市场增速为2.5%与2.3%。

　　2018年国内化妆品行业市场规模达到4105亿元，同比增长12.3%，彩妆与护肤品市场规模分别达到428亿元和2122亿元，分别同比增长24.3%与13.2%。

　　尽管面临国内经济增长与零售环境的不确定性，国内化妆品市场仍然保持超越整体可选消费的增速。

　　2018年以来在国内经济面临增长压力的大背景下，国内社会消费品零售总额增速也在近两年呈现逐步走弱的态势，珠宝首饰、服装、汽车等多数消费品需求受到了较为明显的影响，但化妆品品类的增长仍然表现出较强的韧性，无论是国家统计局公布的限额以上零售企业化妆品销售增长，还是上市公司层面每个季度的收入与盈利增速，都实现了明显超越整体经济与社会消费品零售总额的增长。

　　这一方面源于居民收入逐步提升的情况下对化妆品的需求向中高端升级拉动了行业零售额的增长。

　　另一方面国内消费者多层次的需求也带动了成熟品类的高端化与多元化(洗护清洁、洗发等)以及新兴品类(彩妆、香水等)渗透率的不断提升，这也是国内化妆品行业始终能够吸引市场与资本聚焦的重要推动力。

　　彩妆、高端护肤等细分品类渗透率不断提升

　　以彩妆、高端护肤品为首的细分品类仍然处于快速发展期，目标客群的增加以及消费高端化共同推动这些品类市场相对更快的增长。

　　根据欧睿咨询数据显示，2018年国内化妆品市场中护肤品增速为13.2%，彩妆市场增速从2013年的13%进一步提升至2018年的24.3%，增速呈现进一步加快的趋势。

　　国内彩妆市场存在较大成长空间

　　与日韩市场相比，国内彩妆市场存在较大成长空间。在日本和韩国，彩妆消费渗透率分别已经达到80%以上，接近90%，当前中国的彩妆渗透率在30%左右。

　　此外，中高端化趋势在国内彩妆品类表现得尤为明显，是驱动彩妆品类成长的关键。

　　近两年，我国消费者彩妆产品平均单价已经从75元/件上升至83元/件，且价格在持续上升中。

　　消费升级下，高端化的品质商品更易于赢得消费者青睐，对部分消费者，尤其是一二线城市白领女性，初入门的基础彩妆已无法满足其日常需求，转而投向单价更高的高端与奢侈品牌彩妆。

　　另一方面，新兴品类的推出以其细分的特色功能，赢得更高的品牌溢价，从而推动彩妆产品量价齐升。

　　彩妆的增长来自年轻消费者使用习惯的养成，这其中品牌对消费者的教育以及KOL起到了很大的推动作用。

　　国人的美妆使用习惯已经从基本护肤，向更高层级的彩妆过渡，彩妆已逐渐发展成为与护肤品类似的日常消费品，消费频次的提高直接带动整体市场规模增加。

　　根据凯度消费者指数个人彩妆样组研究显示，虽然20~29岁的女生只占所有人口的28%，却贡献了彩妆市场45%的销售。

　　年轻一代的消费群体对化妆品的选择使用与购物决策容易受社交媒体上KOL推荐的影响，根据《Targeting Millennialsin BeautyInnovation Report 2017(针对千禧一代的2017年美妆创新报告)》显示，63%的千禧一代表示，面对博主/用户评论和品牌自身宣传时，他们更愿意相信前者。

　　这部分互联网原住民已经习惯于各类社交、视频、彩妆等APP中“种草拔草”，并且对价格相对不敏感，愿意以“多次少量”的消费习惯尝试不同品牌与产品。

　　高端护肤成为品类增长新亮点

　　2017年以来高端护肤细分市场成为整个护肤品类增长的主要推动力之一，整体护肤品消费向高端化、高单价靠拢，原本在海外市场定位30岁以上的抗衰老产品线，在中国市场反而有越来越多的25-30岁年轻消费者购买。

　　随着一二线城市工作生活节奏的加快，年轻女性白领更早的开始面临皮肤保养的问题与焦虑感，品牌与市场的不断普及教育(社交媒体同样起到了助推作用)，使得这部分有经济能力的年轻消费者愿意通过购买海外高端品牌抗衰老等产品系列来满足提前保养的诉求，另一方面高端品牌的明星单品与营销方式也更容易赢得一二线城市消费者的青睐。

