初夏的微风，情意正暖。心怀期待，便是美好。世界依旧美丽着，而百度新一年的护肤报告也如期而至，为这5月增添一抹芬芳。
首先按照惯例，先来看看在百度平台系中的行业大数据。
这里主要分享的是3个数据维度。行业月均搜索量为1.5亿次，受用户行为变化等因素的影响，搜索量同比去年下降12%。但与此同时信息流的月均阅读数增加20%，为22亿次/月，越来越多的用户喜欢在百度上浏览行业资讯。而整体行业的MAU达到4400万左右，意味着百度上确实存在着非常多与护肤美妆行业强相关的活跃人群。而正是因为有这么大体量的人群，让我们后续的趋势、需求等分析变得有意义和价值。
在百度上行业相关信息流的内容阅读量涨势明显，数据背后主要依托于行业内容生态的不断完善。近两年，权威媒体，当红明星，丰富的垂类机构和优质的美妆达人纷纷入驻百家号。多元化的作者类型输出优质内容，让更多的用户愿意在百度上浏览和被种草。
与此同时，以UGC内容输出为主的话题场景也在日益丰富，打造良性的种草生态。每月新增话题数超1200条，单话题互动均值大于30万，年初的3月女神节和年末12月的礼物季是话题参与的高活跃时段。
通过对于用户在百度上搜+推的行为聚类，可以发现信息流的影响在不断增加。在去年，因为先浏览了信息流精准化推送的内容被激发兴趣从而去搜索的人群占比为29%，较前年提升4%。超过一半的用户行为更多元化，在搜搜看看间被不断地影响心智。这里值得一提的是，越来越多的品牌主已经看到了百度信息流的价值，结合百度精细化AI定向能力，通过信息流广告与自然内容运营相结合的模式，取得了1+1＞2的营销结果。
了解用户在百度上行为的变化后，接下来分别从功效和产品两方面来了解行业的整体搜索趋势。
从功效上可以发现，精细化的功效（例如：防晒，美白和抗皱等）都具有较强的季节性。而每个季节，用户也有对应不同的功效诉求偏好。由于受到疫情常态化的影响，抗敏修复持续两年关注度增加。抗皱在去年的搜索占比提升25%。
品牌
MAU:4400万
搜索：1.5亿
信息流：180亿
行为
多维触达
信息流影响提升
广告&内容结合
趋势
关注变化
功效季节性
产品新焦点
整体需求 ｜ 品牌 ｜ 行业“新”人
开篇的行业大数据有说到，月均在百度上搜索护肤相关词的检索量高达1.5亿次。其中细拆词类来看，有明确品牌意向去搜索包含品牌相关的词的占比在32%。剩下更多用户搜索的是不带品牌的通用词。这也意味着百度上存在非常多的行业“新”流量有待品牌去承接与转化。而这正是百度区别于其他平台的行业价值所在。
国货品牌的声量连续两年呈现明显的涨势，21年占比同步增长13%。从产品类型来看，去年国货品牌在精华和面霜两个高单价的产品上不断抢占日韩和欧美品牌的份额。表明国人对于国货品牌的信心度在增加。
但，同样是品牌词的搜索，深挖数据后会发现不同国别关注人群对应的需求是大不相同的。
国货品牌，由于用户大多还处于品牌认知和品牌信心建立阶段，在百度上更多的会关注口碑推荐相关的品牌词（如xxx怎么样，xxx好用吗之类）。用户信任百度的内容，并将百度作为他们评判品牌口碑的渠道之一。因此，国货品牌如何在用户提出口碑相关问题的时候，通过品牌信息或者正向的内容来承接需求，从而增加用户对于品牌的好感度是值得思考的。
而欧美品牌的搜索人群更多的在百度上寻找品牌的官网，将百度购买或了解产品的入口平台之一。所以对于欧美品牌来说，在百度上的官网阵地搭建以及私域运营变得更为重要。
1）新护肤“学习者”-以咨询词（例：冻干粉的作用与功效），用法词（例：精华使用的正确步骤）和疑问词（例：黑眼圈重怎么办）为核心搜索需求的人群，在百度上学习各种护肤知识；
2）新概念“探索者”-以成分词（例：烟酰胺），医美词（例：热玛吉）和新概念词（例：以油养肤）为核心搜索需求的人群，在百度上了解各种最新的护肤信息；
3）新品牌“寻找者”-以排行榜词（例：十大好用精华品牌排行），口碑词（例：哪个牌子的防晒好用）和对比词（例：欧美和本土护肤品哪个好）为核心搜索需求的人群，借助百度上的内容来挑选品牌。
聚类了三大人群后，接下来就通过人群画像和细分需求来让我们更了解“他们”。
1）新护肤“学习者”
而有意思的是，如果结合年龄和功效来看用户的偏好，会发现不同年龄阶段在护肤上的困扰不一，学习的诉求也会大不相同。
2）新护肤“探索者”
他们是一群热衷于了解最新行业理念的护肤先锋们，活跃于一二线城市，年龄集中在18-34岁之间，兴趣爱好广泛有较强的消费能力。
在他们中，“成分党”越来越多，整体成分相关搜索词在21年增长7%。“377”成分的争议、麦角硫因和蓝铜胜肽等“新网红”的出现，带动了美白和抗老相关成分关注度走高。
这些护肤“弄潮儿”也不会错过那些护肤新概念，“早C晚A”、“以油养肤”灵不灵，行业探索者要亲自一探究竟。
