年初，WPP Media发布的《风起青萍-2025年品牌营销趋势》报告（以下简称报告）通过对650位不同预算广告主的调研，从预算思考、竞争博弈以及评估重构三个方面深入分析了不同广告主的营销思考，揭示了宏观经济常态化慢增长背景下营销行业的发展趋势。
如今我们再来回顾报告中预测的六大趋势并结合目前国内市场的品牌案例和公开数据，对其中的趋势进行中期追踪和验证。同时，随着经营环境的动态变化，我们尝试挖掘出新的营销变量，为未来的营销策略提供参考。
导
言
趋势一 营销投资：稳中求变，效率优先
广告主延续谨慎投资策略，以小幅预算调整为主，遵循精准分配、效率优先原则。因经营效率和市场挑战差异，营销决策呈现分化：部分聚焦存量市场深耕，部分关注新兴市场拓展，形成“存量深耕”与“增量开拓”并存的差异化策略。
先从经济基本面来看，截至2025年8月的社会消费品零售总额累计同比增速稳定在4.6%，虽然较去年同期的3.4%有所提高，但是整体依旧处于常态化低增长状态，这一点符合报告中对于2025年消费市场的判断。在营销领域，消费市场对营销投资的影响最为直观，在对常态化低增长已经有所预期的情况下，广告主在年初对于2025年的营销投资总体计划以“稳”字当头，较2024年更为谨慎。
再来看媒介花费这一块，我们结合上半年的两组数据基本可以验证年初预测的“稳中求效”这一趋势。一是WPP Media于年中发布的最新一期《今年，明年-中国媒体行业预测》，其预测2025年国内媒介花费年增长率将从2024年的13.7%降低到6.8%。二是全A股数据，2025年上半年全A股公司销售费用率为3.15%，较2024年同期有所降低，销售费用率旨在衡量企业获得收入的效率，比值越低效率越高。
趋势二 市场变革：技术与政策双轮驱动
AIGC技术推动行业从概念验证转向规模化应用。53%广告主认可AI提升生产效率，未来将加速AI技术在营销场景中的渗透。政策驱动部分行业快速迭代发展，随着国家对消费市场的政策支持持续强化，将深刻影响行业营销决策，推动全消费市场变革。
报告预测，2025年广告主对AIGC的态度将从“概念关注”转向“实际应用”，伊利在今年上半年的行动以及成果验证了这一趋势，并且政策在一定程度上推动了行业的变革与进步。
技术-AI实现降本增效
伊利在消费者全域运营方面，应用生成式AI 技术构建数字内容中心平台，降低数字内容制作成本 40%。
同时，伊利持续提升私域消费者触达，优化互动体验，上半年私域月活用户同比增长 25%，互动转化率与会员复购率持续提升。
政策 - 乳业横贯一二三产业
《2025 年国务院政府工作报告》提出要大力提振消费，发行超长期特别国债，创新和丰富消费场景，健全县域商业体系；扩大健康、养老、托幼等多元化服务供给，大力发展银发经济；深入推进制造业“增品种、提品质、创品牌”工作。
2025 年中央一号文件提出要深入实施种业振兴行动，支持发展智慧农业。
上半年，国家更新多项乳品《食品安全国家标准》，持续支持产业升级。
2025 年 7 月，国务院办公厅印发《育儿补贴制度实施方案》，引导建设“生育友好型社会”。
趋势三 场景重构：线上线下协同再造新流量价值
广告主为提升转化效率，使用线上引流线下的方式证明营销效果。不过今年45%投放（过)户外的广告主认为户外广告性价比优于线上，以及部分线下依赖度高的行业正探索线下场景运营新策略，通过线下引流线下、线下反哺线上的组合方式提升营销投入产出比。
今年上半年，海信加速推进线上线下融合，既提升了销售网络覆盖率，也强化了场景化体验、本地化服务与品牌信任构建三大能力，进而实现转化效率提升，这一成果恰好验证了报告中预测的趋势三。
线下反哺线上
2025年上半年海信自有渠道新开专卖店1821家，专卖店收入同比增长18%；新兴渠道加强内容电商生态共建，实现全域流量整合及高净值人群触达，挖掘存量市场新增长极，其中抖音渠道上半年收入同比增长51%，复购且主动推荐的5A人群资产同比增长82%。
线上引流线下
渠道数字化转型方面，海信一方面基于抖音、美团、高德等流量平台打通本地生活业务，实现用户交互、交易、交付的全链路创新。另一方面，通过深化数字渠道、数字门店、数字营销等变革项目，加速零售模式转型，提升渠道运营效率、仓储配送效率、营销投入产出效率等。
趋势四 市场攻坚：活力新市场与下沉新挑战
下沉市场消费潜力加速释放，多家传统电商平台及渠道商的物流能力持续下沉，带动需求集中释放：31%广告主表示将增加下沉市场预算。但该市场需求碎片化、成功经验可复制性低等挑战，仍需行业探索可持续增长路径。
趋势五 评估升级：从“单维评估”到“多维穿透”