　　从海外化妆品集团最近3年亚洲市场收入增速来看，同样可以侧面验证中国高端护肤品市场在近阶段的快速增长。

　　依靠小棕瓶等明星单品的持续换代升级与旗下高端护肤、彩妆品牌的快速增长，雅诗兰黛集团2018~2019财年亚太市场按照固定汇率计算的收入增速达到25%，是2006年以来最快增速。

　　在中国市场高端品类需求出色表现推动下(2018年增长33%，创14年来增速巅峰)，欧莱雅集团亚洲市场有机增速在2018年达到24%，是近10年以来最快增长。

化妆品行业最新趋势

　　功能性化妆品成为行业最大风口之一

　　2010年以来“药妆”概念一直是国内化妆品行业的风口之一，虽然国内既未针对“药妆”设制专门的批准文号，也未对“药妆”有明确的定义，但这并不妨碍如抗过敏、中医中草药、皮肤修复、医美等药妆概念的走红。

　　南都大数据院联合京东发布的《2018-2019美妆消费报告》显示，“药妆”在近5年的消费额增长5.3倍，用户数增长4.2倍，18~25岁消费群体“药妆”消费额占比逐年提高，从2016年的23%升至2018年的32.6%，2018年消费额同比增长超过100%，远超其他年龄段两位数的增长。

　　中医中草药的护肤理念在2010~2015年一度是行业最大的风口，佰草集、相宜本草等一批本土品牌也在那个阶段实现了渠道与销售规模的快速提升，中草药植物理念的流行，开始反映了国内消费者对化妆品成分的关注，中医汉方作为本土特有的医学理论，也更容易被国内消费者接受。

　　2016年之后，国内的美妆消费者对安全、健康、高功效的护肤产品提出了更高、更理性的要求，随着社交媒体的兴起，行业信息越来越对称，消费者对化妆品成分与配方的研究开始兴起，消费者从被动接受品牌营销到主动参与产品选择，“成分党”应运而生，在这一过程中，以西医理论为基础的功效性护肤品开始更为让年轻消费者接受，这种行业风口的变化，反映了90~00后这一代年轻消费者普遍的追求化妆品迅速起效的强烈诉求(相较之下，中医理念的起效时间更长)。

　　另一方面消费者也在这种诉求中进一步升级分化，伴随国内医美的普及与技术的发展，一部分不满足于传统护肤手段的消费者，开始转向功效更即时的“轻医美”护肤方案。

　　行业整体竞争格局的变迁，同样反映了新一代年轻消费群体对品类、品牌、购买渠道、营销方式等各方面喜好的大切换，这种变化会继续在中期影响行业格局与品牌的战略方向。

行业竞争格局的演变

　　日系崛起，韩系退潮

　　日系化妆品在中国市场的再次兴起，抓住了高端线，在大众化妆品市场后劲乏力的情况下，日本美妆品牌近年来不约而同地将重心向高端化妆品转移，甚至包括小众化的高端产品。

　　日系化妆品素以高质量、安全性和技术获得消费者的认可，随着国内消费者整体收入水平的提升，日本化妆品的理念符合了这部分消费者不断提高的产品安全与有效成分的意识。

　　另一方面，随着中国赴日游客的增加，日系化妆品也更容易积累客源与美誉度，2019年一季度日本已经成为中国大陆与香港最大的化妆品进口国，中国进口日本的化妆品金额由2012~2013年两年的负增长，增速提升至2018年的81%，2019年1~7月仍有42%的提升。

　　迅速增加的访日中国游客成为拉动日系化妆品进口增长的原因之一，根据日本观光厅的统计，约70%的中国访日游客会在日本购买化妆品，良好的产品口碑形成了回国后的购买习惯，资生堂方面曾经表示，约50%的访日中国游客在回国后会继续购买日本化妆品。

　　此外，近几年日本化妆品企业也一改过去只专注于产品展开营销的特点，开始主动出击针对偏好高端化妆品的中国消费者展开营销推广，逐步抢占韩国化妆品在中国市场的地位，而日本化妆品相对更丰富的产品组合，也是越来越受中国消费者欢迎的因素之一。

　　近10年以来资生堂在中国的发展是日系化妆品企业的缩影：2011-2015年受困于较低营销投入以及对中国市场决策与反应速度的缓慢，资生堂在中国市场的销售增速出现了较大的起伏，整体表现不及以及欧美系化妆品龙头欧莱雅与韩系化妆品龙头爱茉莉太平洋在中国市场的较快增速。