3）新品牌“寻找者”
他们应该是品牌主最关注的一群人了，更多的是一群生活在二三线城市的中青年，想要在护肤品牌和产品上做一些新的尝试，并希望借助于百度上的内容和资讯给到他们建议。他们是更容易被搜索内容影响心智，且离最终的转化行为更近的高价值人群。
他们往往会通过两个维度去寻找品牌。一种直接从品牌入手，通过品牌属性（例：好用的国货品牌推荐、孕期适合的品牌、大牌排行榜等）和品牌功效（例：抗皱效果好的品牌、美白用什么牌子好、主打保湿的品牌推荐等）。另一种则更关注产品（例：十大好用的精华、防晒哪个效果好、好用的晚霜排行榜等）
这三类“新”人群，基于不同的需求在百度上后续的行为也各有不同。
“学习者”更渴望专业的知识讲解，他们更多的会点击百度知道平台的内容去做学习，这时如果品牌主能提前布局知识软植等内容，会更容易在这些高潜力用户心中埋下品牌的种子。
“探索者”们往往对百科的权威内容更感兴趣，“成分党”“医美粉”们通过百科的专业介绍进行了解，百科故事就是一个很好的入口去跟这群高价值人群进行对话。
“寻找者”更愿意参考别人建议和推荐进行种草。他们搜索后点击百家号的占比非常高。这时候对于品牌主来说，把握内容生态的建设是影响这群高价值用户的关键。百家号的KOL合作，UGC的话题影响都可以帮助品牌在百度上打造良性的品牌种草生态，从而转化这些在做品牌寻找和升级的用户。
品牌
需求大不同
国货：重口碑
欧美：找官网
学习者
高潜力人群
下沉市场
探索者
高消费人群
护肤先锋
寻找者
高价值人群
品牌升级
人群 ｜ 节点｜ 场景 ｜ 营销
百度汇聚的1300万护肤男士，月均发出2480万次检索需求。相比起护肤整体32%的品牌词搜索占比，男士22%的品牌词搜索占比反映出男士护理的选择品牌池相对局限的现状。
在这个品牌池里面，较早进入中国市场并营销相对成熟的国际品牌如欧莱雅男士、朗仕等搜索占比过半，以高夫为代表的传统国货品牌位列第二，而近年来得到资本加持的如SOUL MAN（极男）、dearBOYfriend（亲爱男友）等新锐国货品牌当前搜索占比虽然较小，但增长势头迅猛，为男士护肤市场注入新的血液。
与长期被大量护肤资讯包围、更习惯从功效达成、成分了解的女性搜索行为不同，男士大多以产品本身了解、产品品牌推荐的角度出发寻找信息，检索路径更简洁明确。且通过上下游搜索词的分析发现，正因为男士的护肤选择品牌池有限，用户容易被搜索结果中出现的品牌推荐影响，进而加大对品牌口碑的进一步了解。
其中，｢为爱发电｣的西方情人节、520、七夕和｢为美加冕｣的女王节、母亲节、圣诞节是最受消费者重视的节点。
从｢为爱发电｣的人群画像中可以看出，表达爱意的节点以男性为主，集中在18-34岁的年龄段，分布于高线城市，尤其是一线城市，拥有较高的消费水平能力。
都是表达爱的节日，检索内容却流露出不同的节日个性：西方情人节总是要快乐，520宜告白和送礼，七夕要提前查下今年新历轮到哪一天，别错过了才来跪搓衣板。
而｢为美加冕｣则更多是爱美、爱自己、爱生活的女性，占比59%。她们集中在34岁以下的年龄段，活跃在发达城市，兼顾着教育小孩、照顾家庭和关爱自己的多重身份。
品牌自然也会把握机会在这些节点推出限量款单品、定制礼盒套装等，进一步迎合消费者的仪式感。而我们从分析中也可以看出不同节日的护肤选购偏好不一，共性是不知道选什么才好的时候，包装精致、诚意满满的套装总是错不了。
旅行，除了欣赏风景、品尝美食和开拓眼界以外，还有什么令人着迷之处吗？
免税购物，对很多爱美人士来说，是不可或缺的一个。
随着2020年3月国内疫情得到控制以来，国内旅游也开始回暖，尤其是有着阳光、海滩、免税店的海南更是呈现出爆发式的增长。以往将国外免税店当“海澜之家”一年起码逛两次的发达城市高消费女性，现在找到了新的购物乐园。而海南免税线的布局与发力，则成为了高端护肤品的增长引擎。
疫情以来，无处安放自由灵魂的人们，将更多闲暇时间投注到户外运动中，不管是在城市里找片草地就能开展的露营、飞盘，还是要跋山涉水、千里迢迢才能享受的冲浪和冰雪运动。
户外运动俨然成为了国人特别是年轻人追捧的休闲项目，特别是令人心潮澎湃的北京冬奥更是将滑雪的热度推至前所未有的高度，除了装备准备、解锁招式，还要担心怎么样才能不被晒黑。无疑，运动新时尚带来了系列特殊护肤需求。
之所以如此重视这个新兴的营销风口，自然离不开关注元宇宙这个新产物背后的人——一群年轻、多金、好奇心重的消费主力军。在流动的数字世界成长起来的这群人，元宇宙不是遥不可及的科幻小说桥段，而是向往的充满无线可能的新世界，而能够通过这个世界与他们构建联系的品牌是更具生命力和吸引力的。
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