广告主营销效果评估体系转向生意价值导向，形成多维度考核机制。探索型、过程型及结果型广告主已建立不同程度的营销到生意关联评估模型。此外，53%的广告主认为品牌宣传类广告的考核维度趋向综合化，品牌宣传与效果转化的评估界限趋向融合。
WPP Media旗下Mindshare传立中国与康师傅携手打造“内容-传播-转化”全链路闭环案例，采用平台营销撬动B端生意的策略：
1.消费者驱动的投资组合管理
2.O2O驱动的B2B互动
该案例不仅在策略上双管齐下，在套餐组合上也巧心设计：
1.深入本地化的餐饮习惯
2.邀请合作伙伴联动
从结果来看，本次案例取得了从品到销的全线提升，并总结出数字化时代B2B2C营销的核心两大法则：一是线上内容与线下体验可以更好地融合，传播渠道可以升级成连接品牌、用户与线下场景的“超级枢纽”，成为O2O增长的关键杠杆；二是每个环节，都需具备“数据实时响应”能力，否则020链路将因延迟而断裂。这则案例也验证了报告中的所提到的从单维升级成多维的评估趋势。
成果：从品到销的全线提升
品牌影响力：总参与度增长显著，远超行业基准；连续3个月稳居抖音饮料种草榜TOP3，品牌粉丝增长了6倍；
销售转化：KA合作伙伴核销率提升至活动前的2倍以上，进一步强化了品牌与渠道的协同效应。
趋势六 生态进化：平台服务革新，代理价值升级
品牌需求驱动平台迭代与代理升级。伴随技术持续演进，平台竞争从流量争夺转向服务赋能，开放协作生态与提升域内流量承接能力。跨平台数据整合、归因能力及流量规则深度掌握成为代理核心能力，推动代理行业加速向专业化顾问及商业合作伙伴转型。
字节跳动：AI算法与本地生活增强
阿里巴巴：全域流量整合与AI技术驱动
营销新变量：宏观与政策
从报告来看，宏观与政策两大维度对营销信心的拉动作用，较 2024 年有一定幅度的提升。相比于年初，宏观与政策均已发生了许多变化。具体而言，宏观层面，过去一年涌现出诸多新的消费与营销场景 ，为品牌营销提供了更多的落地载体。政策层面，除前文提及的促进消费系列举措外，平台监管政策的深化也成为关键变量。
宏观：文体经济
截至 8 月 22 日，以苏超为代表的文体 IP 热度高涨，抖音 #苏超、# 苏超联赛等话题播放量破 300 亿次；国家体育总局点赞其效应，前 6 轮旅游、出行等五大场景营收达 379.6 亿元，同比增 42.7%。苏超不仅激活地方文体消费，更成为品牌营销新载体，开辟 “地域文化共鸣 + 场景化体验 + 流量精准转化” 新范式，为区域及全国性品牌提供新营销逻辑。
霸王茶姬在江苏门店发起新客凭票可得第二杯半价、老客凭票获整单85折等优惠活动。
政策：平台治理
9月11日，小红书因热搜榜单炒作问题被约谈。
9月17日，携程因平台内交易价格不合理问题被约谈。
9月20日，微博平台热搜榜单环节管理不善问题被约谈。
9月20日，快手就平台热搜榜单重点环节存在的问题被约谈。
长期来看，合规的平台生态会筛选掉劣质竞争，让品牌营销更聚焦 “产品力、用户信任、长期形象”，对建立可持续品牌资产更加有利。
对品牌而言，关键应对动作包括：
1.跟踪平台整改细则，确保营销全链路合规；
2.减少对单一 营销渠道的依赖，构建多元化营销矩阵（如私域流量、线下体验）；
3.深耕内容价值，创造更 “真实、有用、有温度” 的内容。
资料来源：国家统计局，WPP Media，WPP Media 《山海今》数据库：下沉市场为WPP Media市场分级T4-T10，A股数据，伊利财报，海信财报，公开资料整理
WPP Media 在年初《风起青萍 - 2025 年品牌营销趋势》报告中预测的2025年六大营销趋势均已得到了验证，并且我们看到伊利、海信、康师傅等标杆品牌的实际案例也为行业从策略到落地提供了参考。
同时，宏观层面的文体经济与政策层面的平台监管深化，成为营销领域的关键新变量 —— 前者开辟了 “地域共鸣 + 场景体验” 的新营销范式，后者则推动行业向 “合规化、重内容、强信任” 方向升级。
未来，“技术赋能、全域协同、长期合规” 或将持续成为品牌营销的核心方向。若您想与我们一起探讨 2026 年广告主研究的前沿洞察，可联系后台小编或直接发送邮件至roy.pan@wppmedia.com，共同挖掘品牌增长的新路径，助力营销决策更贴合市场动态与行业未来。
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Roy Pan
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