　　经过一系列中国地区经营管理团队与组织架构调整，随着营销投入支持的增加，2016年开始资生堂在中国市场的销售收入增速逐年提升，至2018财年中国市场销售收入已经占资生堂整体收入的20%。

　　护肤品是资生堂产品系列中的强项，近几年受益于中国高端化妆品市场的快速增长，公司旗下的SHISEIDO、ClédepeauBEAUTÉ、IPSA等高端护肤品牌驱动资生堂2015-2018年在中国高端化妆品与护肤品市场中的份额得到了持续提升。

　　除了维持高端产品的既定战略之外，资生堂凭借丰富的产品线与价格带，较早在中国中低线城市的CS渠道完成布局，同时随着海淘与社交媒体的兴起，资生堂旗下的彩妆等系列迅速在中国年轻消费者中积累知名度，也使得品牌引入中国变得水到渠成，17年9月资生堂将高端彩妆品牌NARS引入中国市场，契合了国内彩妆消费快速成长的黄金期。

　　相对薄弱的高端产品线与营销红利的消失使得韩系化妆品在近三年的中国市场出现增速放缓的趋势。

　　与日系化妆品在中国市场的表现此消彼长的是，2012~2016年韩系化妆品在中国市场突飞猛进，这一方面得益于韩流文化在中国年轻消费者中的迅速传播，作为“韩流”的一部分，韩妆产业在中国成为生活方式的风向标之一，随着中韩旅游人次的增加，韩国免税店渠道也享受到这波韩系化妆品爆发的红利；另一方面，韩系化妆品高性价比的定位与不断更新的外观包装，降低了中国主流年轻消费者的购买门槛，迎合了当时主流客群的需求。

　　欧美优势相对稳固

　　紧扣中国消费升级红利，欧美系品牌巩固了在中国中高端化妆品市场的领先地位。相较于日韩系化妆品在中国市场的起伏，欧美系化妆品龙头近几年来在中国市场加快了组织架构与营销方式的本土化调整以适应迅速变化的消费者，“抗衰老”、“有效成分”、“高端线“本身就是欧美品牌的标签与强项之一，紧抓这几个市场风口，叠加研发结合营销上的优势，欧美化妆品龙头在近几年巩固了其在中国高端市场与整体行业中的领先地位。

　　从全球市场最大的跨国化妆品集团欧莱雅在中国市场的销售增速来看，2013~2016年随着收入规模的上升以及中国化妆品市场增速的减缓，欧莱雅同样也面临中国市场销售增长下降的局面，2017年成为欧莱雅在中国的又一个分水岭，在整体行业增速变化不大的情况下，高端线、彩妆、男士护肤等细分品类脱颖而出，由于较好的多品牌布局基础，欧莱雅旗下高端线中的兰蔻、阿玛尼、YSL等品牌在2018年中国市场的销售达到10亿级别，叠加公司在电商渠道的优异表现，拉动欧莱雅集团在中国的销售收入增速在高基数上回到33%的高位。

　　本土品牌百花齐放

　　本土品牌在大众细分市场百花齐放。2012~2016年本土化妆品品牌的成功，一方面得益于差异化的渠道(化妆品专营店)，另一方面也受益于中医本草这一中国特有的本土理念对国内消费者的吸引。

　　从市场整体竞争格局来看，本土品牌近几年仍然主要集中于大众市场，高端线与相关渠道(百货、免税店等)涉及较少。2017年以来在原有的差异化的渠道与定位的基础上，众多本土品牌抓住了“成分党“、”彩妆“、”电商渠道“、”网红达人“等新的品类与赛道风口，呈现出百花齐放的格局，而90~95后以及00后核心消费者对国货的自信，也在助推本土化妆品品牌的成长。

　　在大众化妆品领域，本土品牌的平价定位拉低了年轻消费者的购买门槛，相较于外资品牌更多层级的管理反馈体系，在营销打法上更灵活、终端反应更迅速、运用社交媒体与消费者互动也更擅长，无论是新兴品牌，还是老牌国货(如百雀羚、美加净等)，都在尝试通过更年轻多元、符合社交媒体调性的营销措施赢得年轻消费者的青睐。

　　在爆发性最强的电商渠道，众多本土品牌主动调整营销、品牌建设、产品创新方面的策略，为终端的快速增长创造机遇，并且这种电商的运营能力通过人才的流动，形成了各企业间互相学习提升的路径，而线上营销的日常化，也是促使许多本土品牌能够在线上保持销量持续增长的另一个重要原因。

