01
论文选题背景与意义
1.1研究背景
1.1.1 社会趋势：全球单身化浪潮（如中国“单身经济”、日本“单身寄生族”），单身人群成为消费市场核心力量（尤其25-40岁高收入群体）。
1.1.2 消费特征：单身人群消费更注重“自我满足”（悦己），奢侈品消费（如腕表、美妆）与体验消费（如旅行、健身、剧本杀）占比显著提升。
1.1.3 理论缺口：现有研究多聚焦“单身经济”现象描述，缺乏对“悦己消费”动机的深层理论解构，尤其对奢侈品与体验消费的差异化动机对比不足；SCM模型（自我一致性模型，Self-Congruity Model）在单身群体中的应用研究较少。
1.2 研究意义
1.2.1 理论意义：丰富SCM模型在细分群体（单身人群）中的应用，揭示悦己消费动机的维度与作用机制；对比奢侈品与体验消费的动机差异，拓展消费行为理论。
1.2.2 实践意义：为品牌（尤其是奢侈品与体验服务品牌）制定精准营销策略提供决策依据，助力企业抓住单身经济红利。
02
核心概念界定与理论基础
2.1 核心概念
2.1.1 单身人群：明确界定研究对象（如未婚、无伴侣、独居或非独居但经济独立的成年人，可按年龄段/收入水平细分）。
2.1.2 悦己消费：定义为“以自我愉悦、情感满足、自我表达为核心目的的消费行为”，区别于传统功能性消费或社交驱动型消费。
2.1.3 奢侈品消费：高价值、符号性、稀缺性商品（如箱包、珠宝、高端数码产品）。
体验消费：以服务或经历为核心的消费（如文旅、教育、娱乐、健康管理）。
2.2 理论基础
2.2.1 SCM模型（自我一致性模型）：核心逻辑——消费者倾向于选择与“实际自我”“理想自我”或“社会自我”形象一致的产品/品牌，通过消费实现自我认同与情感投射。
2.2.2 其他支撑理论：
马斯洛需求层次理论（悦己消费对应尊重/自我实现需求）；
体验经济理论（体验消费的情感价值与记忆属性）；
符号消费理论（奢侈品的身份象征功能）。
03
文献综述
3.1 单身人群消费行为研究现状
梳理单身经济的驱动因素（如女性独立、婚恋观念转变、城市化）、消费特征（个性化、高品质、即时满足）。
3.2 悦己消费动机研究
现有研究中的动机分类（情感补偿、自我奖励、压力释放、身份建构等），指出当前研究缺乏基于SCM模型的系统性分析。
3.3 SCM模型的应用场景
总结SCM在品牌选择、广告效果、消费者忠诚度中的应用，强调其在解释“自我-品牌”关系中的有效性。
3.4 奢侈品与体验消费的差异化研究
对比两类消费的价值诉求（物质占有vs.情感体验）、决策逻辑（符号价值vs.过程享受）、自我一致性路径差异。
3.5 研究缺口
明确现有研究未解决的问题：单身人群悦己消费的SCM作用机制是什么？奢侈品与体验消费在自我一致性维度上是否存在差异？品牌如何通过营销策略强化这种一致性？
04
研究设计与方法论
4.1 研究问题
RQ1：单身人群悦己消费的核心动机有哪些？如何通过SCM模型解构其自我一致性路径？
RQ2：在奢侈品与体验消费中，单身人群的自我一致性动机（实际自我/理想自我/社会自我）是否存在差异？
RQ3：基于动机差异，奢侈品品牌与体验品牌应如何制定差异化营销策略？
4.2 研究方法
4.2.1 混合研究方法：
4.2.2 定性研究：半结构化访谈（选取20-30名单身消费者，覆盖不同年龄段/消费类型，探究其悦己消费的深层动机与自我认知）；
4.2.3 定量研究：问卷调查（大样本，量化SCM模型中各维度对消费决策的影响，对比奢侈品与体验消费的动机差异）。
4.3 研究框架（理论模型）
构建“单身人群悦己消费动机-SCM维度-消费选择（奢侈品/体验）”的理论框架，提出假设：
H1：单身人群的悦己消费动机受“理想自我一致性”驱动更强（vs.实际自我）；
H2：奢侈品消费更依赖“社会自我一致性”（身份炫耀、社交认同）；