　　在功能性护肤品细分市场(药妆成分党概念)，近几年来诸如薇诺娜、玉泽、HomeFacialPro等主打功效成分与抗敏皮肤修复等功能的本土品牌迅速崛起，其中家化旗下玉泽的发展可以代表这些本土品牌的成长之路。

　　玉泽自2009年产品推出就主打差异化的医学角度护肤解决方案，定位大众市场，家化与瑞金医院合作开启国内专业医疗机构和专业化妆品企业合作模式，第一代产品“玉泽皮肤屏障修护身体乳”经过上千例临床验证，借助皮肤科医生线上问诊等方式为品牌打上“医学护肤”的烙印，由于销售规模在家化品牌体系中相对较小，玉泽线上线下硬广投放资源相对有限，营销上更多通过口碑传播与KOL推荐，随着近几年来销售规模的快速提升，渠道从最初的医院药房逐步延伸至屈臣氏与电商等，增长势头日渐迅猛。

国内化妆品行业二级市场投资

　　我们认为目前国内化妆品行业投资处于一个很好的时间，行业容量巨大，且保持持续较快增长，电商的快速增长和年轻人消费理念转变、国潮的崛起等利好本土品牌发展。而资本市场的发展也将进一步助推原先相对草根的本土企业走上多品牌、规模化和国际化的道路。

　　(1)化妆品作为国内可选消费优质赛道之一，多种因素驱动行业继续向好

　　作为国内可选消费中优质赛道之一，化妆品行业增长的主要推动力始终没有发生根本变化，中国经济的增长将继续拉动人均可支配收入的提高，中产扩容与城镇化的过程中会有越来越多的人群增加化妆品(尤其是中高端化妆品)的使用与购买，消费群体基础的扩大将带动行业消费量的增长，国人消费能力的提升将带动人均消费水平的提高。

　　另一方面，随着主力年轻消费群体的代际切换，化妆品的购买意愿与消费升级也将进一步推动一部分新兴品类渗透率与需求的提升。

　　根据市场专业机构的预测，2018~2023年行业复合增速在6%~7%之间，到2023年行业整体规模将达到5500亿左右。从结构上看，高端化妆品增长更为显著，婴童、彩妆等品类增速相对较快。

　　(2)从海外市场历史经验来看，化妆品行业是诞生大市值龙头公司的摇篮

　　作为充分竞争行业，化妆品行业品牌企业通常面临着复杂的竞争环境、多变的消费者喜好与层出不穷的竞争对手的挑战，但其相对更为日用、快速消费的属性、以及丰富多元的品类、广阔的市场容量也使得行业在海外市场往往容易诞生千亿以上大市值的龙头公司。

　　一方面由于这些公司在激烈的竞争中塑造了适合竞争环境变化的组织架构、研发团队与销售队伍，往往能够出现强者恒强的局面，另一方面，出色的盈利能力与现金流能够保证这些企业不断加强新产品研发、品牌传播、渠道外延式扩张和多品牌并购，以滚雪球的方式覆盖越来越多的消费人群。

　　参考海外市场经验，我们可以看到化妆品龙头公司估值在最近10年呈现逐步上移的走势，资本市场通常愿意给予其更高的估值溢价，即使在业绩平稳增长阶段，因为庞大稳定的行业属性、品牌稳固的市场地位和良好的盈利能力与财务质量(稳定较高的ROE与企业自由现金流)等原因，海外化妆品龙头公司普遍获得了较高的估值水平(30-40倍PE)。

　　(3)投资A股化妆品正当其时，本土化妆品龙头正进入增长的快车道

　　近几年来本土化妆品品牌在营销推广、渠道建设方面已经形成了各自的竞争优势，本土品牌更善于抓住国内年轻消费者的痛点，迎合他们的沟通方式与购买渠道，这种短平快的投入能够在短期迅速取得销售规模的增加。而随着规模和业绩的扩大，本土品牌也在逐步加大研发的投入，经营的增长已经开始反哺研发，为本土公司长期竞争力的提升打下良好的基础。而充分市场化的激励更是让部分本土龙头在发展中如虎添翼。、

　　稳定增长的研发投入为本土品牌长期塑造打下基础。从研发费用率来看，海外化妆品巨头如欧莱雅、资生堂等，研发费用率与研发投入绝对额常年保持在较高的水平。

　　随着市场与收入规模的扩大，本土化妆品企业在研发支出方面的投入也在不断增加，2018年上海家化、珀莱雅、丸美股份三家上市的品牌企业研发费用率达到2.1%、2.2%与2.2%，从费用率来看已经开始缩小与海外品牌集团差距。

国内高端品牌正突围

　　当前消费者对于护肤品和彩妆的需求更细分多样，国货美妆中的佼佼者应抓住新趋势，争夺中高端市场。

　　走进家电卖场，海尔、美的、格力等国产品牌的销售热度绝不输国际品牌。但走进各大商场，会看到占据黄金位置的美妆柜台，多是“洋品牌”。

　　“为什么家电、手机等很多行业的国产品牌在高端市场都打出了一片天，而化妆品行业的国产品牌在高端市场还没那么强？”上海家化联合股份有限公司董事长兼CEO张东方说。

　　从全球来看，高端化妆品的市场集中度较高，欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH、香奈儿四大集团旗下的高端化妆品占据全球销售额的大部分。相比之下，大众化妆品的市场集中度相对较低，世界各国均有本土强势品牌。

　　从消费需求来看，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，国内消费者对高品质产品的需求也不断提升，“迈向中高端”成为中国化妆品行业的关键词。我国化妆品企业顺应市场需求，纷纷推出高端化妆品。但长期以来，化妆品高端市场、特别是高端彩妆市场仍然被国际品牌占据。

　　面对众多国际大牌，国货美妆如何在高端市场突围？上海奉贤区委书记庄木弟认为，我国化妆品企业现在的问题是有品质、没品牌。很多产品的品质都达到世界一流水平，生产规模都在世界排前几名，但缺乏著名品牌。未来要着力打造品牌，既要有技术含量，更要有文化内涵。

　　有了卓越的品质，才能在高端市场上占有一席之地。“近年来我们的重点工作就是打造高端品牌——佰草集和双妹。公司每年的研发投入占比都向国际品牌看齐。但要与其竞争，还要有自己的特色。我们运用中医美容理论，进行差异化竞争，不仅提炼添加有效的中草药成分，并且从中医古籍中梳理经典名方，运用现代科技和工艺进行创新。”上海家化研发部总监曹平说。

　　化妆品高端品牌的塑造不可能一蹴而就。费琪文说：“我们相信随着企业投入的增加、时间的积累，在不久的将来，化妆品高端市场一定会有更多国产化妆品品牌的身影。”

　　此外，国货美妆冲击高端品牌，还可以考虑在细分市场上另辟蹊径。天猫商城美妆总经理激云说：“大数据显示，当前消费者对于护肤品和彩妆的需求更细分多样，国货美妆中的佼佼者应抓住新趋势，及时在品类上作出调整，并不断提升质量，争夺中高端市场。”

国内时尚品牌消费新军

　　95后、00后正逐渐成为中国彩妆市场的主力消费者，他们较之父母辈年轻时，更注重、更愿意、更懂化妆，也更有购买力。

　　这一群消费者的存在让人无法小觑中国彩妆市场的发展前景。市场咨询机构欧睿国际的数据显示，从2014年至2018年，中国彩妆市场规模从243亿元上涨至428亿元；而这5年间，这一市场的年增长率更是实现翻倍，由2015年时的9.7%变为2018年时的21.7%。

　　不过，这些消费者同样让人头疼——中国彩妆市场的竞争局面正变得越来越错综复杂。

　　90后、95后的小红书笔记可以说明些问题。他们今天记录的是完美日记这样的国货品牌，之前的日子则有评测过MAC、NYX这样的国际品牌。当然，Dior、YSL这些大牌他们也没少买。

　　看看年轻人在社交网络发布的美妆评测，又或是翻翻他们的化妆包就知道，他们绝不再是某一类品牌，或是某一个品牌的死忠；他们做购买决定时，品牌的发源国、价格档次的定位都不构成限制。

　　“现在的消费者不会再绝对地崇洋媚外、迷信国际大牌了”美妆品牌玛丽黛佳电商总监卞青说，“而且他们越来越专业，甚至有了越来越多成分党，他们会去研究什么产品是好用的，是值得买的。”