H3：体验消费更依赖“理想自我一致性”（自我提升、情感满足）。
4.4 数据收集与分析
4.4.1 访谈对象：通过雪球抽样选取单身消费者（25-40岁，有奢侈品/体验消费经历）。
4.4.2 问卷设计：基于SCM模型维度（实际自我一致性、理想自我一致性、社会自我一致性）、悦己动机量表（情感愉悦、自我奖励、身份表达等）、消费行为变量（消费频率、偏好品类）。
4.4.3 数据分析工具：SPSS（描述性统计、回归分析）、AMOS（结构方程模型，检验SCM路径）、Nvivo（访谈文本编码）。
05
实证分析与结果
5.1 定性分析（访谈结果）
提炼单身人群悦己消费的典型动机（如“犒劳自己”“填补孤独”“提升生活仪式感”“实现未完成的梦想”）；
初步验证SCM模型的适用性：例如，购买奢侈品可能源于“希望被认为是成功人士”（社会自我），选择高端旅行可能源于“想成为更开阔的人”（理想自我）。
5.2 定量分析（问卷结果）
描述性统计：样本 demographics（年龄、收入、消费习惯）；
信效度检验：量表的内部一致性（Cronbach’s α）、结构效度（因子分析）；
假设检验：通过回归分析/结构方程模型验证SCM各维度对奢侈品/体验消费选择的影响强度，对比差异（如社会自我一致性对奢侈品消费的正向影响更显著，理想自我一致性对体验消费影响更显著）。
06
研究发现与讨论
6.1 核心发现
6.1.1 单身人群悦己消费的SCM动机路径：以“理想自我一致性”为主导，辅以“社会自我一致性”（奢侈品）或“实际自我一致性”（体验消费）；
6.1.2 奢侈品与体验消费的动机差异：
奢侈品：符号价值驱动，通过“社会自我一致性”满足身份认同需求；
体验消费：情感价值驱动，通过“理想自我一致性”实现自我提升与情感共鸣。
6.2 理论贡献
首次将SCM模型应用于单身人群悦己消费研究，细化了自我一致性的维度作用机制；
揭示了奢侈品与体验消费在悦己动机上的差异化路径，补充了细分消费领域的理论空白。
6.3 实践启示
6.3.1 针对奢侈品品牌的营销策略：
强化品牌的“社会自我”符号（如通过KOL/IP合作塑造高端社交形象）；
推出个性化定制服务，满足“独特自我”表达（如刻字、限量款）。
6.3.2 针对体验品牌的营销策略：
突出“理想自我”场景化叙事（如旅行品牌强调“探索未知的自己”，教育品牌强调“成为更好的自己”）；
设计沉浸式体验环节，强化情感记忆与自我投射（如主题剧本杀、定制化旅行路线）。
6.3.3 共性策略：
精准定位单身人群的“悦己痛点”（如孤独感、自我奖励需求），通过广告语言激发情感共鸣（如“取悦自己，无需等待”）；
优化消费场景的“无社交压力”体验（如单人套餐、无人零售、24小时服务）。
07
品牌营销策略优化建议
7.1 奢侈品品牌
7.1.1 产品策略：推出“轻奢侈品”线（降低入门门槛，满足日常悦己需求）；
7.1.2 传播策略：弱化“阶层符号”，强化“自我犒赏”叙事（如“送给自己的礼物”）；
7.1.3 渠道策略：布局线上私域流量（小红书、抖音直播），提供一对一顾问服务。
7.2 体验品牌
7.2.1 产品策略：开发“单人友好型”体验（如单人旅行团、私教健身、独处空间）；
7.2.2 传播策略：通过UGC内容（用户故事、体验日记）强化理想自我投射；
7.2.3 服务策略：提供“仪式感”细节（如生日礼遇、体验后纪念册），增强情感联结。
08
研究局限与展望
8.1 局限
样本代表性（可能集中于一二线城市，忽略下沉市场单身人群）；
动态性不足（未考虑不同生命周期阶段的动机变化）。
8.2 未来研究方向
跨文化对比（如中西方单身人群悦己消费动机差异）；
数字化对悦己消费的影响（如虚拟偶像、元宇宙体验）；
长期追踪研究（单身人群进入婚恋阶段后的消费转型）。
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