　　换言之，现在在中国市场竞争的彩妆品牌们都能被“一视同仁”地放到同一个舞台上。这是不少中国品牌等待已久的时刻。

　　上海南京东路步行街，不少顾客在专卖“雪花膏”化妆品的小商铺挑选化妆品。

　　对于追求新鲜感的年轻人来说，不少国货还因为上新够快吸粉。

　　通常情况下，中国化妆品牌产品的开发周期为12个月至18个月。这保证了品牌有充分的时间开展前期市场调研、配方研发、样品测试、产品调整、投厂量产，以及配套的产品视觉开发、包装开模制作等工作。

　　而如今，中国品牌普遍通过扩充研发团队、加大同时间段研发产品的数量等手段，提高上新速度。“我们现在基本上每个月都会有上新，但这对于消费者来说可能还是不够快。” 伽蓝集团自然堂事业部市场部总经理程佩珩说。

　　比起够不够快、有没有本土特色美，更能打动消费者心的是国货彩妆诱人的价格：一百多块的粉底液、七八十块的眼影盘，几十块一支的口红还做买二赠一的活动……江湖上还有更多关于国货彩妆定价的传说：“20块的土豆泥眼影，买不了吃亏，买不了上当”、“79块的9色眼影盘，四舍五入就等于白送”、“不要80元，却有大牌效果，贫民窟女孩必选”……

　　这是国货彩妆获得新客最有力的武器，因为低廉的价格大大降低了消费者的试错成本。而且当低价和高质量组合在一起，“性价比”成了国货彩妆的一个最为人称道的优点。

中国美妆品牌发展潜力

　　一些化妆品企业通过并购来丰富产品品类，布局更多目标人群与细分市场，进而形成集团优势。

　　“近年来，我国化妆品行业发展水平不断提高，但仍存在小、散、乱等问题。化妆品行业整体竞争力与欧美、日韩相比还有一定差距。国内化妆品行业要奋起，需要行业共同努力，进一步提高行业整体水平。”上海市药监局副局长郭术廷说。

　　如何促进国产化妆品行业发展，让国货美妆强起来？

　　——政府服务应便利。“将化妆品生产许可审批时限压缩1/3，至40个工作日”“推行电子证照，减少企业办事跑腿次数”……国家药品监管局成立以来在全国范围内全面贯彻落实“证照分离”要求，优化化妆品生产许可准入服务。

　　山东烟台新时代健康产业日化有限公司要开办一家分厂，其质量管理部主任罗岩刚刚办理了增加生产场地变更。据他介绍，过去做变更最快要2个月，有时可能会拖到3个月。这次监管部门受理后1周就安排了审核专家到现场审核，不到20个工作日就拿到了新换发的生产许可证。

　　——市场监管应得力。上海建立化妆品生产企业分级监管制度。将企业质量管理风险从低到高分为A、B、C、D四个级别，分别采取不同的监管措施和监管频次，各区市场监管局对辖区生产企业按照《化妆品生产许可检查要点》进行全项检查，既保证监管质量，又减少对企业生产的干扰。

　　上海家化相关负责人说，监管部门的“飞行检查”很有必要，能让企业时刻绷紧合规生产的弦，也有助于促进市场优胜劣汰，营造公平的竞争环境。

　　——产业集群应发力。在上海南郊奉贤，有一个长三角地区最大规模的健康美丽产业集群——“东方美谷”。这里云集了上海近1/3的化妆品企业，全国每生产4片面膜，就有1片来自这里。如今，“东方美谷”已经赢得“化妆品产业之都”的美誉。

　　单打独斗难以发挥规模优势，产业集群更有利于形成合力。据介绍，“东方美谷”不仅有生产制造企业，还将打造全产业链平台，包括香精香料研究所、东方美谷研究院、国际人才交流中心、综合保税区等。

　　——集团“作战”应给力。我国化妆品市场潜力巨大。“到2022年，中国美妆和个人洗护市场的规模预计将达到5000亿元。对比欧美、日本，中国的美妆与个护市场人均消费还比较低，国货美妆未来的增长空间是巨大的。”张东方说。

　　目前，国际美妆品牌多是集团“作战”。日化用品行业进入壁垒相对较低，产品同质化导致用户黏性较低，单一品牌难以在全品类竞争中胜出，因此各大公司更倾向于通过并购来丰富产品品类，布局更多目标人群与细分市场，进而形成集团优势，提升行业整体竞争力。

(注：文中部分内容参考自“行业研究报告”：2018-2019年国内化妆品行业研究报告，原出自东方证券)